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Aus der Einleitung: Nicht nur das Werk von Carl Schmitt ist umfangreich. Auch die Literatur zu Schmitt ist zahlreich. In der Politikwissenschaft gibt es unterschiedliche Zugänge zu seinem Werk. Vielfach vorhanden sind biographische Arbeiten, weniger ideen- geschichtliche und theoretische. Je nach politischem Schwerpunkt der Forschung divergiert die Bewertung Schmitts zwischen einer ideologiekritischen und euphemistischen Perspektive. Die enzyklopädisch angelegte Buchveröffentlichung von Raphael Gross, '"Carl Schmitt und die Juden'" war in Hinsicht auf die groben antisemitischen Ausfälle im Werk von Carl Schmitt insofern eine wichtige Orientierungshilfe, als dessen während der NS-Zeit publizierte Aufsätze in der Regel entweder schwer zugänglich oder gar ganz aus dem offiziellen Bibliotheksbestand verschwunden sind. Mit dem Thema Antisemitismus bei Carl Schmitt scheint sich im Rahmen größerer wissenschaftlicher Arbeiten neben Raphael Gross niemand wirklich auseinandergesetzt zu haben. Über die einschlägigen Primärquellen hinaus, stellt Heinrich Meiers Darstellung der historischen Kontroverse um den Begriff des Politischen zwischen Carl Schmitt und Leo Strauss gegen Ende der Weimarer Republik einen wichtigen Bezugspunkt im kritischen Diskursgeschehen dar. Auch erwies sich bei der Erabeitung des Themas der mit der politisch-theologischen Mythologie und Anthropologie Carl Schmitts sich auseinandersetzende Band von Ruth Groh, 'Arbeit an der Heillosigkeit der Welt' als hilfreich. Um nun aber der Tragweite der Problematik des Antisemitismus im Politikbegriff von Carl Schmitt auf einer begrifflichen Ebene beizukommen, soll der theoretischen Auseinandersetzung mit dem entscheidenden deutschen Ausnahmesystematiker des zwanzigsten Jahrhunderts - dem staatsrechtlichen 'Dezisor' der Weimarer Republik - im Rahmen der vorliegenden Arbeit erstens eine allgemeine historische Herleitung von Antisemitismus vorangestellt werden. Im Zentrum des vorliegenden Textes, dessen normative Intention auf einer sprachsynthetischen Ebene zugleich gegen Antisemitismus als Latenzphänomen gerichtet ist, steht zweitens die historische Rolle und politische Bedeutung des staatsrechtlichen Denkers Carl Schmitt als eines weltanschaulichen Verschärfers. Der ontogenetisch-phylogenetische Strukturzusammenhang, welcher den Schmittschen Antisemitismus weniger generierte als dass sich dieser in dessen substantiviertem Politikbegriff, in eben dem Substanzbegriff des 'Politischen' reproduzierte, verweist zugleich auf die politische Passivität des Individuums in der bürgerlichen Gesellschaft, d.h. auf dessen sozietäre Situiertheit. Das soziohistorische Verhältnis der politischen Akteure zu-/ bzw. gegeneinander war gerade in Deutschland während der ersten Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts nicht substantiell durch das Individuum in Vermittlung über den Staat, sondern durch den Staat als säkularisiertes Totum bestimmt worden. Insofern das Individuum in Abstraktion aus der Substantialität der bürgerlichen Gesellschaft sich historisch weniger politisch als ökonomisch konkret konstituiert hatte, und die politischen Akteure in erster Linie gemeinschaftlich (innerhalb eines staatlich definierten Rahmens) und nicht gesellschaftlich (mit Hinblick auf eine kosmopolitische Nation) agierten, waren die historischen Gründe des modernen Antisemitismus in einem bestimmten politökonomischen Verhältnis von ('politisch') substantialisiertem Staat und bourgeoisem Subjekt zu suchen. Jüngere Entwicklungen im Kontext politikwissenschaftlicher Analysen gehen dahin, dass sie empirisch auf generative Verschiebungen im kultursoziologischen Konfliktfeld eines globalen Rahmens reagieren, dessen historische Ursachen - begründet durch die Singularität der Shoah - in der politischen Besonderheit des 'Nahostkonflikts' liegen. Die Konzeption des vorliegenden Entwurfs rekurriert auf einen Ansatz kritischer Gesellschaftstheorie, dem zufolge das allgemeinpolitische Problem des globalen Antisemitismus vermittelt über die Komplexität der diesem historisch zugrundeliegenden Strukturzusammenhänge zu fassen ist (vgl. Kap II. Antisemitismus). Im Zentrum des theoretischen ersten Teils dieser Arbeit steht weniger eine spezifische Analyse von Antisemitismus als dessen historisch genealogische Betrachtung. Der historische Formwandel in dem Verhältnis von vormodernem 'Antijudaismus' zu modernem Antisemitismus bildet den paradigmatischen Kern historisch-kritischer Begriffsbildung. Die vor- und frühgeschichtlichen Ursachen von Judenhass bzw. 'Antijudaismus', resultierend aus dem Opferritual und dessen Negation durch den jüdischen Monotheismus, bilden (in Hinsicht auf Tiefe und Umfang) den inhaltlichen Schwerpunkt der Darstellung, deren Intention - vom Versuch einer phylogenetischen Redefinition in Anknüpfung an Freud: Totem und Tabu) geleitet - weniger die konkret zu vermittelnde Konstitutionsform denn das allgemeine Strukturverhältnis von (abstrakt erscheinendem) Schuldkomplex und (konkretem) Fetischphänomen in das soziohistorische Zentrum der Deskription stellt. Die schuldstrategische Umwandlung dieses historischen Gesamtkomplexes zu modernen Formen gemeinschaftlich fetischisierter Unmittelbarkeit bildet aus dieser subjektbezogenen Perspektive das entscheidende Moment des in der Shoah kulminierenden modernen Antisemitismus. Mit historischem Blick auf die konstitutive Konstellation des Strukturverhältnisses von Vormoderne und Moderne, Gemeinschaft und Gesellschaft enthüllt sich die gesellschaftsfeindliche Dimension von Antisemitismus insbesondere unter Berücksichtigung des Paradigmas einer materialistischen Erkenntnistheorie.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: I.Vorbemerkungen4 II.Antisemitismus12 1.Judenfeindschaft - Antisemitismus: Begriffsbildung als soziohistorisches Paradigma12 1.1Politische Stigmatisierung und historische Formation: Antisemitismus oder die ewige Wiederkehr des Immergleichen?28 III.Der Schmittsche Politikbegriff: Leben, Werk und Antisemitismus33 1.Entscheidende lebensgeschichtliche Prägungen im wilhelminischen Deutschland33 2.Weimarer Republik: Systematisierung des Ausnahmezustands und politische Verschärfung37 3.Die Alternität des Antisemitismus und das substantialisierte 'Politische': Carl Schmitt, der 'Kronjurist 'des 'Dritten Reichs'47 4.Das programmatische Agens während der BRD: Von der öffentlichen Amnesie zur heimlichen Rekonvaleszenz?66 IV.Resumee80 V.Literaturverzeichnis89Textprobe:Textprobe: Kapitel 3, Der Schmittsche Politikbegriff: Leben, Werk und Antisemitismus: Entscheidende lebensgeschichtliche Prägungen im wilhelminischen Deutschland: Am 11.7. 