CULTURE AS A NATION BRANDING TOOL WITHIN THE INTERNATIONAL INTERACTION SYSTEM ; КУЛЬТУРА КАК ИНСТРУМЕНТ НАЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГА В СИСТЕМЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ; КУЛЬТУРА ЯК ІНСТРУМЕНТ НАЦІОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГУ В СИСТЕМІ МІЖНАРОДНОЇ ВЗАЄМОДІЇ

Abstract

The purpose of the study is to clarify the role of culture as a tool for nation branding development, as well as national brand's building and promoting within the global context of the national discourse. To reach the aim of the research, there was carried out the systematisation of the "nation branding" and "nation brand" concepts, as well as the analysis of theoretical and practical aspects of both nation and cultural brand and image of the country in the context of international cooperation. The research methodology consists in using general methods of empirical and theoretical research based on analysis, synthesis and concretisation. It is to analyse and summarise the results to reveal the "culture" factor's importance in the nation branding development as an externally oriented phenomenon, in the context of international interaction providing information about what the country is. The scientific novelty of the study is to clarify the cultural constituent's role in the process of the nation branding development in the context of the "State policy in the field of nation branding"; with the carrying out the analysis of the "culture and heritage" component as a criterion influencing the "Nation Brands" world reputation indexing; looked into the strategies for the Ukrainian culture development as an axis of building a nation brand and international image of Ukraine in the context of cultural diplomacy and intercultural dialogue; with paying attention to the content of the "Study of Ukraine's perception abroad" results as an indicator of the world awareness of Ukrainian culture in the nation branding context. The conclusions point out that today in the system of international cooperation, culture: cultural heritage, cultural diversity and cultural potential of the country — is gaining importance as a tool for building a national brand and is the most effective means of creating a country/state's positive international image in the long run. A successful nation branding allows increasing the level of the state's political influence in the international arena and strengthening international ties, etc. ; Цель исследования — определить роль культуры как инструмента построения национального брендинга, а также развития и продвижения национального бренда в глобальном контексте национального дискурса. Для достижения поставленной цели проведена систематизация понятий «национальный брендинг» и «национальный бренд», а также анализ теоретических и практических аспектов формирования как национального, так и культурного бренда и имиджа страны в контексте реализации международного взаимодействия. Методология исследования заключается в использовании общих методов эмпирических и теоретических исследований, которые базируются на анализе, синтезе и конкретизации, и содержатся в анализе и обобщении полученных результатов с целью раскрытия значения фактора «культура» в формировании национального брендинга государства как внешне ориентированного феномена, что в условиях международного взаимодействия предоставляет информацию о том, какой является страна. Научная новизна состоит в определении роли культурной компоненты формирования брендинга государства в контексте «Государственной политики в сфере национального брендинга», анализе составляющей «культура и наследие» как критерия, влияющего на формирование мирового репутационного рейтинга «Nation Brands», а также рассмотрении «Долгосрочной стратегии развития украинской культуры» как оси формирования национального бренда и международного имиджа Украины в контексте развития культурной дипломатии и реализации межкультурного диалога. Обращено внимание на результаты «Исследования восприятия Украины за рубежом» как показателя мировой осведомленности об украинской культуре в аспекте национального брендинга. В выводах отмечается, что сегодня в системе международного взаимодействия культура — культурное наследие, культурное многообразие и культурный потенциал страны, — приобретает всё большое значение, а именно становится инструментом формирования национального бренда и является наиболее эффективным средством создания положительного международного имиджа страны в долгосрочной перспективе. Успешное построение брендинга государства позволяет повысить уровень его политического влияния на международной арене, укрепить международные связи и т. п. ; Мета дослідження полягає у з'ясуванні ролі культури як інструменту побудування національного брендингу, а також розвитку та просування національного бренду в глобальному контексті національного дискурсу, задля чого проведено систематизацію понять «національний брендинг» і «національний бренд», а також аналіз теоретичних та практичних аспектів формування як національного, так і культурного бренду та іміджу країни в контексті реалізації міжнародної взаємодії. Методологія дослідження полягає у використанні загальних методів емпіричних і теоретичних досліджень, що базуються на аналізі, синтезі та конкретизації, і зводяться до розгляду та узагальнення отриманих результатів із метою розкриття значення фактора «культура» у формуванні національного брендингу держави як зовнішньо орієнтованого феномену, що в умовах міжнародної взаємодії надає інформацію про те, якою є країна. Наукова новизна дослідження полягає у з'ясуванні ролі культурної компоненти формування брендингу держави в контексті «Державної політики у сфері національного брендингу», аналізі складової «культура та спадщина» як критерію, що впливає на формування світового репутаційного рейтингу «Nation Brands», а також розгляді «Довгострокової стратегії розвитку української культури» як вісі побудування національного бренду та міжнародного іміджу України в контексті розвитку культурної дипломатії та реалізації міжкультурного діалогу. Звернено увагу на результати «Дослідження сприйняття України за кордоном» як показника світової обізнаності про українську культуру в аспекті національного брендування. У висновках зазначається, що сьогодні в системі міжнародної взаємодії культура — культурна спадщина, культурне різноманіття та культурний потенціал країни — набуває великого значення саме як інструмент формування національного бренду та є найбільш ефективним засобом створення позитивного міжнародного іміджу країни у довгостроковій перспективі. Успішний брендинг держави дозволяє підвищити рівень її політичного впливу на міжнародній арені, зміцнити міжнародні зв'язки тощо.