Il ruolo dell'Employer Branding nella gestione delle risorse umane: il caso Ferrovie dello Stato Italiane

Abstract

Il presente lavoro di tesi è volto a studiare lo sviluppo e l'impiego della disciplina dell'Employer Branding da parte del reparto Risorse Umane, allo scopo di attrarre e mantenere i dipendenti di talento all'interno dell'organizzazione. Partendo da un'analisi del contesto storico ed economico, si indagheranno le conseguenze e i fattori di cambiamento che hanno caratterizzato il passaggio dall'era analogica a quella digitale, con il diffondersi di Internet, dei nuovi media e dei Social Network. Questi nuovi mezzi di comunicazione hanno avuto un ruolo da protagonisti, rivoluzionando le tecniche di reclutamento e selezione dei dipendenti: la carta stampata, infatti, è stata quasi del tutto abbandonata insieme con il lungo processo di colloqui face to face, per lasciare il posto al job posting online, ai self tape e alle nuove procedure di selezione totalmente digital. Ma a beneficiare dei nuovi strumenti 2.0 sono anche le organizzazioni, che grazie ad essi comunicano il proprio employer brand, riuscendo a valorizzarsi sia internamente che esternamente come luogo di lavoro ideale. Successivamente verrà analizzato il processo di costruzione dell'employer branding attraverso le sue cinque fasi, e la creazione di una Employee Value Proposition vincente, sia per ciò che concerne l'aspetto dell'attraction di nuovi talenti, sia in una prospettiva di retention, ambito in cui si affermano dinamiche di employee centricity ed employee engagement. Dopo aver affrontato il punto di vista dell'organizzazione e della valorizzazione del brand come luogo di lavoro, verrà analizzata l'altra faccia della medaglia, ovvero la valorizzazione strategica della propria immagine personale e professionale, possibile grazie all'attività di personal branding. La strategia e gli strumenti utilizzati per creare un personal brand di successo sono i medesimi che si ritrovano nelle tecniche di employer branding, seppur con denominazioni differenti, e per questo sarà possibile osservare come le due discipline vadano a fondersi in un'ottica di branding integrato, senza entrare in conflitto l'una con l'altra, ma completandosi perfettamente. Infine verrà presentato il caso delle Ferrovie dello Stato Italiano, grande eccellenza nazionale e mondiale nel settore del trasporto pubblico: partendo dalle origini della sua storia, si osserverà come questa grande azienda è riuscita a riabilitare la propria reputazione e a scalare le classifiche come Best Employer of Choice, confermandosi come la prima scelta dei neolaureati italiani dal 2015 ad oggi. Dopo un'attenta analisi delle strategie di employer branding messe in campo dal team HR, coadiuvato dal reparto Marketing del Gruppo FS Italiane, si passerà ad un approfondimento in merito alle nuove tecniche di selezione e inserimento del personale in azienda, per concludere con la mia personale esperienza come dipendente della società Trenitalia S.p.A.