Nachhaltigere Lebensstile durch zielgruppenbezogenes Marketing?

In: Lebensstile und Nachhaltigkeit: Konzepte, Befunde und Potentiale, S. 247-263

Abstract

Die Autoren erörtern den Wert und Nutzen von Zielgruppentypologien. Im Mittelpunkt ihrer Überlegungen steht der Vorbehalt, dass diese als professionelles Marketinginstrument verwendet würden, das eigentlich nur für produktbezogene Verkaufsstrategien Verwendung fände. Am Beispiel des nachhaltigen Sanierens wird gezeigt, dass ein zielgruppenorientiertes Verfahren nicht im Gegensatz zu politischer Teilhabe stehen muss. Dies wird am Beispiel der Bedürfnisfelder "Wohnen" und "Mobilität" näher erläutert. Am Beispiel "Wohnen" werden die Defizite einer ausschließlich ökologisch orientierten Sichtweise aufgezeigt und die Bedeutung sozialer Faktoren dargestellt. In einem zweiten Schritt werden die Grundzüge einer sozial-ökologischen Lebensstilanalyse vorgestellt und am Beispiel "Mobilität" illustriert. Anschließend wird die Reichweite dieses Ansatzes für die Entwicklung zielgruppenspezifischer Handlungsstrategien diskutiert. Dabei wird auch auf einige Einwände gegen die Verwendung lebensstilbasierter Zielgruppenkonzepte eingegangen. (ICA2)