1888 wurde Carl Schmitt im sauerländischen Plettenberg geboren, wo er in einer kleinbürgerlichen, katholischen Kaufmanns-Familie aufwuchs. Sein Katholizismus galt ihm als stammesmäßige Bestimmung mit lokalem Bezug; 1958 notierte der 70jährige, seine frühen zeitgeschichtlichen Prägungen periodisierend: 1. Kindheit: 1888-1900: Ins Sauerländische entorteter eifel-moselanischer Katholizismus. 2. Knabenalter: 1900-1907: Enttotalisierter Konviktsklerikalismus mit humanistischer Bildung. 3. Jüngling 1907-1918: Enthegelisiertes Großpreußentum wilhelminischer Prägung und Neukantianismus. 4. Mann 1919-1932: Entpreußtes Deutschtum mit Liberal-Demokratie Weimarer Art und stark nationalen Reaktionen (Anti-Versailles). Carl Schmitt verbrachte seine Kindheit in jener Blütezeit des wilhelminischen Im- perialismus, da die weltanschauliche Liaison von säkularisiertem christlichen Glauben und Preußentum weitgehend das politische Klima des 1871 unter Bismarck gegründeten deutschen Reiches dominierte. Da die weltliche Umgebung des katholischen Milieus, in dem Schmitt aufwuchs, deutlich durch den Protestantismus und dessen Bildungskanon gezeichnet war, machte sich ein indirekter protestantischer Einfluss schon früh auch bei Schmitt bemerkbar. Einerseits erzwang die Beschäftigung mit protestantischer Religionskritik während der Gymnasialzeit seinen Austritt aus dem katholischen Konvikt in Attendorn, andererseits entwickelte sich als Symptom der Bildungskatastrophe, in die der deutsche Katholizismus infolge der Enteignung kirchlicher Vermögen im Kontext der staatsrechtlich-politischen Säkularisation des neunzehnten Jahrhunderts geraten war, eine 'sog. katholische Inferiorität', deren Ressentiment Schmitt spätestens seit Beginn der Weimarer Republik teilte. Da das Ende des Kaiserreichs sowohl den Protestantismus als auch den Katholizismus in eine schwierige Lage gebracht hatte, während die Assimilation der jüdischen Minderheit an die protestantische Umgebung zu einem nicht unbedeutenden Teil wirtschaftlich und akademisch erfolgreich vollzogen war, gab es über die beiden christlichen Lager hinaus zunächst partikulare Bestrebungen, die in der Richtung ihrer Abgrenzung latenten homologen Bestand hatten. 'Aus der katholischen Perspektive rückte das Judentum in große Nähe zu den Institutionen und Denkweisen der Moderne. Der von Schmitt beharrlich bekämpfte Walter Rathenau hatte in diesem Zusammenhang einen ganz besonders hohen Symbolwert. Die tatsächlich auf einer bestimmten Ebene vorhandene Affinität zwischen Judentum und Moderne wurde im populären Diskurs grob verzerrt, und so erschien die jüdische Position in schärfstem Kontrast zur katholischen Skepsis gegenüber der Moderne. Trotzdem kam es nicht direkt zu einer Übernahme offen rassistischer, antisemitischer Positionen. Dies erklärt sich dadurch, daß der Rassismus aus katholischer Sicht selber Teil der zu bekämpfenden Moderne war. Dem rassistischen Antisemitismus begegnete man von katholischer Seite mit Vorbehalten, dadurch erhielt der katholische Antisemitismus seine eigene Prägung. Er mobilisierte traditionelle Elemente der Judenfeindschaft. Allerdings scheute man sich letztlich nicht, rassistische Stereotypen gegen die jüdische Moderne zu funktionalisieren. Besonders inkriminierte Phänomene wurden in der Folge als 'jüdisch' gekennzeichnet; die als bedrohlich empfundene Moderne mit ihrer zunehmenden Differenzierung . der Welt sollte durch komplexitätsreduzierende Schuldzuweisung an die traditionell abgelehnten Juden gebannt werden.' Schmitts rechtswissenschaftliches Studium in München, Berlin und Straßburg bewegte sich in einem Verhältnis der gleichzeitigen Nähe und Distanz zu dem im Kontext der europäischen Avantgarde seit der Jahrhundertwende allmählich sich herausbildenden Expressionismus. Carl Schmitt rezipierte den Expressionismus in rückwärtsgewandter Projektion auf die romantische Zeit eines erhaben konnotierten 'status naturalis'. Die Ablehnung der Moderne verkehrte sich - nach 1917 - gegen die `bürgerliche Subjektivität` schlechthin zum politischen Vorwurf, was an der komplementären Semantik der 1916 erschienen Schrift 'Theodor Däublers Nordlicht 'und der ersten Grundlegung für die Substantivierung des 'Politischen' durch 'Die politische Romantik' im Jahr 1919 nachvollziehbar ist. 'Schmitt war . Staatsdiener, als am 7. April 1919 in München die Räterepublik ausgerufen wurde. Vieles von dem, was er seitdem über das Verhalten von Staaten in Ausnahmezuständen schrieb, war von diesem Ereignis und von dem, was ihm vorausging, beeinflußt. Es hat ihn ein für allemal davon überzeugt, daß Staatstheorie nicht vom Normalfall, sondern vom Ausnahmefall her gedacht werden muß . In einer verwirrten Zeit . kreisten seine Gedanken um das zentrale Problem, auf welche Weise der Ausnahmezustand benutzt werden könne, um zum Normalzustand zu kommen.' Im nominalistischen Kontext der ontologischen Freund-/ Feindbestimmung mußte das substantialisierte 'Politische' insofern mit explizitem Antisemitismus einhergehen, als die gemeinschaftiche Disziplinierung und Ausschliessung von Formen gesellschaftlicher Autonomie zugleich als negative Projektion auf ein äußerlich gewendetes Selbstverhältnis zurückging. 'Der Feind ist unsre eigne Frage als Gestalt' (Theodor Däubler). 'Auctoritas, non veritas facit legem'(Thomas Hobbes). Weimarer Republik: Systematisierung des Ausnahmezustands und politische Verschärfung: Am Ende des ersten Weltkriegs resultierte der Ausnahmezustand für Schmitt und den zu einem heroischen Nihilismus sich stilisierenden Konservatismus seiner Zeit nicht aus den objektiven Materialschlachten, den geradezu unvorstellbaren menschlichen und sozialen Verlusten des Krieges, sondern aus der als subjektiver Schmach empfundenen Niederlage der Nation. In der Bewertung der Ereignisse des Krieges und der Kriegsschuldfrage gestattete man keinen Kompromiss. Seitens der politischen Reaktion in Deutschland wurde nicht nur der Versailler Vertrag (1919), sondern auch und gerade der Status der daran sich anschließenden Republik alsCrimen Laesae Maiestatis- als Fall von hoheitlicher Kompromittierung empfunden. Protektorate und Mandate gelten . offiziell als Formen der Herrschaft über halb- oder nichtzivilisierte Völker . Aber die Erde ist klein und . die alte überlieferte Vorstellung, die . die völkerrechtliche Praxis noch im 19. Jahrhundert beherrscht hat, nämlich die Einteilung der Menschheit in christliche und nichtchristliche Völker, die Gleichstellung von Christentum und Zivilisation und damit die Grundlage des Respekts vor den europäischen Völkern, alles das ist entfallen. Ein Abgrund trennt uns von der Zeit, da man in völkerrechtlichen Lehrbüchern noch vom Recht der christlichen Nationen sprach. Der größte Schritt auf diesem Weg zur Entthronung Europas war der Vertrag von Versailles.

