The impact of brand personality on brand extendibility

Abstract

Zahlreiche Studien haben den Einfluss von Markeneigenschaften auf die Markenerweiterbarkeit (d.h., das Ausmass, zu dem eine Marke für Markenerweiterungen genutzt werden kann, die in positiven Ergebnissen für die Marke resultieren) untersucht. Jedoch sind trotz der hohen Relevanz der Markenpersönlichkeit für das Markenimage bisher keine Erkenntnisse bezüglich des Einflusses der Markenpersönlichkeit auf die Markenerweiterbarkeit verfügbar. Aufbauend auf bestehendem Wissen zur Verarbeitungsflüssigkeit (processing fluency) schlägt diese Dissertation vor, dass die Persönlichkeit von Marken die Flüssigkeit, mit der Markenerweiterungen verarbeitet werden, beeinflusst und sich demnach auf die Ergebnisse von Markenerweiterungen auswirkt. Entsprechende Hypothesen werden in einer korrelativen Studie und fünf experimentellen Studien empirisch getestet, welche die Ergebnisse von Markenerweiterungen von aktiven und verantwortungsvollen Marken nach dem Markenpersönlichkeitsverständnis von Geuens, Weijters und De Wulf (2009) vergleichen. Der vermutete Einfluss der Markenpersönlichkeit auf die Ergebnisse von Markenerweiterungen über die Verarbeitungsflüssigkeit konnte nicht nachgewiesen werden. Während die Ergebnisse zeigen, dass die Verarbeitungsflüssigkeit positiv mit der Evaluation von Markenerweiterungen zusammenhängt, weisen sie nicht darauf hin, dass die Flüssigkeit, mit der Markenerweiterungen verarbeitet werden, von der Markenpersönlichkeit abhängt. Jedoch deuten beobachtete Unterschiede in Evaluationen von Markenerweiterungen und im Einfluss von Markenerweiterungen auf die Muttermarke auf die allgemeine Relevanz der Markenpersönlichkeit für die Markenerweiterbarkeit hin. So unterschieden sich die Evaluationen von Markenerweiterungen von aktiven und verantwortungsvollen Marken in Studie 4 positiv und marginal signifikant und in Studie 6 negativ und marginal signifikant. Weiterhin wurde in Studie 3 ein positiver