"Cool Japan" und der "J-Boom": die japanische Unterhaltungsindustrie und ihre Rolle in der globalen Populärkultur seit den 1990er Jahren

Abstract

Bis in die 1990er Jahre kannte 'der Westen' zwei sehr unterschiedliche Gesichter Japans. Das eine war das traditionelle Japan, der 'exotische ferne Osten', ein Land der schwertführenden Samurai, der Kimonos, der Geishas und des Zen-Buddhismus. Das andere war ein modernes Japan, das zunächst als militärische und später ökonomische Macht seine Spuren in der Weltgeschichte hinterlassen hatte. Für die globale Populärkultur spielte das Land lange Zeit jedoch kaum eine Rolle, abgesehen von den Fernsehern, Stereoanlagen, Kassettenrekordern und andere elektronische Geräten, die in höchster Qualität in Japan hergestellt wurden, um popkulturelle Medien aus Amerika, Großbritannien, Frankreich, Italien und anderen vorwiegend 'westlichen' Ländern abzuspielen und diese zu Teilen unseres Alltags und unserer Erlebniswelt werden zu lassen. In ihrer Gesamtheit werden die Produkte Created in Japan, die sowohl technisch, als auch inhaltlich und als innovativer Modetrend in Erscheinung treten, mittlerweile als Produkte eines 'J-Lifestyles' wahrgenommen. Jüngere Generationen von Fernsehzuschauern in Nordamerika, Westeuropa und Ost- und Südostasien sind mit Trickfilmcharakteren wie Mickey Mouse und Bugs Bunny weniger bekannt als mit japanischen Anime-Charakteren wie Sailor Moon, Dragon Ball und Pokemon. Manga werden übersetzt und auf der ganzen Welt von Kindern und Jugendlichen gerne gelesen. Ihr Einfluss auf das ästhetische Empfinden westlicher Grafikdesigner und Modemacher spiegelt sich in deren Werken wider; Hollywood produziert in kürzester Zeit ein 'Remake' nach dem nächsten; allen voran sind die beiden 'Blockbuster' The Ring und The Grudge zu nennen, die zusammen weltweit fast 440 Millionen US-Dollar eingespielt haben. J-Music hat nicht nur den K-Pop und den C-Pop, sondern auch amerikanische und europäische Pop- und Rockmusik beeinflusst. Ein Beispiel hierfür ist die international bekannte deutsche Gruppe Tokio Hotel, deren Stil an den japanischen Visual Kei angelehnt ist. Nicht zu vergessen sind Spielzeuge wie Tamagotchi, Pokemon- und Yu-Gi-Oh!-Sammelkarten und Charaktere wie Doraemon und Hello Kitty. Neben seiner wirtschaftlichen Macht kann Japan heute dank seiner global positiv aufgenommenen Popkultur zusätzlich 'Soft Power' generieren; diesen Umstand versucht die japanische Regierung, die im Jahre 2003 die sogenannte 'Cool Japan'-Initiative ins Leben gerufen hat, auch für diplomatische Zwecke zu nutzen. Wie viel oder wenig diese 'Soft Power' wiegt, wie die japanische Populärkultur im Ausland wahrgenommen und konsumiert wird und was sie seit den 1990er Jahren bewirkt hat, versucht die vorliegende Arbeit zu verdeutlichen. Hierfür sollen zunächst die Prämissen für die Entstehung, die Distribution und den Konsum von popkulturellen Gütern auf den globalen Märkten herausgearbeitet werden. Technologischer Fortschritt, politische und wirtschaftliche Liberalisierung und gesellschaftlicher Wandel, die zur Entstehung und Ausdehnung von Konsumgesellschaften geführt haben, sind die Stichwörter, die es zu erörtern gilt. Anschließend will die vorliegende Arbeit dem Leser ermöglichen, sich einen Überblick über die unterschiedlichen Bereiche der japanischen Populärkultur zu verschaffen. Der Schwerpunkt soll dabei auf Medien und Konsumgütern liegen, deren Nachfrage auch im Ausland groß ist. Das vierte Kapitel behandelt die globale Nachfrage für Medien und Konsumgütern Created in Japan und den 'J-Lifestyle', den sie (angeblich) vermitteln. Letzterer zeigt sich besonders in Ost- und Südostasien. Da sich der globale Handel größtenteils auf die Länder Nordamerikas, Westeuropas und Ost- und Südostasiens konzentriert und diese auch die Hauptabsatzmärkte für die japanische Unterhaltungsindustrie außerhalb Japans darstellen, beschränkt sich die vorliegende Arbeit bei ihrer Analyse auf diese Weltregionen und begreift das Netzwerk, das sie bilden, als globales Netzwerk. Im Anschluss soll das Engagement der japanischen Regierung skizziert werden, die japanische Unterhaltungsindustrie durch Governance im internationalen Wettbewerb zu stärken und gleichzeitig ihre 'Soft Power' für diplomatische Zwecke zu instrumentalisieren. Dazu soll auch auf die 'Cool Japan'-Initiative und die 'Japan Brand'-Strategie näher eingegangen werden. Nach einer kurzen Zusammenfassung gelangt die vorliegende Arbeit zu einem Resümee, das die Rolle der japanischen Unterhaltungsindustrie, die sie seit den 1990er Jahren in der globalen Populärkultur einnimmt, konzise erklärt. Zu beachten ist auch, dass aufgrund der Vielzahl der betroffenen Industrien – Musik, Magazine, Filme, TV-Ausstrahlungen, Videospiele, Manga und Anime, um einige zu nennen – und der Menge der illegal vervielfältigt und vertriebenen Raubkopien, es schwierig ist, den genauen Umfang der popkulturellen Produkte Japans auf dem globalen Kulturmarkt zu bestimmen. Hinzu kommt das Problem, dass aufgrund der transnational agierenden Unternehmen popkulturelle Produkte auf dem globalen Markt schlecht einer bestimmten nationalen Herkunft zuzuweisen sind. Daher sind die verfügbaren Daten lediglich als Anhaltspunkte zu deuten und dienen in erster Linie der Veranschaulichung.