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Durch die zunehmende Verbreitung von Social Media wird heute rascher und unmittelbarer kommuniziert. Es können innert kurzer Zeit sehr viele Menschen erreicht werden. Dabei werden Marketingaktivitäten zunehmend kritisch beleuchtet. Im Extremfall schaukeln sich kritische Meinungsäusserungen zu «Shitstorms» auf. Shitstorms sind für Unternehmen besonders unangenehm, da sie oftmals schwer voraussehbar sind und rasch an Dynamik gewinnen. Sie können die Reputation des Unternehmens schwächen. Unternehmen sind mit den zunehmenden Konfrontationsmöglichkeiten auf Social Media oftmals überfordert, was primär auf mangelnde Erfahrung im Umgang mit diesen Medien zurückzuführen ist. Bisher wurden nur wenige wissenschaftliche Studien zu Shitstorms publiziert, wobei die Fokussierung auf Marketingaktivitäten bis anhin eine Forschungslücke darstellt. Diese Masterarbeit untersucht Marketingaktivitäten und dazugehörige kritische Themen, die in der Vergangenheit einen Shitstorm ausgelöst haben. Zur Vermeidung von Shitstorms werden Präventionsmassnahmen erläutert. Basierend auf bisherigen Studien wurden im Rahmen einer Case Analyse bekannte Shitstorms analysiert und die Ergebnisse anschliessend in Experteninterviews überprüft. Die Auswertungen zeigen, dass Shitstorms sehr unterschiedlich ausgeprägt sein können. Ihre Dauer, Stärke und die involvierten Plattformen können sich grundlegend unterscheiden. Die untersuchten Shitstorms wurden primär durch deren Inhalt (Thema) und die Art und Weise der Kommunikation (Qualität) initiiert. Die Themen umfassen politische, ökologische, rechtliche und soziale Aspekte. Bei der Beurteilung der Kommunikationsqualität von Marketingaktivitäten wurde festgestellt, dass die Wortwahl, falsch verstandener Humor, umstrittene Testimonials und ein schlechtes Timing bei Marketingaktivitäten für Kritik sorgten. Auch intransparente Kommunikation oder die Manipulation von Informationen bei Werbemassnahmen können eine Kritikwelle auslösen. Es ist aber auch möglich, dass eine harmlose Marketingaktivität einen Shitstorm auslöst, weil aufgestaute Kritik am Unternehmen losbricht. Zu Shitstorms haben sowohl klassische und digitale Kommunikationsmassnahmen als auch Gewinnspiele, Veranstaltungen, Direktkommunikation und Verkaufsförderungen geführt. Die Branche und die Unternehmensgrösse können das Risiko eines Shitstorms erhöhen. Mögliche Präventionsmassnahmen erstrecken sich von der Etablierung von Kommunikationsrichtlinien und Eskalationsprozessen bis zur Überwachung digitaler Kanäle und der Überprüfung von Kommunikationsmassnahmen durch verschiedene unternehmensinterne Stellen.

Christian Stegbauer ist außerplanmäßiger Professor für Soziologie mit dem Schwerpunkt Netzwerksoziologie an der Goethe-Universität Frankfurt. Er forscht zurzeit zur Herausbildung von Mikrokulturen innerhalb von Beziehungsstrukturen. Wie dies geschieht, wird an alltäglichem Verhalten im Buch "Grundlagen der Netzwerkforschung: Situationen, Mikronetzwerke und Kultur" dargelegt. Seine aktuelle Publikation "Shitstorms: Der Zusammenprall digitaler Kulturen" wendet die Erkenntnisse an und zeigt, welches die Bedingungen der Entstehung von Shitstorms sind.

