Atributos de la personalidad de marca socialmente responsable

In: Revista latina de comunicación social: RLCS, Heft 75, S. 97-120

Abstract

En el contexto actual donde los gobiernos, las empresas y en general la sociedad están en búsqueda de poner fin a la pobreza, proteger el planeta y garantizar que las personas gocen de paz y prosperidad, las acciones de tipo social gestionadas por las organizaciones se han convertido en un elemento que puede influir en la percepción positiva que tienen los públicos de las mismas. Es por este motivo que diversos estudios (Becker-Olsen, Cudmore, y Hill, 2006; Du, Bhattacharya, y Sen, 2007; Hildebrand, Demotta, Sen, y Valenzuela, 2017; Hoeffler y Keller, 2002; Madden, Roth, y Dillon, 2012; Manzano, Simó, y Pérez, 2013; Rivera, Bigne, y Curras-Perez, 2016; Sen y Bhattacharya, 2001, entre otros) se han centrado en analizar los efectos de las acciones de responsabilidad social corporativa (RSC), llegando a concluir que pueden ser un factor que modifica positivamente las percepciones de los consumidores sobre una empresa en su conjunto y de su rol en la sociedad, logrando afectar significativamente la solidez y el valor de una marca. En esta línea, este trabajo analiza los atributos comunicacionales que son percibidos como rasgos determinantes de una personalidad de marca socialmente responsable. Dichos rasgos son valorados por 385 sujetos de diferentes nacionalidades con el objetivo de identificar las asociaciones y las agrupaciones de atributos que permiten la construcción de la personalidad de las marcas socialmente responsables. Los resultados obtenidos muestran la existencia de diversos factores que influyen en la valoración de los atributos estudiados y permiten concluir que existe una estructura relacional de atributos que pueden conformar una nueva dimensión de las marcas dotándolas de una personalidad socialmente responsable que complemente y engrandezca los propios valores de la organización en su conjunto.