Wie kann man in digitale Kulturen intervenieren? Wie eingreifen in soziale, politische und ökonomische Kontexte und wie technologische Bedingungen und Infrastrukturen verändern? Diese Fragen kreisen über den sich in Herangehensweise und inhaltlicher Schwerpunktsetzung stark unterscheidenden Beiträgen des 2017 erschienenen SammelbandesInterventions in Digital Cultures, herausgegeben von Howard Caygill, Martina Leeker und Tobias Schulze. Der Titel verrät, welche zwei zentralen Begriffe hier abgetastet und befragt werden: Intervention und digitale Kultur. Beide dienen den Leser*innen als Orientierungshilfe, sich in der Perspektivenvielfalt der Beiträge nicht zu verlieren. Die Einleitung gibt eine vage Vorstellung davon, wie die Herausgeber*innen Intervention und digitale Kultur zusammendenken. Es wird davon ausgegangen, dass Interventionen auf der einen Seite den Infrastrukturen digitaler Kulturen unterliegen, diese aber auf der anderen Seite zugleich mitkonstituieren. Bei der Herausarbeitung dieses wechselwirkenden Moments der gegenseitigen Beeinflussung setzt das Buch an. Beide – digitale Infrastruktur und Intervention – werden mit der hier als Schlüsselbegriff verstandenen 'resilience' gedacht, die zum einen die technologischen Angebote selbst zu Agent*innen macht und damit die Performativität beider, der Infrastrukturen sowie der Interventionen, nochmals betont. Zum anderen wird die selbstreferenzielle Komponente hervorgehoben, da weder die infrastrukturellen Angebote noch die auf den Plan gerufenen Interventionen als lösungsorientiert verstanden werden. Vielmehr konstituieren sie ein System von Adaptionen und verweisen auf weitere Aktivitäten. Die wechselseitige Bedingtheit führt wiederum zum Paradox, dass Interventionen in die infrastrukturelle Umgebung digitaler Kulturen eingebunden sind. Folglich ist jeder Eingriff in diese Strukturen immer auch eine Bestätigung dieser, ein "feeding, unwillingly, the whole-earth-data-network" (S. 15). Das Buch hat nun den Anspruch zu überprüfen, in welcher Weise widerständige Praktiken dann überhaupt noch möglich sind. Auf methodischer Ebene ermöglicht dieses Fragen, Interventionen genealogisch einzubetten und die Konzepte und Diskurse dahinter neu zu denken. Schlüsselbegriffe wie 'resilience' unterliegen hierbei sinnigerweise keiner eindeutigen Definition, sondern sind bewusst offengelassen, um allen in den Band eingebetteten Zugängen Raum zu geben. Entsprechend fragen die Autor*innen bzw. Interviewten dann auch aus ganz unterschiedlichen Perspektiven danach, wie Interventionen als Störfaktor eines Systems fungieren, wann sie jedoch in ebenjenes System eingespeist und damit "ad absurdum" (S. 88) geführt werden. Nicht alle Beitragenden beziehen sich explizit auf digitale Kulturen; eine Historisierung zieht sich als Schlüsselkomponente durch viele Herangehensweisen. Zugrunde liegt dabei das Verständnis von Interventionen als "activities that engage in social and political contexts […] hoping to interrupt critical situations and ultimately change social, economic, or technological conditions" (S. 11). Dennoch geben die Herausgeber*innen keine klare Definition, sondern sehen den Band als ein "experiment in fostering thinking in ambivalences" (S. 139), was allein aufgrund der vielfältigen Zusammenstellung der Beiträge durchaus gelingt. Der erste Beitrag, ein Interview mit Fred Turner, stellt sogleich in einem historischen Vergleich das angeblich Neue in 'New Media' auf den Kopf. Turners These bezieht sich weniger auf eine technische, mehr auf eine gesellschaftskonstituierende Ebene, indem er Attribute wie egalitär, kollaborativ oder basisdemokratisch nicht allein dem digitalen Zeitalter zuschreibt, sondern Ideen eines gleichberechtigten Mediengebrauchs bereits in der us-amerikanischen Kurator*innenszene der 1940er-Jahre als Gegenentwurf zu "one-to-many media" wie das Radio oder die Zeitung (S. 23) sieht. Auch das problematische Demokratieverständnis hinter dieser 'unsichtbaren' Kuration ("some people know what is good for mankind better than others", S. 26) sieht Turner bereits dort begründet. Entsprechend warnt er davor, Interventionen mit künstlerischen Mitteln bereitwillig und unhinterfragt als kollaborativ zu verstehen, ohne ihre politisch relevante Geschichte mitzudenken. In der Frage, wie sich diese historiografische Betrachtungsweise auf aktuelle künstlerische Interventionen in digitalen Kulturen übertragen lässt, wird dieser Freiheitsanspruch von Turner wieder aufgegriffen. Denn die Imagination der 1940er- und 1950er-Jahre "as free in that world" findet sich in zahlreichen Versprechen sogenannter Sozialer Netzwerke wieder. Doch analog dazu müsse auch jetzt wieder der Gedanke an freie, bedingungslose Entscheidungen kritisch hinterfragt werden, denn: "I am free, but I am free in terms that are constantly being negotiated and set for me invisibly by managers, who work for states and companies" (S. 38). Turners Lösungsvorschläge sind insbesondere hinsichtlich des darauffolgenden Beitrags von Mitherausgeber Howard Caygill brisant. Denn während hier eine konstitutionelle Einmischung auf staatlicher Ebene denkbar wird, um die Macht des Oligopols digitaler Unternehmen zurückzudrängen, zeichnet Caygill die historische Entwicklung digitaler Netzwerke aus militärstrategischer Sicht nach. Bezugnehmend auf Carl von Clausewitz' posthum veröffentlichtes Werk Vom Kriege fokussiert Caygill seine Betrachtungen auf die Fragestellung nach der Bedeutung von strategischer Intervention ("strategic intervention", S. 47). Die von ihm beschriebene Ausgangslage ist die Forderung seitens staatlicher Mächte nach dem alleinigen Vorrecht auf Geheimhaltung und Informationsbeschaffung (insbesondere über digitale Medien, hier "the Internet"), was zwingend den Verzicht dieses Anspruchs seitens der Zivilgesellschaft nach sich zieht (vgl. S. 47). Zwar leugnet Caygill die schon frühe Entwicklung eines non-hierarchischen, dezentralisierten Netzwerkes nicht, doch betont er die Bestrebungen um Verschlüsselung und geheime Datenverfolgung sowie Informationsübertragung, die einer egalitären Nutzung von vornherein widersprach und das Internet als "an arcanum or