Die Rolle des Internets bei der Wahlkampagnenführung der Parteien in den Bundestagswahlkämpfen 2002 und 2005
Die vorliegende Arbeit stellt das jüngste Element der Wahlkampfkommu¬nikation in den Mittelpunkt: das Internet. In den USA spielte das sogenannte E-Campaigning bei den Präsidentschaftswahlen erstmals im Jahr 2000 eine wichtige Rolle. Bereits 2002 fasste es auch in Deutschland bei Bundestags¬wahlen zum ersten Mal Fuß. Um sich diesem Untersuchungsgegenstand der politi¬schen Kommunikation systematisch zu nähern, wird anhand des US-amerikanischen Vorbilds ein eigener Ansatz – eine sogenannte Nullmessung – entwickelt. Diese wurde dann anlässlich des Bundestagswahlkampfes 2002 anhand der Internet-Wahlkampfaktivitäten der im Bundestag vertretenen Parteien durchgeführt und im Wahlkampf 2005 ergänzt. Vergleicht man die Untersuchungsergebnisse mit den Zielen, die damals von den Parteien nach eigenen Angaben mit ihren Onlinekampagnen verfolgt wurden, zeigt sich, dass die Internetauftritte den öffentlich von den Kampagnenmanagern artikulierten Ansprüchen, nicht gerecht wurden. Die Chance, die für den Wahlsieg wichtige Gruppe der Wechselwähler gezielt anzusprechen, wurde beispielsweise nicht hinreichend genutzt. Die Analyse zeigt, dass das aus den Betrachtungen der US-amerikanischen Kampagnen bekannte Online-Instrumentarium häufig nur kopiert und dann auch nicht zielgerichtet und konsequent genug eingesetzt wurde. An den Internetkampagnen der deutschen Parteien ist ebenfalls zu erkennen, dass sie bei der Übernahme US-amerikanischer Internetformate keine Rücksicht auf die unterschiedlichen gesellschaftlichen Randbedingungen beider Länder genommen haben, die sich beispielsweise bei der Bereitschaft zur Unterstützung politischer Kampagnen aus¬wirken. Das Internet ist als eigenständiges Kampagneninstrument in den Dimensionen "Darstellung", "Aktivierung" und "Steuerung" nicht erkennbar. Die Arbeit zeigt auf, dass im Internet gerade für eine spezifisch deutsche Wahlkampfführung noch ein erhebliches strategisches Potenzial liegt, welches 2002 und 2005 nicht genutzt wurde. ; This paper focuses on the latest element in electronic election campaign communication: the Internet. In the USA, e-campaigning first played a major role during presidential elections in the year 2000. By 2002 it had already begun to gain ground at Germany's federal elections. In order to examine this aspect of political communication systematically, a dedicated approach known as baseline measurement was developed on the basis of the US American example. It was then applied to the Internet election campaign activities of the parties represented in Germany's parliament during the 2002 federal election campaign, and then supplemented to include the 2005 campaign. If we compare the results of the study with the objectives which the parties said they were pursuing in their online campaigns, we see that those online campaigns did not fulfil the aspirations articulated publicly by campaign managers. For example, the opportunity to address swing voters, who are crucial to election victory, was inadequately utilised. Analysis reveals that the online instruments familiar to observers of US American campaigns were often simply copied and then not applied consistently enough or with sufficient attention to aims. The Internet campaigns run by German parties also indicated that when adopting US American Internet formats, they ignored the social differences between the two countries that affect things like people's willingness to support political campaigns. The Internet was not recognisable as an independent campaign instrument used in the dimensions of Portrayal, Activation or Control. This paper shows that the Internet still harbours considerable strategic potential for specifically German election campaign management – potential which was not utilised in 2002 or 2005.
