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Inhaltsangabe:Problemstellung: Erste Szene: Ein Zuschauer steht auf der Tribüne eines Fußballstadions. Fünf Minuten vor Spielbeginn füllen sich nur langsam die Zuschauerränge, denn bei solch schlechtem Wetter haben viele entschieden, vom Fernseher aus das Spiel zu verfolgen. Es regnet, der Wind fegt über die Köpfe der vereinzelten Zuschauer hinweg und Linderung verspricht nur die Halbzeitpause, in der sich die meisten am überdachten Bratwurststand tummeln. Eines ist klar: Nach Spielende wird er, so schnell es geht, nach Hause flüchten, um dort im Kreise seiner Familie den Rest des Tages zu genießen. Nächste Woche bin ich hoffentlich nicht krank, denkt er. Szenenwechsel: Der Protagonist aus der ersten Szene sitzt auf einer überdachten und beheizten Tribüne. Der Regen prasselt auf das Tribünendach. Das Spiel beginnt zwar erst in einer Stunde, jedoch wollten seine Söhne unbedingt früher zu dem Spiel, da heute - wie immer - ein Actionpark im Stadionbereich aufgebaut ist, in dem sie Stunden verbringen könnten. Vor einigen Minuten hat er seinen Nachbarn getroffen, dessen Unternehmen hier eine VIP-Loge gemietet hat. Eigentlich interessiert sich der gar nicht für Sport, aber er sagt, er könne dort gut Kontakte zu anderen Unternehmen knüpfen, und außerdem sind die VIP-Logen einfach grandios. Man komme sich wirklich wichtig vor, sagt er augenzwinkernd. Neben ihm sitzt seine Frau, und beide verfolgen nun gespannt das Gewinnspiel im Rahmenprogramm, an dem sie teilgenommen haben. Sie freut sich schon auf das versprochene Essen mit ihrer Familie nach dem Spiel, zu dem sie sich nicht einmal aus der Arena bewegen müssen, da es hier ein Restaurant gibt. Beide Szenen sind fiktiv und zugespitzt, spiegeln jedoch den Kern meiner Betrachtungen wider. Veranstaltungsorte sind hochprofessionalisierte Dienstleistungsbereiche geworden, die nicht mehr allein nur den hartgesottenen Sportfan ansprechen. Arenen und Stadien sind Erlebniswelten für viele unterschiedliche Besuchergruppen geworden, die aus verschiedensten Gründen zu Sportveranstaltungen gehen. Diese Form der Vermarktung heißt "Erlebnismarketing" und vermittelt viele über den Sport hinausgehende Funktionen. Der Anbieter (Stadion- oder Hallenbetreiber, Vermarktungsgesellschaft, usw.) verfolgt mit dem Erlebnismarketing primär den Zweck, seinen Umsatz zu steigern, indem er seine Kapazitäten durch ein attraktives Angebot optimal auslastet. Aus seiner Perspektive muss also eine Möglichkeit gefunden werden, ein Vermarktungskonzept aufzustellen, das diesen Ansprüchen gerecht wird. Die Instrumente dafür stellt das Marketing von Erlebnissen bereit, das den Besucher auf individuelle Weise durch Erlebnisse zu fesseln versucht und somit eine moderne Art der Kundenbindung vollzieht. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff 'Erlebnismarketing im Sport' präzisiert, so dass mittels verschiedener Beschreibungsmodelle die Frage erörtert wird, wie Erlebnisse vermarktet bzw. sogar kreiert werden können, um sie kommerziell zu nutzen. Vorbilder für diese Form der Vermarktung sind in den USA zu finden, wo diese Entwicklung bereits schon seit Jahren bzw. Jahrzehnten zu beobachten ist. Für die Bundesrepublik Deutschland bekommt das Erlebnismarketing insbesondere aus Refinanzierungsgründen zunehmende Bedeutung. Als deutlichstes Beispiel hierfür ist die Bauentwicklung in der Stadienlandschaft im Fußball anzuführen. Mit Beginn der Bewerbung des DFB für die WM 2006 und spätestens seit dem Zuschlag für diese haben darüber hinaus qualitative Vermarktungsfragen verstärkt an Bedeutung gewonnen. Die Unterstützung der empirischen Untersuchung