space of secrecy [Herv. i. O.] " (S. 54) kennzeichnet. Alexander R. Galloway untersucht im Gespräch mit Martina Leeker die ambivalente Rolle der algorithmischen Bestimmung, die digitale Infrastrukturen offen und verschlossen zugleich erscheinen lässt. Die Frage bezüglich Interventionen richtet sich folglich nach den Möglichkeitsbedingungen widerständiger Praktiken innerhalb dieses ambivalenten Zustands (vgl. S. 62). Konträr zu Caygill sieht Galloway im Digitalen durchaus einen Raum für politischen Widerstand und spricht sich für "electronic civil disobedience" aus, dem durchaus nicht ganz unproblematischen Leitsatz folgend: "The Power isn't in the streets anymore" (S. 63). Konkrete Lösungen sind für Galloway sogenannte 'ad hoc networks', die außerhalb kommerzieller oder staatlicher Vermittlerpositionen funktionieren (S. 68). Widerständige Praktiken sind dabei als langfristige Projekte angelegt. Ein Gedankengang ist dabei besonders interessant: Obwohl digitale Kommunikation bereits auf Kürze und Schnelllebigkeit beruht, fordert Galloway diese weiter zu verkürzen und damit ein "network without data" zu konzipieren (S. 67), da lokal ohne weitere Vernetzung und Datenabgriff ausschließlich von Gerät zu Gerät kommuniziert werden könnte. Bezüglich der vieldiskutierten Algorithmen hinter digitalen Kulturen betont Galloway den Umstand, dass diese auf bestimmten Weltanschauungen basieren. Um ihre uniforme Darstellung zu durchbrechen, schlägt er vor, eben andere Perspektiven einzuschreiben, wie z. B. eine feministische und eilt damit Wendy Hui Kyong Chuns Betrachtungen voraus. Im Vordergrund stehen auch in ihrem Beitrag die technologischen Bedingungen von Intervention in digitalen Kulturen. Chun spricht sich allerdings dafür aus, Interventionen auf allen Ebenen zu suchen: "from hardware, protocols, software, and user interactions to how these are embedded in various economic and social systems and imaginaries" (S. 76). Damit ist sie die Erste des Bandes, die die Bedingungen digitaler Kulturen sowie das mögliche Eingreifen in diese multiperspektivisch betrachtet. Nicht neu, aber dennoch innovativ ist, technologische Infrastrukturen als Gewohnheiten ("habits") zu betrachten, denn dies eröffnet die Möglichkeit algorithmische Medien mit dem Prinzip der Homophilie zu denken. Homophilie nämlich ist es, was nach Chun die technologischen Strukturen und in weiterer Folge auch das Nutzer*innenverhalten beeinflusst und kennzeichnet. Eine Um- und Neugestaltung dieser Infrastrukturen könne nur über interdisziplinäre Zusammenschlüsse funktionieren, die der Gefahr entgegenlaufen, selbst Teil des Systems zu werden, in das eingegriffen werden soll (vgl. S. 83). Ulrike Bergermann wiederum bezieht sich in ihrem Artikel auf analoge Interventionen im Politischen, die sie als Eingreifen in eine laufende Sache, ein Stoppen, Innehalten, also als Blockade und Störfaktor versteht, der sich Fluidität und gleichbleibender Bewegung widersetzt. Ihr Beispiel betrifft das sogenannte 'human mic', eine Kulturtechnik ("social technologies", S. 88 und 95) des Protestes aus den 1970er-Jahren, die in der Protestbewegung Occupy Wall Street (OWS) im Herbst 2011 wieder aufgegriffen wurde. Bergermann versteht die Nutzung des human mic als neue politische Ästhetik eines Netzwerks von "human/technologies/imaginary" (S. 91). Bezugnehmend auf Nancys Konzept des Mitseins ("being-with"), stellt sie die Frage, welche Kollektivitäts- und Vereinzelungsstrategien darin hervortreten. Wenn Sein nur als Mitsein gedacht werden kann, steht die human mic-Bewegung vor der Herausforderung, ihre Behauptung "We are the 99 %" (S. 96) zu verteidigen: Formierungen wie die Gruppe POCupy legen offen, dass "[n]ot everybody had equal access to the human mic" (S. 98), was hier insbesondere für people of color zutrifft, die in der OWS-Bewegung größtenteils keine oder nur wenig Repräsentation finden. In dieser Weise muss nach Bergermann Nancy neu gedacht werden: "Interventions need mi-lieus insofar as re-thinking any space has to take into account how to connect in an unhierarchical manner, how this would be barred through supposedly antecedent structures, and how to approach the task of de-learning to put oneself first in line of perceiving and reasoning" (S. 100f.). Mit Steve Kurtz findet man wohl die techno-pessimistischste Perspektive des Bandes: Veränderungen hin zu weniger staats- oder ökonomiebedingter Überwachung hält er heutzutage für utopisch. Ähnlich wie Galloway vertritt Kurtz die Meinung, dass eine digitale Kommunikation ohne Metadaten – aus technischer Sicht – durchaus im Bereich des Möglichen und Umsetzbaren liegt, allerdings an den demokratiefeindlichen Strukturen des Kapitalismus scheitert. Eine systemimmanente Zäsur würde eine "reconstruction of the digital infrastructure" (S. 119) erfordern, die jedoch längst nicht mehr durchsetzungsfähig sei. Kat Jungnickel nutzt im abschließenden Beitrag des Bandes für ihre historiografische Arbeitsweise eine Anlehnung an die ANT, um über Interventionen zu sprechen. Ihr Fallbeispiel umreißt das Aufkommen des Fahrradfahrens im viktorianischen England und dessen Bedeutung für weibliche Mobilität, die durch die Bekleidung entweder ermöglicht oder eben verhindert wurde. Den Fokus auf "socio-technical systems and practices" richtend, die so weit in den Alltag integriert sind, dass sie selten bewusst wahrgenommen werden, eröffnet Jungnickel zumindest methodologisch neue Sichtweisen auf Interventionen in Bezug auf Körperlichkeit und Technologie, denn "the more mundane and trivialized something is, the more important its role probably is in daily life" (S. 126), entfernt sich jedoch von den titelgebenden digitalen Kulturen vollends. Die Stärke des Buches ergib sich sicherlich aus ihrer inter- und transdisziplinären Zusammenstellung: Theoretiker*innen der Philosophie, Politischen Theorie, Medienwissenschaft und Soziologie stehen im Austausch mit Aktivist*innen, woraus eine Methodenvielfalt entsteht, die wiederum die Ambivalenz von Interventionen veranschaulicht. Dieses Zusammenspiel bewusst nutzend, führen die Herausgeber*innen denn auch kein geringeres Ziel an, als die Konzeption eines "critical and practical guide for future interventions" (S. 17). Was diesen Band schlussendlich besonders interessant macht, sind also weniger die einzelnen Beiträge, die bereits aufgrund ihrer Kürze oft an der Oberfläche verbleiben. Doch der gegenseitige Bezug der Beitragenden aufeinander, ohne in einen tatsächlichen Austausch zu treten, stellt sich bei genauerer Betrachtung als enorme Bereicherung