Der Einfluss des Internets auf das Verhalten vermögender Privatkunden bei Banken und die daraus resultierenden Veränderungen für das Marketing

In: Wirtschaft

Abstract

Inhaltsangabe: Einleitung: Der Einfluss des Internet auf das Verhalten vermögender Privatkunden bei Banken und die daraus resultierenden Veränderungen für das Marketing werden analysiert. Der vermögende Privatkunde wurde zu diesem Zweck als Person mit einem investierbaren Geldvermögen von mindestens 200.000 DM definiert. Vom 15.09.1999 bis zum 29.10.1999 wurde eine persönliche Befragung unter 168 Personen durch Interviewer der Gesellschaft für Konsumentenforschung durchgeführt. Es hat sich herausgestellt, dass 66 Personen (39%) das Internet nutzen, 34 (20%) es in Zukunft nutzen wollen, und es 68 (41%) ablehnen. Die Internetnutzer wurden nach bestimmten Kriterien wiederum in drei Cluster unterteilt, den 'Abwartenden Konservativen' (53%), den 'Transaktionsorientierten' (14%) und den 'Zukunftsorientierten Anspruchsvollen' (33%). Die im theoretischen Teil diskutierten Maßnahmen zur Ansprache vermögender Privatkunden im Internet werden in der Synthese schließlich auf die gebildeten Cluster bezogen und bewertet. Wie verschaffe ich mir einen schnellen Überblick? Da die Gliederungspunkte 'Das Internet' (2.1), 'Das Internet bei Banken' (2.2), 'Der vermögende Privatkunde bei Banken' (2.3) im wesentlichen die Grundlage für die Hypothesenbildung über das Internetverhalten vermögender Privatkunden (2.4) bilden, können informierte 'Praktiker' hierüber hinweggehen. Dem Leser ist es freigestellt, die Herleitung der Hypothesen unter dem Gliederungspunkt 2.4 nachzuvollziehen, da sie in komprimierterer Form im empirischen Teil wieder aufgegriffen werden. Eine Übersicht über die Hypothesen ist dem Anhang B auf den Seiten 1 bis 3 zu entnehmen. Die Lektüre des Gliederungspunkts 2.5 wird generell empfohlen, da die Marketingziele, so wie die strategische Ausrichtung festgelegt werden, und beschrieben wird, welche Differenzierungsmaßnahmen im Internet für vermögende Privatkunden geeignet erscheinen. Diese Maßnahmen werden bei der Synthese anhand der empirischen Ergebnisse bewertet und setzen dann ein Grundwissen voraus. Die Zielsetzung des empirischen Teils ist die Überprüfung der Hypothesen (3.1). Unter dem Gliederungspunkt Methodik (3.2) wird darauf hingewiesen, dass sich aufgrund der geringen Stichprobengröße nur Tendenzaussagen aus den Ergebnissen ableiten lassen (3.2.1). Weiterhin wird darauf hingewiesen, dass hauptsächlich Personen in westdeutschen Ballungszentren interviewt wurden und etwa die Hälfte einer Bankgruppe zuzuordnen ist. Hierdurch ist die Repräsentativität der Befragungsergebnisse für deutsche vermögende Privatkunden eingeschränkt (3.2.2). Die Diskussion des Fragebogens (3.2.3) und der Auswertungsmethoden (3.2.4) kann übergangen werden, falls der Leser über ein Marktforschungsgrundwissen verfügt. Um sich einen Überblick zu verschaffen, sollte der Fragebogen auf den Seiten 1 bis 3 im Anhang A jedoch gelesen werden. Die Tabelle auf der S. 4 des Anhangs B zeigt, wie die Fragen mit den Hypothesen verknüpft wurden. Die Befragungsergebnisse sind dem Gliederungspunkt 3.3 zu entnehmen. Da die Hypothesen voneinander relativ unabhängig sind, kann der Leser ihn interessierende Ergebnisse auswählen (3.3.2.1-3.3.2.8). Die Hypothese 8 (3.3.2.8) sollte dabei jedoch nicht übergangen