Intro -- Vorwort -- Danksagung -- Inhalt -- 1 Einleitung -- 1.1 Problemstellung und Ziele der Arbeit -- 1.2 Ablauf und Gliederung -- 2 Krisen und Krisenkommunikation -- 2.1 Krisenbegriff und Ansätze -- 2.1.1 Die Krise als Prozess: Phasenmodelle -- 2.1.2 Ursachen und Krisentypen -- 2.1.3 Auswirkungen von Krisen -- 2.2 Krisenkommunikation: Begriff und Forschungsansätze -- 2.2.1 Prävention und 'Issues Management' -- 2.2.2 Krisenbewältigung -- 2.2.3 Evaluation -- 2.3 Zwischenfazit -- 3 Unternehmen in der digitalen Welt: Chancen und Risiken -- 3.1 Social Media: Grundlagen und Potenziale -- 3.1.1 Kommunikationsformen: Online- und Mikrokommunikation -- 3.1.2 Öffentlichkeit im Wandel: 'persönliche Öffentlichkeiten' -- 3.1.3 Chancen für die Unternehmenskommunikation -- 3.2 Die 'neue Macht' der Nutzer: Risiken für die Unternehmen -- 3.2.1 Medium des Protestes: Digitaler Pranger und Onlinekritik -- 3.2.2 Das Netz als Waffe: Anonymität und Pseudonyme -- 3.2.3 Risikofaktor Plattformen -- 3.2.4 Möglichkeiten und Formen des digitalen Protests -- 3.2.5 'Gerüchteküche' Internet -- 3.3 Die Rolle der Massenmedien (Journalismus im Wandel) -- 3.4 Zwischenfazit -- 4 Krisen in der digitalen Welt: Herausforderung für Unternehmen -- 4.1 Die Social Media-Krise: Begriff und Grundlagen -- 4.1.1 Systematisierung und Krisenarten -- 4.1.2 Grenzerfahrung 'Shitstorm' -- 4.1.3 Die Bedeutung der Massenmedien für den Krisenverlauf online -- 4.2 Krisenkommunikation im Netz -- 4.2.1 Monitoring und Prävention -- 4.2.2 Maßnahmen im akuten Krisenfall -- 4.2.3 Evaluation -- 4.3 Zwischenfazit -- 5 Forschungsfragen -- 6 Methodik -- 6.1 Forschungsinstrument -- 6.2 Datenerhebung und Stichprobe -- 6.3 Erhebungsinstrument und Kategoriensystem -- 6.4 Pretest und Reliabilitätsprüfung -- 7 Ergebnisse

Julia Jorch hat lange in der Politik gearbeitet und erzählt in diesem Buch mit schonungslosem Witz aus der wunderbaren Welt der Spitzentreffen, Parteitage und Wahlkampftouren. Einer Welt, in der auch Premierminister manchmal nicht wissen, in welchem Meeting sie sich gerade befinden, Parteichefs aus Versehen die Falschen beschimpfen und alle irgendwie versuchen, beim Biss in die Bratwurst nicht allzu bescheuert auszusehen. Julia jorch hat von 2011 bis 2017 in der Pressestelle des Bundesvorstands von Bündnis 90/Die Grünen gearbeitet, zuletzt als Pressesprecherin. Heute leitet sie die Kommunikationsabteilung des Deutschen Zentrums für Integrations- und Migrationsforschung in Berlin.(Verlagswerbung)

Shitstorms haben das Gesicht der Online-Kommunikation verändert: Aus einem libertären Medium des demokratischen Dialogs scheint ein Forum für Ressentiments und Hassbotschaften geworden zu sein. Das schränkt die kommunikativen Möglichkeiten von Social Media für Journalismus, Politik und Unternehmen stark ein und führt unter Umständen an die Grenzen von Kommunikation.Ralf Spiller und Thomas Hintzen schaffen einen Überblick über die Forschungssituation, insbesondere was Empörungswellen für Unternehmen bedeuten. Eva Skottke, Kay Bendel und Nick Menger haben Shit- und Candystorms mittels Eye-Tracking-Verfahren analysiert. Frank Überall stellt Shitstorms aus journalistischer Sicht als Gift für die mediale Kommunikation dar. Andreas Elter untersucht empirisch die Socia-Media-Kommunikation der Parteien in Wahlkämpfen. Katharina Emde und Juliane Saß fragen in ihrer empirischen Studie nach der Nutzung von Nachrichten-Fanpages auf Facebook. Christian Solmecke gibt juristische Hinweise für den Umgang mit Shitstorms.Der Herausgeber Hektor Haarkötter ist Fachbereichsleiter Journalismus & Kommunikation an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft (HMKW) Köln. In seinem eigenen Beitrag fragt er nach den rhetorischen Strategien innerhalb von Shitstorms