für interdisziplinäre Forschung im Bereich der Medienkultur- und Politikwissenschaft heraus. Während auf der einen Seite mehr staatliche Kontrolle des digitalen Kommunikationsbereichs (Turner) als Ausweg des ökonomisch bedingten Trackings betrachtet wird, wird dieser Gedanke im nächsten Beitrag (Caygill) aus historiografischer Perspektive hinsichtlich der Militarisierung digitaler Infrastrukturen, die Geheimhaltung, Verschlüsselung und Überwachung der Zivilgesellschaft impliziert, kritisch hinterfragt. Exitstrategien wie die bewusste Verweigerung digitaler Vernetzung (Galloway) finden ihren Gegenpol in der Herausarbeitung von Interferenzen zwischen unterschiedlichen Realitätsebenen, die digitale Kulturen eben nicht in einen virtuellen Raum abgrenzten, sondern Konsequenzen der digitalen Infrastrukturen auch auf den nicht-digitalen Bereich übertragen sehen (Caygill, Chun, Kurtz). Konzepte wie die des Habituellen und der Homophilie (Chun) werfen Fragen zu Kulturtechniken der politischen Intervention wie die des 'human microphone' auf, das als basisdemokratisches Mittel der Verschmelzung des Einzelnen und der Vielen gefeiert wird, aber zugleich als Repräsentation und Verbreitung nur einer Stimme/Meinung dient und damit durchaus ausschließend wirkt (Bergermann). In dieser Weise treten die Beiträge in einen imaginierten Diskurs (denn keiner der Beiträge bezieht sich tatsächlich und namentlich auf andere Artikel oder Interviews) und werfen mehr Fragen auf als sie Antworten geben können. Damit werden vielfältige Perspektiven und Denkweisen eröffnet, die eine hohe Anschlussfähigkeit mit sich bringen und die Aufmerksamkeit auf die Komplexität des Gegenstandes lenken. Denn so inflationär der Begriff der Interventionen auch gebraucht wird, zeigt dieser Band dennoch auf, wie notwendig und erkenntnisreich eine weitere Beschäftigung mit diesem hinsichtlich digitaler Kulturen ist. Die reflexive Methode muss als großer Mehrwert betrachtet werden, da sie in ihrer rhizomatischen Denkweise produktive Leerstellen und Denkanstöße bietet, statt dem Imago allgemeingültiger Theorien zu verfallen. Demnach wird der Anspruch "thinking in ambivalences" (S. 139) der Herausgeber*innen durchaus erfüllt.

Aus der Einleitung: In den letzten Jahren sind die politische Bedeutung des Öko-Landbaus und die Nachfrage nach Bio-Produkten in Deutschland deutlich gestiegen. 2001 wurde im Zuge der BSE-Krise unter der damaligen Bundesverbraucherministerin Renate Künast die Agrarwende beschlossen. Ziel der Agrarwende ist es, den Anteil ökologisch bewirtschafteter Fläche bis 2010 von damals 3 % auf 20 % zu steigern. Damit einher ging die Förderung der ökologischen Landwirtschaft. Die staatliche Förderung führte zu größeren Anbaumengen, einer Preissenkung und einer Ausweitung von Distribution und Sortiment von Bio-Lebensmitteln. In diesem Zusammenhang wurde auch das staatliche Bio-Siegel eingeführt. Mit dieser einheitlichen Kennzeichnung für Bio-Lebensmittel wurde die Zeichenvielfalt verringert und die Transparenz am Markt für Bio-Produkte erhöht, um so deren Absatz zu stimulieren. Das Ergebnis ist, dass der deutsche Bio-Markt boomt. Deutschland hat sich zum größten Bio-Markt in Europa entwickelt. Aus diesem Grund ist die Betrachtung des deutschen Marktes sehr interessant und wurde daher auch für diese Arbeit gewählt. Dennoch ist der Marktanteil von Bio-Lebensmitteln noch von den politischen Zielen entfernt und das Nachfragepotenzial für Bio-Produkte nicht ausgeschöpft. Die politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen für eine Ausweitung des Bio-Marktes sind gegeben. Auch von der Nachfragerseite erhalten Bio-Lebensmittel einen immer stärkeren Zuspruch und die Bedeutung von Seiten der Konsumenten nimmt stetig zu. Doch trotz dieser Entwicklungen handelt es sich beim deutschen Markt für Bio-Lebensmittel um einen Nischenmarkt. Daher hat diese Arbeit das Ziel zu untersuchen, wie eine weitere Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln in Deutschland durch das Marketing möglich ist. Genauer gesagt verfolgt diese Arbeit das Ziel zu zeigen, wie es mit Unterstützung des Marketings möglich ist, den Sprung aus der Öko-Nische zu schaffen, d.h. den Marktanteil von Bio-Lebensmitteln auf mindestens 5 % zu steigern. Dabei legt diese Arbeit den Schwerpunkt darauf, die Ausweitung des Absatzes mittels Überwindung der Kaufbarrieren zu erzielen. Daher setzt das Marketing hier gezielt bei den Gründen an, die zum Nichtkauf von Bio-Lebensmitteln führen und damit eine Erhöhung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln verhindern. Der Auseinandersetzung mit dem Thema 'Betrachtung des Marktes für Bio-Lebensmittel in Deutschland unter Berücksichtigung der besonderen Kaufbarrieren und den Konsequenzen für das Marketing' wird zunächst Kapitel 2 vorangestellt, das sich mit den theoretischen Grundlagen dieser Arbeit beschäftigt. Dabei erfolgt zunächst eine theoretische Auseinandersetzung mit dem Qualitätsbegriff. Diese Begriffsbestimmung ist erforderlich, da sich Bio-Lebensmittel vom Vergleichsangebot auf dem Markt durch ihre besondere Qualität differenzieren. Nachdem die Bio-Lebensmittel anhand des Kriteriums Anbauverfahren abgegrenzt wurden, erfolgt die Anwendung des Qualitätsbegriffs auf die Bio-Lebensmittel. Hier wird gezeigt werden, dass sich die besondere Qualität von Bio-Lebensmitteln aus ihren ökologischen Eigenschaften ergibt und dass diese ökologische Qualität einen Zusatznutzen darstellt. Da der Lebensmitteleinzelhandel durch stagnierende Umsätze geprägt ist, ist er auf der Suche nach neuen ertragsreichen Geschäftsfeldern. Dabei sind Lebensmittel mit Zusatznutzen von besonderer Bedeutung, wodurch die Thematik dieser Arbeit an Relevanz gewinnt. Um einen gezielten Einsatz des Marketinginstrumentariums planen zu können, ist zunächst eine Betrachtung des Marktes für Bio-Lebensmittel in Deutschland erforderlich. Nur wenn die Gegebenheiten des Marktes bekannt sind, ist es möglich die Marketinginstrumentarien optimal miteinander zu kombinieren, um so auf die Bedingungen des Marktes reagieren zu können. Daher werden in Kapitel 3 die Marktbedingungen vorgestellt, die für die weiteren Ausführungen der Arbeit wichtig sind. Zunächst werden kurz die rechtlichen Rahmenbedingungen für Bio-Lebensmittel nach der EG-Öko-Verordnung aufgezeigt. Dadurch wird an einem konkreten Beispiel gezeigt, welchen Rahmen der Gesetzgeber für die Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln geschaffen hat. Vor allem wird in diesem Kapitel eine einheitliche Definition für Bio-Lebensmittel gegeben. Im