werden, da bei ihrer Diskussion die angesprochenen Cluster gebildet werden. In der Synthese sind die Kernaussagen der Diplomarbeit durch die Verknüpfung des theoretischen und empirischen Teils zusammengefasst. Im Ausblick wird nochmals auf die Einschränkung der Repräsentativität der Untersuchung und auf Implikationen für zukünftige Forschungsarbeiten hingewiesen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.Grundlegendes2 1.1Einleitung2 1.2Zielsetzung und Gang der Untersuchung2 2.TheoretischER Teil3 2.1Das Internet3 2.1.1Grundlegendes3 2.1.2Entwicklung des Internet in Deutschland4 2.1.3Der deutsche Internetnutzer7 2.1.3.1Vergleichbarkeit und Aussagekraft von Statistiken über das Internet8 2.1.3.2Sozio-demographisches Profil8 2.2Das Internet bei Banken10 2.2.1Grundlegendes10 2.2.2Das Internet verändert das Bankumfeld11 2.2.3Das Internetangebot der Banken14 2.2.3.1Informationsangebot14 2.2.3.2Transaktionsangebot15 2.2.3.3Kommunikationsmöglichkeiten18 2.3Der vermögende Privatkunde bei Banken20 2.3.1Segmentierung20 2.3.2Attraktivität des Segments22 2.3.3Charakterisierung und Definition des vermögenden Privatkunden25 2.3.3.1Konstituierende Charakteristika25 2.3.3.2Sozio-demographische Kriterien26 2.3.3.3Psychographische Kriterien29 2.3.3.4Definition des vermögenden Privatkunden30 2.4Das Internetverhalten Vermögender PRivatkunden31 2.4.1Die Verbreitung des Internet unter vermögenden Privatkunden31 2.4.2Ablehnung der Internetnutzung durch vermögende Privatkunden33 2.4.3Einfluß des Internet auf das Verhalten vermögender Privatkunden bei Banken34 2.4.3.1Grundlegendes und Bewertung der Sekundärquellen34 2.4.3.2Zugangsort und Intensität der Internetnutzung36 2.4.3.3Einfluß des Internet auf das Informationsverhalten37 2.4.3.4Einfluß des Internet auf das Transaktionsverhalten41 2.4.3.5Einfluß des Internet auf das Kommunikationsverhalten43 2.4.3.6Einfluß des Internet auf die Zufriedenheit mit der Bank46 2.5Marketingimplikationen für Banken47 2.5.1Marketingziele und strategische Ausrichtung47 2.5.2Strategieumsetzung49 2.5.2.1Data-Warehouse50 2.5.2.2Differenzierung des Informationsangebots51 2.5.2.3Differenzierung des Transaktionsangebots52 2.5.2.4Differenzierung durch die Kommunikationsmöglichkeiten des Internet56 2.5.2.5Bekanntmachen des Internetangebots58 2.5.3Erfolgskontrolle59 3.Empirischer Teil61 3.1Zielsetzung61 3.2Methodik61 3.2.1Größe der Stichprobe und Erhebungsart61 3.2.2Auswahl der Stichprobe63 3.2.3Inhalt und Aufbau des Fragebogens65 3.2.4Auswertungsmethoden67 3.3Ergebnisse71 3.3.1Grundlegendes71 3.3.2Überprüfung der Hypothesen71 3.3.2.1Sozio-demographisches und psychographisches Profil (Hypothese 1)71 3.3.2.2Die Verbreitung des Internet unter vermögenden Privatkunden (Hypothese 2)74 3.3.2.3Ablehnung der Internetnutzung durch vermögende Privatkunden (Hypothese 3)78 3.3.2.4Zugangsort und Intensität der Internetnutzung (Hypothese 4)79 3.3.2.5Einfluß des Internet auf das Informationsverhalten (Hypothese 5)80 3.3.2.6Einfluß des Internet auf das Transaktionsverhalten (Hypothese 6)83 3.3.2.7Einfluß des Internet auf das Kommunikationsverhalten (Hypothese 7)85 3.3.2.8Einfluß des Internet auf die Zufriedenheit mit der Bank (Hypothese 8)88 4.Synthese94 4.1Strategiebewertung anhand der Ergebnisse94 4.2Fazit97 5.Ausblick98 VERZEICHNISSE AbkürzungsverzeichnisIII TabellenverzeichnisIV AbbildungsverzeichnisVII Quellenverzeichnis99 ANHANG