Die Uebertragbarkeit von Werbekonzeptionen auf internationale Maerkte: Analyse und Exploration auf der Grundlage einer Befragung bei europaweit taetigen Werbeagenturen

In: Schriften zu Marketing und Management

Abstract

Die Diskussion, ob Werbekonzeptionen international tätiger Unternehmen international vereinheitlicht werden können (Standardisierung) oder länderspezifisch entwickelt werden müssen (Differenzierung), wird stark kontrovers geführt. Die vorliegende Arbeit strukturiert und analysiert die Bedingungen, unter denen eine Standardisierung internationaler Werbekonzeptionen möglich erscheint. Unter Berücksichtigung der Ergebnisse einer empirischen Untersuchung bei 32 international tätigen Werbeagenturen werden alternative Gestaltungsmöglichkeiten internationaler Werbestrategien abgeleitet.