Political Parties' Brand Personality: A suggested model ; Personalidad de marca de los partidos políticos: propuesta de modelo

Abstract

DOI: http://dx.doi.org/10.17227/01234870.40folios67.89Current democratic systems are characterised by low political participation, especially among young people. This situation is not alien to Chile, where young people have marginalised themselves from the political system because of the perception they have of the system. Young people argue that political parties do not represent them, that they do not have confidence in politicians and that participating in elections does not change anything. In this context, it is essential to study, from various theoretical perspectives, young people's decision to marginalise themselves from politics. To this end, this article uses the theory of brand personality, where people assign human qualities or personality traits to brands. In this way, using the theory of brand personality, it is possible to study the personality traits which young people attribute to political parties, and thus why they have isolated themselves from electoral processes. This article proposes a model of brand personality for political parties, which was constructed based on the perception of university students, who would be expected to have a more positive opinion of the political system. The proposed model meets the requirements of content validity, convergent validity and divergent validity. ; Los sistemas democráticos actuales se caracterizan por una baja participación política, en especial dentro del grupo de los jóvenes. Esta situación no es ajena a Chile, por cuanto los jóvenes se han automarginado del sistema político. Esto se debe a la percepción que tienen los jóvenes sobre el sistema político. Los jóvenes señalan que los partidos políticos no los representan, que no tienen confianza en los actores políticos y que su participación en los procesos eleccionarios no permite generar cambios. En este contexto, es imprescindible estudiar la decisión de los jóvenes de automarginarse de la política desde diferentes perspectivas teóricas. Con este objetivo se hace uso de la teoría de personalidad de marca, por cuanto se ha demostrado que las personas asignan cualidades humanas o rasgos de personalidad a las marcas. Dado esto, con la teoría de personalidad de marca se puede estudiar los rasgos de personalidad que los jóvenes atribuyen a los partidos políticos, y con esto, las razones que los han alejado de los procesos eleccionarios. En este contexto, se propone un modelo de personalidad de marca para los partidos políticos. Este modelo se construye en función de la percepción de los jóvenes universitarios, quienes deberían tener una opinión más favorable sobre el sistema político. El modelo propuesto cumple con los requisitos de la validez de contenido, validez convergente y validez divergente.