Anschluss werden die Absatzkanäle für die Lebensmittel aus ökologischer Landwirtschaft vorgestellt, weil sie für den Bio-Lebensmittelmarkt charakteristisch sind. Dieses Kapitel wird herausstellen, dass ein Wandel von den traditionellen Vertriebswegen hin zu neuen Absatzkanälen zu beobachten ist. Diese neuen Absatzkanäle bringen eine erhebliche Dynamik in den Bio-Markt. Die Wettbewerbsdynamik der Branche für Bio-Lebensmittel wird an der Branchenstrukturanalyse nach Porter aufgezeigt werden. Dabei legt das Kapitel über die Wettbewerbskräfte der Bio-Branche den Schwerpunkt auf den Handel als Gatekeeper und die daraus resultierenden Folgen. Abgeschlossen wird die Marktbetrachtung mit einer Charakterisierung der Bio-Käufer und ihrer Kaufmotive. Die Analyse der Bio-Käufer wird zeigen, welche Zielgruppe das größte Potenzial für die Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln hat und aus welchen Gründen sie Bio-Lebensmittel kauft. Es ist wichtig die Gründe für den Kauf bzw. die Bedürfnisse der Konsumenten zu kennen, um diese mittels gezielter Marketingmaßnahmen für die Überwindung der Kaufbarrieren nutzen zu können. Im Anschluss an die Marktbetrachtung werden im Kapitel 4 die besonderen Kaufbarrieren bei Bio-Lebensmitteln dargestellt. Dabei wird gezeigt werden, dass das größte Hemmnis für den Absatz von Bio-Lebensmitteln die preis- und informationsbedingten Kaufbarrieren sind. Die informationsbedingten Barrieren ergeben sich aufgrund von Informationsasymmetrie, die insbesondere auf dem Mark für Bio-Lebensmittel herrscht. Diese Informationsasymmetrie ist ursächlich für die Qualitätsunsicherheit der Konsumenten hinsichtlich der ökologischen Qualität von Bio-Lebensmitteln und damit einher geht ein erhöhtes Opportunismusrisiko. Es wird gezeigt werden, dass die Konsumenten aufgrund der Informationsasymmetrie Informationsnachteile haben, aus denen sich ein Wissensdefizit der Verbraucher ergeben kann und dass die Informationsasymmetrie ursächlich für die geringe Transparenz auf dem Markt für Bio-Lebensmittel ist. Nachdem die Zusammenhänge der Kaufbarrieren verdeutlicht wurden, werden in Kapitel 5 die Konsequenzen für das Marketing abgeleitet. In diesem Kapitel werden die Inhalte der vorigen Kapitel zusammengeführt. So wird die Entwicklung der Marketingstrategie auf die Zielgruppe der Nicht-, Selten- und Gelegenheitskäufer und auf den Absatzkanal des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels ausgerichtet, weil die vorigen Ausführungen deutlich gemacht haben, dass diese Konstellation das größte Potenzial für die Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln liegt.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkürzungsverzeichnisIV AbbildungsverzeichnisV TabellenverzeichnisV 1.Einleitung1 2.Grundlagen4 2.1Theoretische Grundlagen4 2.1.1Qualität4 2.1.2Qualitätsunsicherheit aufgrund von Informationsasymmetrie8 2.1.3Signalling und Screening zum Abbau von Qualitätsunsicherheit10 2.1.4Preis-Leistungs-Verhältnis11 2.2Grundlagen zu Bio-Lebensmitteln12 2.2.1Abgrenzung des Begriffs Bio-Lebensmittel nach dem Anbauverfahren12 2.2.1.1Biologische Lebensmittel12 2.2.1.2Konventionelle Lebensmittel14 2.2.1.3Gegenüberstellung des ökologischen und konventionellen Landbaus17 2.2.2Anwendung des Qualitätsbegriffs auf Bio-Lebensmittel18 2.2.2.1Qualität nach der Bewirtschaftungsform18 2.2.2.2Qualitätsbegriff bei Bio-Lebensmitteln19 3.Betrachtung des Marktes für Bio-Lebensmittel in Deutschland23 3.1Rechtliche Rahmenbedingungen nach der EG-Öko-Verordnung23 3.2Absatzkanäle für Bio-Lebensmittel25 3.3Wettbewerbskräfte in der Branche für Bio-Lebensmittel29 3.3.1Branchenstrukturanalyse nach Porter29 3.3.2Der Handel als Gatekeeper für Bio-Lebensmittel33 3.3.3Folgen der Wirkung der Wettbewerbskräfte36 3.4Bio-Käufer und ihre Motive38 3.4.1Zielgruppen von Käufern von Bio-Lebensmitteln38 3.4.2Motive für den Kauf von Bio-Lebensmitteln45 3.4.3Die Zielgruppe der LOHAS47 4.Besondere Kaufbarrieren bei Bio-Lebensmitteln48 4.1Preisbedingte Kaufbarrieren50 4.2Informationsbedingte Kaufbarrieren52 4.2.1Qualitätsunsicherheit53 4.2.2Opportunismusrisiko56 4.2.3Wissensdefizit58 4.2.4Geringe Transparenz60 4.3Fazit zu den Kaufbarrieren von Bio-Lebensmitteln61 5.Konsequenzen für das Marketing65 5.1Entwicklung des Marketingplans65 5.2Überwindung der Preisbarriere67 5.3Überwindung der Informationsbarriere72 5.3.1Aufbau von Vertrauen mittels Signalling72 5.3.1.1Ökologische Reputation73 5.3.1.2Selbstbindung76 5.3.2Anreizschaffung für das Screening ökologischer Informationen77 5.4Grenzen des Marketings für Bio-Lebensmittel80 6.Schlusswort82 Anhang85 Literaturverzeichnis88Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.1, Rechtliche Rahmenbedingungen nach der EG-Öko-Verordnung: Die gesetzliche Grundlage für ökologisch erzeugte Lebensmittel bildet die 'Verordnung (EWG) Nr. 2092/91 des Rates vom 24. Juni 1991 über den ökologischen Landbau/die biologische Landwirtschaft und die entsprechende Kennzeichnung der landwirtschaftlichen Erzeugnisse und Lebensmittel' (kurz: EG-Öko-Verordnung). Die EG-Öko-Verordnung bestimmt EU-einheitliche Mindestanforderungen für die Erzeugung, Verarbeitung, Kennzeichnung und Kontrolle von Rohstoffen und Lebensmitteln. Der Anwendungsbereich der Verordnung umfasst pflanzliche und tierische Lebensmittel (siehe Art. 1 EG-Öko-VO). Ziel ist der Schutz der Konsumenten vor Täuschungsversuchen und der Anbieter von Bio-Produkten vor unlauterem Wettbewerb. Darüber hinaus ist die EG-Öko-Verordnung ein Instrument zur Sicherung von Qualitätsstandards. Bio-Lebensmittel unterscheiden sich durch ihre ökologische Qualität, die sich aufgrund ihrer Erzeugung ergibt. Daher wurden die Grundregeln für die ökologische Landwirtschaft bereits in Kapitel 2.2.1.1 dargestellt. Viele Produkte werden nicht als Rohstoffe vermarktet, sondern sind weiterverarbeitet. So liegen zwischen Getreide und Brot weitere Verarbeitungsstufen und Zutaten. Die Verarbeitung von Bio-Lebensmitteln ist im Anhang VI der Verordnung geregelt. So sind für Bio-Lebensmittel im Vergleich zu konventionellen Produkten nur wenige Zusatzstoffe zugelassen. Geschmacksverstärker, Süßstoffe, synthetische Aromen und Stabilisatoren sowie künstliche Farb- und Konservierungsstoffe sind für Bio-Waren nicht zulässig. Um den Käufern die Vermarktung von Bio-Lebensmitteln transparenter zu machen, schafft die EG-Öko-Verordnung Richtlinien für die Kennzeichnung von Bio-Produkten. So sind z.B. die Begriffe 'Öko' und 'Bio' explizit geschützt. Diese Bezeichnungen geben einen sicheren Hinweis auf Methoden des ökologischen