Some aspects of legal regulation of sports marketing ; Neki aspekti pravne regulacije sportskog marketinga

Abstract

There are different marketing activities generating money for sport subjects depending on their properties which are offered for commercial exploitation. Marketing consists of different tools and ways how to generate money for sport such as selling of broadcasting (TV) and media rights, sponsorship, merchandising, licensing, ticketing, charities, donations, patronages. From the legal point of view, it is interesting to explore how different marketing tools are regulated. Certain parts of marketing matters are covered by legal rules. In 2011 Commission on Marketing and Advertising of the International Chamber of Commerce (ICC) issued the latest version of the ICC International Advertising and Marketing Communication Code. The document applies to different forms of sponsorship relating to corporate image, brands, products, activities or events of any kind. It includes sponsorship by both commercial and non-commercial organizations. The basic connection represents association between sports property and sponsor brand as a tool how to transfer image of the sport to the sponsor. The nature of the Code implies good governance in the field of sponsorship. Special attention deserves the principle of respecting the sponsorship property. The Code represents a useful opportunity for companies, business, associations, courts of law, public authorities, self regulatory bodies on national and international level and other institutions which are supposed to solve disputes in sponsorship cases. European Union law together with national legislation of EU members have set up rules for advertising sector of TV broadcast. Television without Frontiers Broadcasting Directive consists with the detailed time and other limitations for different situations. As EU directive does not regulate visual coverage of sponsor logos and other insignia visible during sport competition on TV that means that sponsors and other subjects do not need to respect rules of the directive. In the absence of formal legislation on national and international level the ICC Code represent a very useful tool to handle sponsorship agreements and possible disputes which could arise from them. The Code is designed primarily as an instrument for self-discipline. On the other hand it is also intended for use as an interpretative aid for the parties in the clarification of uncertainties arising under the sponsorship, as well as a reference for courts or arbitrators in sponsorship disputes. ; Postoje različite marketinške aktivnosti koje generiraju novac za sportske subjekte, ovisno o njihovim svojstvima koja se nude u komercijalne svrhe. Marketing se sastoji od različitih alata i načina kako generirati novac za sport, poput prodaje radiodifuznih programa (TV) i medijskih prava, sponzorstva, prodaje robe, licenciranja, prodaje ulaznica, dobrotvornih organizacija, donacija, pokroviteljstva. S pravnog gledišta, zanimljivo je istražiti kako su regulirani različiti marketinški alati. Određeni dijelovi marketinških pitanja obuhvaćeni su zakonskim pravilima. 2011. Komisija za marketing i oglašavanje Međunarodne trgovačke komore (ICC) izdala je najnoviju verziju Međunarodnog kodeksa oglašavanja i marketinške komunikacije ICC-a. Dokument se odnosi na različite oblike sponzorstva koji se odnose na korporativni imidž, robne marke, proizvode, aktivnosti ili događaje bilo koje vrste. Uključuje sponzorstvo i komercijalnih i nekomercijalnih organizacija. Osnovna veza predstavlja povezanost između sportske imovine i marke sponzora kao alata za prijenos slike sporta na sponzora. Priroda Kodeksa podrazumijeva dobro upravljanje na polju sponzorstva. Posebna pažnja zaslužuje načelo poštivanja sponzorske imovine. Kodeks predstavlja korisnu priliku za tvrtke, tvrtke, udruge, sudove, javne vlasti, samoupravna tijela na nacionalnoj i međunarodnoj razini te druge institucije koje bi trebale rješavati sporove u sponzorskim slučajevima. Pravom Europske unije, zajedno s nacionalnim zakonodavstvom članica EU, postavljena su pravila za sektor oglašavanja TV emisija. Direktiva o televiziji bez graničnog prijenosa sastoji se od detaljnih vremenskih i drugih ograničenja za različite situacije. Kako direktiva EU ne regulira vizualno pokrivanje logotipa sponzora i drugih obilježja vidljivih tijekom sportskog natjecanja na TV-u, to znači da sponzori i drugi subjekti ne trebaju poštivati pravila te direktive. U nedostatku formalnog zakonodavstva na nacionalnoj i međunarodnoj razini, pravila ICC predstavljaju vrlo korisno sredstvo za rješavanje sponzorskih sporazuma i mogućih sporova koji bi iz njih mogli proizaći. Kodeks je zamišljen prvenstveno kao instrument samodiscipline. S druge strane, također je namijenjen korištenju kao pomoć u tumačenju strana u razjašnjavanju nesigurnosti koje nastaju pod sponzorstvom, kao i referenca za sudove ili arbitre u sporovima o sponzorstvu.