Los comienzos del morfing y del SMS en la publicidad televisiva española ; The beginnings of morphing and SMS in Spanish television advertising

Abstract

Agencias y anunciantes siguen apostando por la televisión. Los lanzamientos de marcas y productos se realizan bajo fórmulas destacadas que estimulan la notoriedad, favorecen el recuerdo de los consumidores e incentivan la comunicación viral, convirtiendo así a los destinatarios de los mensajes en soportes y transmisores. Después de una etapa inicial de desconocimiento e inseguridad en formatos publicitarios no convencionales, asistimos al despegue en el uso de las iniciativas especiales de publicidad etiquetadas por la Ley 22/1999 como "otras fórmulas". La Ley General de la Comunicación Audiovisual 7/2010 sintetizó los formatos de comunicación comercial audiovisual en: mensaje publicitario televisivo o radiofónico, patrocinio, televenta y emplazamiento de producto. No obstante, la normativa no ha aportado demasiada luz sobre los formatos emergentes y futuros que ahora comprobamos cómo se han consolidado, mutado e hibridado. Este artículo centra su atención en dos formatos: los SMS (Short Message Service) en su transición hacia las redes sociales, y el morfing, entendido como las transiciones de la mosca (o imagotipo) de la cadena en el logotipo de la marca del anunciante. Es algo más que un patrocinio televisivo o una primera posición de bloque, ya que capta la atención del espectador por su impacto, novedad y creatividad. Estos formatos circulan por las cadenas televisivas, pero también entre los vacíos legales y la delgada línea que divide la programación estrictamente televisiva de la publicidad. ; Agencies and advertisers are using television in their media plans. The brand and product launches use ways with prominent presences that improve visibility, promote the consumers memory and stimulate viral communication, changing thus the media recipients into supports and transmitters. After an initial stage of ignorance and insecurity as far as non conventional advertising formats are concerned, we live the launch in the use of special initiatives in television advertising by advertisers, especially, that Law 22/1999 labeled as "other forms". The General Law on Audiovisual Communication 7/2010 synthesized audiovisual commercial communication formats as: television or radio advertising message, sponsorship, teleshopping and product placement. However, the legislation didnt provide much light on the emerging and future formats that now we see how they have consolidated, mutated and hybridized .This papper focuses on two forms: the different uses of SMS (Short Message Service) in their transition to social networks, and morphing, understood as the transitions of the logotype (or logo) into the advertiser's brand. It is more than a television sponsorship or first position in a block, because it captures the viewer's attention for its impact, novelty and creativity. These formats circulate on the television channel, but also between the legal vacuum and the thin line between strictly television programming and advertising.