Comunicación, género y salud: análisis de un spot publicitario para la detección temprana de cáncer de mama ; Communication, Gender and Health: analysis of an advertisement for the early detection of breast cancer

Abstract

El trabajo analiza un spot publicitario denominado Por amor a las tetas (Agencia Lowe Porta, 2012) centrado en la detección temprana del diagnóstico cáncer de mama. Desde una perspectiva de género, se trata de mostrar la persistencia de matrices androcéntricas en la organización discursiva del spot y en los modos en que es construida la enfermedad, como también, en la forma en que son interpeladas las mujeres. En términos metodológicos se realiza un análisis crítico del discurso que dialoga con el enfoque teórico propuesto, en relación a los procesos históricos que inciden en la construcción de ciertos modelos ideales de subjetividad femenina y que manifiestan la politicidad y erótica de los cuerpos. La realización de un análisis crítico que vincule las problemáticas de género y subjetividad con las prácticas de salud, resulta fundamental para una aproximación fértil en el campo de la comunicación sobre los sentidos que se construyen y las consecuencias de dichas narrativas. En este plano, se abordan algunas implicaciones para los procesos de aceptación y convivencia del diagnóstico, como así también en vinculación al autocuidado, aspectos fundamentales para el logro de una mayor equidad en la atención y en la promoción de salud. ; The paper analyses an advertisement called For the love of boobs (Lowe Porta Agency, 2012) focused on the early detection of breast cancer. From a gender perspective, the paper shows the persistence of androcentric matrices in the way in which the advertisement's discourse is organized, in which the disease is constructed, and in the manner in which women are engaged. In methodological terms, a critical analysis of the discourse is carried out which discusses the proposed theoretical focus in relation to the historical processes that have influenced the construction of certain subjective ideal female models and which exhibit the politicization and eroticism of their bodies. Within the field of communication, a critical analysis linking issues of gender and subjectivity with health practices is essential in achieving a fruitful approach to the consequences of these narratives and the meanings that result from them. In this regard, the paper discusses some of the implications derived from the processes of acceptance and coexistence with the diagnosis as well as from self-care, all of which are aspects that are essential to achieving greater equality in medical attention and health promotion. ; Fil: Passerino, Leila Martina. Universidad Nacional de Entre Ríos; Argentina. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Instituto de Investigaciones "Gino Germani"; Argentina. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas; Argentina