durch das DFB-WM-Büro 2006 dokumentiert dieses zunehmende Interesse deutlich. Aufgrund dieser Entwicklung sind verstärkt Beispiele aus dem Fußballbereich gewählt worden. Gleichwohl liegt keine ausschließliche Fußballdissertation vor, sondern das resultierende Erlebnismarketingkonzept lässt sich in andere Sportbereiche überführen, da die Ansätze und Mechanismen zur Steuerung von Besuchererlebnissen bei Sportveranstaltungen trotz der graduellen Unterschiede viele Gemeinsamkeiten und Parallelen aufweisen. Inhaltsverzeichnis: Thematischer Einstieg1 Teil 1Die Theorie des Erlebnismarketings3 IErlebnisse und künstliche Erlebniswelten3 1.Einführung und Abgrenzung3 1.1Einleitung3 1.2Forschungsleitende Fragestellungen5 1.3Betrachtungsebenen7 1.3.1Die ökonomische Perspektive7 1.3.2Die psychologische Perspektive8 1.3.3Die soziologische Perspektive9 1.4Untersuchungsansatz und Methodik9 1.5Quellenbetrachtung11 1.6Perspektiven des Erlebnisbegriffs12 2.Das Produkt 'Sport'14 2.1Charakteristika des Produkts 'Sport'14 2.2Determinanten der Nachfrage nach sportlichen Wettkämpfen16 2.3Der Erlebnismarketing-Management-Prozess17 2.4Ziele des Erlebnismarketings20 3.Kommerzielle Erlebniswelten22 3.1Die Emotionalisierung von Sportveranstaltungen23 3.2Erlebnisrationalität und -bildung bei Sportveranstaltungsbesuchern25 3.3Gesellschaftliche Rahmenbedingungen der Erlebnisorientierung27 3.4Künstliche und kommerzielle Erlebniswelten29 3.4.1Die Konsumentenperspektive29 3.4.2Die Anbieterperspektive31 3.4.3Konfliktpotenzial31 4.Zusammenfassung34 IIVon der Dienstleistungsvermarktung zum Erlebnismarketing35 1.Ökonomische Perspektiven des Erlebnismarketings35 2.Erlebnisse als Produkt38 2.1Abgrenzung von anderen wirtschaftlichen Angeboten40 2.2Von der Dienstleistungsproduktion zur Schaffung von Erlebnissen43 2.3Dienstleistungen als notwendige Bedingung von Erlebnissen45 3.Events, Ligabetrieb und Markenpolitik im Erlebnismarketing46 3.1Abgrenzung von Erlebnis- und Eventmarketing46 3.2SWOT-Analyse des Erlebnismarketings im Ligabetrieb50 3.3Erlebnismarketing als Beitrag zum Markenaufbau52 4.Zusammenfassung56 IIIDie Inszenierung von Sportveranstaltungen als Management der Besuchererlebnisse57 1.Die strategische Dramaturgie57 2.Aufbau von Erlebnisnetzwerken61 2.1Themenmanagement62 2.1.1Komposition62 2.1.2Prinzipien63 2.1.3Erlebnisgestaltung65 2.2Die Erlebnisprogrammpolitik66 3.Sportveranstaltungen als Erlebniswelten67 3.1Kontrastweltcharakter68 3.2Erlebnisketten68 3.3Attraktionen69 3.4Dienstleistungsqualität69 3.5Einzigartigartigkeit71 4.Besuchergruppenbezogenes Erlebnismanagement71 4.1Die Rolle des Besuchers71 4.2Die Besuchermotive als Ansatz zu einem diversifizierten Erlebnisangebot72 4.2.1Motivdimensionen der Besucher73 4.2.2Status und Selbstkategorisierung in Gruppenkontexten74 4.2.3Motivationstheoretische Ansätze als Besucher-Erklärungsmodelle76 4.2.4Strategische Ansätze hinsichtlich unterschiedlicher Besuchergruppen79 5.Controllingansätze im Erlebnismarketing83 6.Zusammenfassung85 IVDie operative Planung im Management von Erlebnisnetzwerken86 1.Erinnerungsmanagement86 2.Erlebnisprozesspolitik87 2.1Prozessmanagement87 2.2Zeitstrategien89 2.3Erlebnispfadmanagement90 3.Sensualisierungspolitik als Marketing für die Sinne92 3.1Sensuales Marketing als Erlebnisinstrument92 3.2Das Management olfaktorischer Reize93 3.2.1Physiologische Zusammenhänge93 3.2.2Dimensionen emotionaler Reaktionen94 3.2.3Ökonomische Implikationen96 3.3Das Management visueller Reize97 3.3.1Zum Zusammenhang von visuellen Reizen und Erlebnisvermittlung97 3.3.2Gestaltungsmöglichkeiten98 3.4Management auditiver Reize100 3.5Management gustatorischer Reize101 3.6Management