Landbaus. Dies gilt für alle Mitgliedsländer der europäischen Gemeinschaft. Der Gesetzgeber hat weitere Orientierungshilfen für die Konsumenten festgelegt. So muss auf der Verpackung die EU-Kontrollstelle oder deren Code (z.B. DE-000-Öko-Kontrollstelle: DE = Länderkürzel Deutschland; 000 = Nummer der jeweiligen Kontrollbehörde) stehen. Die EG-Kontrollnummer garantiert die Herkunft aus ökologischer Landwirtschaft. Außerdem gibt sie dem Verbraucher Auskunft über die Herkunft des Produkts und die durchgeführte Kontrolle. Hierbei handelt es sich auch um eine Signalling-Maßnahme, die das Sicherheitsbedürfnis des Konsumenten befriedigen soll. In Deutschland gibt es eine Vielzahl an staatlichen, verbands- und unternehmenseigenen Kennzeichnungen für ökologische Produkte. Um den Such- und Informationsaufwand der Bio-Käufer zu reduzieren und um das Vertrauen der Verbraucher in Bio-Produkte zu stärken, wurde 2001 im Zuge der Neuausrichtung der Agrarpolitik das staatliche Bio-Siegel eingeführt. Vor der Einführung des Bio-Siegels war es für den Konsumenten schwer, Bio-Ware von Nicht-Bio-Ware zu unterscheiden. Dadurch waren die Konsumenten stärker verunsichert und die Qualitätsunsicherheit bezüglich der Bio-Lebensmittel stieg. Folglich stellt das Bio-Siegel eine Verbesserung der Verbraucherinformation dar. Das Bio-Siegel garantiert, dass Produkte, die dieses Siegel tragen, nach den Standards der EG-Öko-Verordnung produziert wurden. Es ist ein wesentliches und wichtiges Signalling-Instrument, das den Kunden hilft, Öko-Produkte von ihren Substituten zu unterscheiden. Weiter sorgt die EG-Öko-Verordnung für eine einheitliche Definition des Begriffs 'Bio'. Danach gelten Produkte als Bio-Lebensmittel, wenn sie selbst oder mindestens 95 % ihrer Inhaltsstoffe aus ökologischem Anbau stammen (siehe Art. 5, Abs. 3a EG-Öko-VO). Lebensmittel deren Zutaten einen Bio-Anteil zwischen 70 % und 95 % dürfen auch noch die Begriffe 'Öko' und 'Bio' verwenden. Diese Zutaten müssen allerdings in der Zutatenliste hervorgehoben werden. Um einen lauteren Wettbewerb zwischen den Anbietern ökologisch erzeugter Lebensmittel sicherzustellen und um den Verbraucherschutz zu stärken, sind in der EG-Öko-Verordnung auch Kontrollvorschriften erlassen worden. Ziel der Kontrolle ist es zu überprüfen, dass die Erzeugungsvorschriften eingehalten werden. Daher findet eine Überwachung auf allen Stufen der Produktion und über alle Vermarktungsstufen statt. Das Kontrollverfahren unterliegt den Mitgliedsstaaten. Sie bestimmen hierfür eine oder mehrere Kontrollbehörden und/oder lassen die Kontrollen von zugelassenen privaten Kontrollstellen durchführen. In Deutschland müssen sich die kontrollpflichtigen Unternehmen vertraglich an eine der staatlich zugelassenen Kontrollstellen binden. Danach wird mindestens einmal jährlich kontrolliert. Zusätzlich gibt es Stichprobenkontrollen und es kann zu Verdachtskontrollen kommen. Im Rahmen der durchgeführten Kontrollen werden die Bio-Waren regelmäßig auf Rückstände (z.B. Pestizide oder Nitrat in Bio-Lebensmitteln) untersucht. Bei Verstößen gegen die Vorschriften der EG-Öko-Verordnung (z.B. bei Verwendung unzulässiger Mittel) dürfen die Lebensmittel nicht mehr als Bio-Produkte vermarktet werden. Geahndet werden diese Verstöße je nach Schwere mit Geldbußen oder Freiheitsstrafen. So kann es bei einem vorsätzlichen Betrug, wenn bspw. konventionelle Lebensmittel als 'Bio' verkauft werden, zu einer mehrjährigen Gefängnisstrafe kommen. Doch trotz der umfassenden Kontrollen sei darauf hingewiesen, dass auch die Bio-Kontrolle Schwachstellen hat. Es gibt keine 100%ige Sicherheit. Im Vergleich zu konventionellen Produkten sind Bio-Lebensmittel jedoch die strenger kontrollierten Produkte. Absatzkanäle für Bio-Lebensmittel: Charakteristisch für den Bio-Lebensmittelmarkt in Deutschland sind die Absatzkanäle, d.h. die Wege, auf denen die Produkte vom Hersteller zum Verbraucher gelangen. Dabei werden die Bio-Produkte traditionell über den Facheinzelhandel und den Direktverkauf distribuiert. Ergänzt wird dieser traditionelle Absatzkanal durch den neueren Vertriebsweg des Bio-Supermarktes. Zunehmend ist die Bio-Vermarktung über den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel von Bedeutung. Doch noch immer vermarkten die alternativen bzw. traditionellen Vermarktungswege (Fachgeschäfte, Wochenmärkte und der Ab-Hof-Verkauf) die meisten Bio-Lebensmittel, gemessen am Gesamt-Bio-Absatz. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Distribution von Bio-Lebensmitteln hauptsächlich über drei Absatzkanäle erfolgt: den Fachhandel, die Direktvermarktung und den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel. Für die weiteren Ausführungen dieser Arbeit sind vor allem der Fachhandel und insbesondere der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel von Bedeutung. Aus diesem Grund soll hier exemplarisch für den Fachhandel der Naturkostladen vorgestellt werden sowie der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel. Die Ausführungen zu den weiteren Absatzkanälen sind im Anhang dargestellt. Der Fachhandel stellt für die Kernkundschaft von Bio-Lebensmitteln den wichtigsten Distributionskanal dar. Zu den klassischen Verkaufsstätten gehören Naturkostfachgeschäfte bzw. Bioläden, Reformhäuser und der Bio-Supermarkt. Rund ein Drittel aller Bio-Lebensmittel werden über diesen Vertriebsweg abgesetzt. Naturkostläden sind neben der Direktvermarktung die ältesten und traditionellsten Verkaufsstätten für Bio-Lebensmittel. Das von ihnen formulierte Ziel lautet, qualitativ bessere und gesündere Lebensmittel als der konventionelle Handel und ein breiteres Sortiment als die Reformhäuser anzubieten. Ihr Sortiment besteht zu fast 100 % aus Bio-Lebensmitteln, Naturkosmetik und umweltverträglichen Naturwaren. Gerade die Produkte der Anbauverbände (z.B. Demeter, Bioland) werden über diesen Weg verkauft. Infolge des steigenden Interesses des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels steht der klassische Naturkostfachhandel jedoch zunehmend unter Wettbewerbsdruck. Während die großen Handelsunternehmen Rationalisierungsmaßnahmen realisieren können und damit die bessere Kostenstruktur haben, ist das den eher kleinen und mittelständischen Betrieben des Naturkostfachhandels nicht möglich. Dementsprechend kann der konventionelle Handel die Bio-Produkte preisgünstiger anbieten und ist dennoch gewinnbringend. Wie in Kapitel 4.1 Preisbedingte Kaufbarrieren gezeigt werden wird, ist der Preis das zentrale Hindernis für die Ausweitung der Bio-Lebensmittel. Folglich entspricht das preisgünstigere Angebot eher der Nachfrage und der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel kann hier einen Wettbewerbsvorteil erzielen. Als Antwort auf diese Situation versucht der Naturkostfachhandel sich zunehmend über Bio-Feinkost zu profilieren und bietet ein breites Bio-Gourmet Sortiment an. Auch unterscheidet sich der Naturkostfachhandel von seiner Konkurrenz mit großer Marktmacht durch seine Serviceorientierung und sein geschultes Personal, welches Kunden individuell berät. Damit bietet der Naturkostfachhandel seinen Käufern spezifische Vorteile gegenüber den Konkurrenzanbietern. Auch wenn der Naturkostfachhandel zunehmend unter Druck steht, wird er seine wichtige Wettbewerbsrolle nicht verlieren, da hier hauptsächlich die Bio-Intensivkäufer einkaufen, auf die der größte Anteil des Bio-Gesamtumsatzes entfällt.

