Database Marketing im Versandhandel in Deutschland ; Diplomarbeit

In: Wirtschaft

Abstract

Aus der Einleitung: Im Gegensatz zu den Großversandunternehmen, die das Database-Marketing Mitte der 80er Jahre entwickelt haben und es seit dieser Zeit erfolgreich einsetzen, ist die Akzeptanz im Bereich der mittelständischen Versender bzw. des Fach und Spezialversandhandels noch sehr unterschiedlich ausgeprägt. Dies wurde zum Anlass genommen, im Rahmen dieser Diplomarbeit den Schwerpunkt auf den Bereich des Spezialversandhandels zu legen. Die gewünschte Konzentration auf den mittelständischen Versandhandel musste während der Arbeiten teilweise aufgegeben werden. Zum einen wurden eine ganze Reihe von Spezialversendern kontaktiert, um Informationen aus der konkreten betrieblichen Praxis zu sammeln. An vielen Stellen war jedoch keine Gesprächsbereitschaft vorhanden, so dass zahlreiche Anfragen schon im Ansatz erfolglos blieben. Zum anderen bestand die Notwendigkeit, Basisinformationen zum Thema zu sammeln, was bei einer praxisseitigen Abstützung einer solchen Arbeit nicht ohne die Einbeziehung der großen Versandunternehmen gelingen kann. Sie sind im Database Marketing führend und in der Lage, Prognosen zur weiteren Entwicklung abzugeben. Nach einem ersten telefonischen Kontakt erhielten 42 Versandunternehmen einen Fragebogen, der als Grundlage für ein persönliches Gespräch oder Telefonat dienen bzw. schriftlich beantwortet werden sollte. Unterm Strich konnten so insgesamt 31 aufschlussreiche Interviews geführt werden, die die praktische Relevanz von Database Marketing deutlich werden ließen. Bei den mit Versandfirmen geführten Gesprächen haben einige den Rang eines Unternehmensprofils. Neben den intensiven persönlichen Interviews waren längere Telefonate ebenfalls sehr erfolgreich. In der überwiegenden Mehrzahl waren sie ebenso aufschlussreich und offen geführt wie die Gespräche vor Ort. Neben den ausführlich behandelten Unternehmensbeispielen gab es noch eine Reihe weiterer Gespräche mit Versandunternehmen. Viele dieser Anfragen können inhaltlich nicht auf den Rang eines Firmengesprächs erhoben werden, da sie nur einen begrenzten Informationsumfang geliefert haben. Bei einigen Stellungnahmen wünschten die Gesprächspartner eine vertrauliche Behandlung. Dieser Bitte wird seitens des Autors selbstverständlich entsprochen. Gang der Untersuchung: Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel, wobei im ersten grundlegende Begriffe erläutert und wesentliche Abgrenzungen vorgenommen werden. In aller Kürze wird die Entwicklung und die wirtschaftliche Bedeutung des Versandhandels in Deutschland dargestellt. Das nachfolgende Kapitel gibt eine Definition des Begriffes "Database Marketing". Es werden die wesentlichen Inhalte und Funktionen eines Database Marketing-Systems beschrieben. Das dritte Kapitel befasst sich mit den spezifischen Einsatzmöglichkeiten des Database Marketing im Versandhandel und den betrieblichen Problemen, die dabei auftauchen können. Das vierte Kapitel schildert anhand einiger Unternehmensbeispiele wie weit Database Marketing im Versandhandel in Deutschland verbreitet ist. Dabei werden unterschiedliche Sichtweisen des Begriffes deutlich werden. Das abschließende Kapitel fasst die wichtigsten in der Arbeit gewonnenen Erkenntnisse zusammen und gibt einen Ausblick zu dem weiteren Einsatz des Database Marketing im Versandhandel. Während der Arbeit wurde immer wieder auf die Universalversender als Vorreiter dieser Entwicklung hingewiesen. Das Echo auf dieses noch junge Informations- und Kommunikationssystem fiel in der Praxis der Spezialversender sehr unterschiedlich aus. Gerade das machte den Reiz der Arbeit aus. Zahlreiche unterschiedliche Meinungen wurden gehört und waren nicht