taktiler Reize102 4.Kommunikationspolitik103 4.1Die veranstaltungsexterne Kommunikationspolitik103 4.1.1Aufgaben und Ziele103 4.1.2Die Medien105 4.2Die veranstaltungsinterne Kommunikationspolitik106 4.2.1Die Vernetzung von Sportgeschehen und Besucherbedürfnissen107 4.2.2Die Besucher-Besucher-Kommunikation108 5.Besucherorientiertes Personalmanagement109 6.Ausstattungspolitik111 7.Zusammenfassung116 Teil 2Empirischer Teil117 IMethodik und Design der Untersuchung117 1.Zur Methode von Delphi-Befragungen117 2.Diskussion methodischer Ansätze119 3.Design der Untersuchung120 3.1Zahl der Befragungsrunden121 3.2Anonymität der Experten122 3.3Pre-Delphi-Survey (PDS) und Expertenpanel123 3.4Umfang der Expertengruppe124 3.5Panelmortalität125 3.6Feedback und Monitoring126 3.7Fragebogen-Design126 3.8Auswertung130 IIUntersuchungsergebnisse132 1.Deskriptive Auswertung132 1.1Besuchermotive aus Expertensicht132 1.2Begründungsdimensionen für die 'Eventisierung' des Ligabetriebs136 1.3Die instrumentelle Steuerung der Besuchererlebnisse139 1.4Probleme der Erlebnisvermarktung des Ligabetriebs142 1.5Vergleich ausgewählter Sportarten bezüglich des Erlebnismarketings145 1.6Trends im Erlebnismarketing149 2.Self-rating152 3.Varianzanalyse des Antwortverhaltens153 3.1Testalternativen153 3.2Merkmalsausprägungen154 3.3Zusammenfassung157 3.4Zusammenfassung158 Fazit und Ausblick162 Literaturverzeichnis166 Stichwortverzeichnis173 Anhang174 1.Der Untersuchungssteckbrief174 2.Fragebogen175 3.Begründete Abweichungen von der Quartilsspanne181 Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis

Internationale Sportveranstaltungen wie die Olympischen Spiele oder die Fußballweltmeisterschaft sind herausragende Wettbewerbe des Sports. Sie sind zudem gesellschaftliche Großereignisse von hoher wirtschaftlicher und politischer Bedeutung. Über den Ausrichter einer internationalen Sportveranstaltung entscheiden die verantwortlichen internationalen Sportverbände wie das Internationale Olympische Komitee oder der Weltfußballverband FIFA. Die Vergabe der Sportveranstaltung an einen Ausrichter erfolgt in einem von den internationalen Sportverbänden festgelegten Verfahren und zu den von ihnen bestimmten Bedingungen. Rechtliche Vorgaben aus staatlichen Rechtsordnungen spielen bei der Ausgestaltung der Verfahren bislang kaum eine Rolle. Der Ablauf der Verfahren und die Entscheidungen über die Vergabe an einen bestimmten Ausrichter werden regelmäßig heftig kritisiert. Es werden mangelnde Transparenz der Vergabeverfahren, unfaire Ausgestaltung der Vergabebedingungen und Entscheidungen nach sachfremden Kriterien gerügt. Die Sportverbände berufen sich auf die Autonomie des Sports. Der Autor untersucht, welche Vorgaben sich aus dem Recht der Europäischen Union für die Vergabe einer internationalen Sportveranstaltung herleiten lassen. Im Mittelpunkt der Untersuchung steht das primärrechtliche Vergaberecht mit seinen Grundsätzen der Gleichbehandlung und Transparenz. Anhand der unionsrechtlichen Maßstäbe wird die Ausgestaltung der Vergabeverfahren bedeutender internationaler Sportveranstaltungen bewertet

Cover -- Half-Title -- Title -- Copyright -- Vorwort -- Inhaltsverzeichnis -- Literaturverzeichnis -- 1. Teil: Einleitung -- 1. Abschnitt: Die Bedeutung internationaler Sportveranstaltungen -- 2. Abschnitt: Diskussionen um die Vergabe internationaler Sportveranstaltungen -- 3. Abschnitt: Gegenstand der Untersuchung -- 4. Abschnitt: Gang der Untersuchung -- 2. Teil: Anwendbarkeit des Unionsrechts -- 1. Abschnitt: Geltungsbereich der Grundfreiheiten -- A. Auslegung der Grundfreiheiten im Hinblick auf ihre extraterritoriale Wirkung -- B. Völkerrechtliche Vorgaben