immer auf einen Nenner zu bringen. An dieser Stelle möchte ich mich ausdrücklich bei all denjenigen Gesprächspartner bedanken, die sich für die interessanten Gespräche so viel Zeit genommen haben. Erst dadurch hatte ich die Möglichkeit, zu erfahren, was Database Marketing in der Praxis bedeutet, in welcher Form, in welchem Umfang und mit welchem Erfolg es angewandt wird. Wenn mir auch nicht alle gestellten Fragen offen beantwortet wurden, so erhielt ich durch diese Kontakte doch eine Fülle von Anregungen und Anstößen, für die ich sehr dankbar bin. Dank dieser Interviews hoffe ich, einen kurzen Überblick über die Verbreitung des Database Marketing im mittelständischen Versandhandel in Deutschland geben zu können. Inhaltsverzeichnis: VorwortI InhaltsverzeichnisII Verzeichnis der Anlagen im AnhangVI AbkürzungsverzeichnisVII Erstes Kapitel: Einleitung und Grundlagen1 A.Einleitung1 B.Die Entwicklung des Versandhandels in Deutschland2 C.Die grundlegenden Begriffe4 I.Das Marketing4 II.Das Direct Marketing5 III.Der Versandhandel6 IV.Der Direktvertrieb7 V.Die Datenbankgrundlagen7 VI.Das Database Management9 D. Die Abgrenzungen und der Gegenstand der Arbeit10 Zweites Kapitel: Die Bedeutung des Database Marketing12 A.Die Definition des Database Marketing12 B. Aufbau und Leistungsvermögen des Database Marketing-Systems15 I.Die Voraussetzungen für den Einsatz von Database Marketing15 II.Der Inhalt des Database Marketing-Systems15 1.Vorbemerkungen16 2.Kundendaten16 3.Unternehmensinterne Daten19 4.Unternehmensexteme Daten20 III.Die Funktionen des Database Marketing-System21 1.Vorbemerkungen21 2.Funktionen zur Pflege und Erweiterung des Database Marketing-Systems22 3.Analysefunktionen24 a) Vorbemerkungen24 b) Vergangenheitsauswertungen25 c) Prognoseverfahren30 4.Reaktionserfassung- und Fulfillmentfunktionen34 5.Testfunktionen34 6.Funktionen zum Entwurf und zur Steuerung von Kontaktkampagnen und Aktionen35 7.Funktionen zur Berichtsausgabe36 Drittes Kapitel: Die Potentiale des Database Marketing im Bereich des Versandhandels37 A.Die Einordnung des Database Marketing innerhalb der Unternehmung37 I.Einordnung in die Untemehmenspolitik37 II.Schnittstellen zu einzelnen Abteilungen38 III.Weitere organisatorische Gesichtspunkte38 IV.Die strategische Bedeutung des Database Marketing39 B.Die Verwendungspotentiale und Ziele eines Database Marketing-Systems41 I.Marktforschung und Analyse41 II.Zielgruppen-Marketing und Zielgruppenveredelung43 III.Bessere Kommunikation und bessere Werbung44 IV.Verbesserung der Bearbeitungsqualität und Nütarbeiterunterstützung45 V.Database Marketing zur erfolgreichen Neukundengewinnung46 C.Neuere Entwicklungen im Database Marketing47 I.Der Einsatz neuronaler Netze47 II. Digitale Druckverfahren für Kleinstauflagen48 D.Wirtschaftlichkeitsüberlegungen49 E.Die datenschutzrechtlichen Vorschriften51 Viertes Kapitel: Der Einsatz des Database Marketing anhand praktischer Beispiele aus dem Fach- und Spezialversandhandel in Deutschland54 A.Einleitung 54 B.Das Beispiel Diemer 54 C.Das Beispiel Cosmetic Club 60 D.Das Beispiel Gräfin von Königsmarck'sche Weinkellerei 64 E.Das Beispiel eines großen (...) 66 F.Das Beispiel Bertelsmann Club 72 G.Das Beispiel eines Fachversenders für (...) 73 H.Das Beispiel Versandhaus Walz 75 J.Das Beispiel eines mittelständischen Versenders für (...) 76 K.Das Beispiel Fritz Berger77 L.Das Beispiel Süd-West Versand79 M.Das Beispiel Flötotto81 N.Das Beispiel Bell Moda GmbH82 0.Zusammenfassung83 Fünftes Kapitel: Abschließende Beurteilung und Ausblick86 A.Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse86 B.Eine Prognose zum zukünftigen Einsatz des Database Marketing87 Anhang90 Literaturverzeichnis146 Verzeichnis der Gesprächspartner151 Eidesstattliche Versicherung157