Inhaltsangabe: Einleitung: Die Händler im deutschen Textileinzelhandel stehen heutzutage vor dem Problem sinkender Margen und Absätze. Die Konsumausgaben der Verbraucher für Bekleidung und Textilien im Einzelhandel sind weiterhin rückläufig. Dieses Verhalten schlägt sich auch in einer ständig sinkenden Frequentierung der Kaufstätten nieder. So könnten die Kunden eine allgemeine Wertschätzung des Handels vermissen, oder die fachliche Beratung vor Ort durch den Verkäufer. Enttäuscht treten sie den Rückzug an, oder flüchten sich zur Konkurrenz. Neben der Bekleidung gibt es schließlich auch andere Suchgüter, wie z.B. Fernseher oder Möbel, die den Geltungsnutzen auf Prestige-, sozialer-, und ich-bezogener Ebene genauso gut, bzw. sogar besser befriedigen. Wenn in fast allen Branchen die Verbraucherpreisindizes steigen und Löhne und Gehälter stagnieren, wird bei der Bekleidung zuerst gespart. Daneben findet eine Verschiebung in der Wettbewerbsstruktur statt. Manche Händler machen sich die Vorwärts- oder Rückwärtsintegration der Handelsstufe zu Nutze, eine Wachstumsstrategie, die im Fashion-Handel in den letzten Jahren Wettbewerbsvorteile ermöglichte. Die strategischen Vorteile liegen in der Kontrolle von Lieferanten, Wert- und Ertragsschöpfung, sowie der Rentabilitätssicherung des Unternehmens. Bestimmte traditionelle Betriebsformenvertreter haben diese Chancen zu spät erkannt und müssen ihre Geschäftstätigkeit aufgeben. Dadurch werden Flächen frei, die von den umsatzstärksten Unternehmen aufgekauft werden. So wird die sinkende Flächenproduktivität in Deutschland weiter befeuert. Zudem drängen branchenfremde Anbieter verstärkt auf den Markt, bringen Kapazitäten ein, binden Ressourcen und fordern Marktanteile. Andere Händler nutzen entstehende Nischen, um neue Betriebsformenkonzepte auf dem Markt zu erproben. Dies alles führt zur Verschlechterung der Branchensituation. Die Sortimente sind infolgedessen besonders in Hoch- und Niedrigpreislagen ertragreich. Davon könnten namentlich Luxushersteller und Discounter der Branche profitiert haben. Für letztere sind HM und New Yorker im modischen Segment beheimatet. In Krisenzeiten besinnen sich die Konsumenten neben dem Preisvergleich auch wieder auf die Qualität der Ware und die Sicherheit von Marken. Die Mitte gewinnt demnach wieder an Bedeutung. Davon könnten auch die Markenhersteller profitieren. Durch gezielte Positionierung kann eine Marke den Eindruck von Sicherheit und damit Vertrauen in die markierte Leistung erzeugen. Die Eigenmarken des Handels stehen in direkter Konkurrenz zu den Herstellermarken im Regal. Die Markenbedeutung im Verbraucherbewusstsein schrumpft, und das könnte ein Hinweis auf die Substituierbarkeit der Produkte des textilen Einzelhandels sein. Der Preis wird von manchen Händlern sogar als Kernkompetenz hervorgehoben. Marktmitläufer kopieren die Preisstrukturen, Marketingpläne und Produkte der Marktführer. Im Gegensatz zum Marktführer ist ihr Verhalten rein defensiv. Ihr Ziel ist es, ihren Marktanteil zu halten. Hierzu zählen zum Beispiel Görgens oder KL Ruppert. Markherausforderer versuchen dem Marktführer durch aktives Auftreten Marktanteile streitig zu machen. Dies kommt vor allem durch intensive Preissenkungen oder Werbemaßnahmen zum Ausdruck. Als Beispiele wären die Vertikalen HM oder Esprit, aber auch die Filialisten Tchibo oder CA zu nennen. Die Aufwendungen einzelner Marketing-Mix-Maßnahmen richten sich nach den Handlungsabsichten des Marktführers. Aber selbst Nischenbearbeiter suchen sich von dem Marktführer nicht beachtete oder vernachlässigte Segmente aus, auf denen sie sich nach Kunde, Markt und Produkt klar abzugrenzen versuchen. Ein Unternehmensbeispiel liefert das spezialisierte Kaufhaus Breuninger. Der Marktführer nimmt demnach eine wichtige Funktion in der Branche ein, da er eine Art Orientierungshilfe für alle anderen Unternehmen ist. Im Jahr 2008 war der Marktführer im deutschen Textileinzelhandel der Arcandor-Konzern. An der Insolvenz der Arcandor AG im Juni 2009 wird deutlich, dass der Erfolg eines Unternehmens nicht nur von seiner Stellung innerhalb der Branche, sondern auch von dem Wettbewerbsumfeld abhängt. Nach der Definition des Substitutionswettbewerbs tritt die Form des Marken-Segment-Wettbewerbs ein. Anbieter ähnlicher Preisstrukturen und Produkte konkurrieren um den gleichen Kundenkreis. Vor dem Hintergrund veränderter Konsumgewohnheiten und einer Verschiebung der Wettbewerbsstruktur im Textileinzelhandel könnten sich die Branchenverhältnisse in den nächsten Jahren vollständig revidieren. Eine Identifikation der wichtigsten Händler und ihrer Strategien sehe ich deshalb als bedeutend an. 1.1, Aufgabenstellung: Diese Arbeit soll den Textileinzelhandel in Deutschland analysieren. Im Fokus der Betrachtung stehen die wichtigsten Händler und ihre Strategien. Zu diesem Zweck werden die 40 größten Textileinzelhändler in Deutschland 2008 aus der TW-Größtenlisten entnommen. Dann werden die Unternehmen in einem Diagramm auf den zwei Achsen 'Fashion-Segmente' und 'Betriebsformen' eingeordnet und positioniert. Diese Einteilung liefert einen wichtigen Beitrag zur Systematisierung der Händler und ihrer Marktsegmente. Eine solche Vorgehensweise ist mir im deutschsprachigen Raum bisher nicht bekannt. Hierdurch wird zudem ein wesentlicher Grundstein für die weitere Untersuchung der Strategien gelegt. Weiterhin liefert es eine verbesserte Visualisierung über die Händler und ihre Positionierung. 1.2, Ablauf der Untersuchung: Um ein besseres Verständnis des Handels, insbesondere des Handels mit Textilien, zu erlangen, ist eine theoretische Abhandlung notwendig. Kapitel 2.1 beschäftigt sich deshalb mit den Handelstheorien, bezogen auf die Branche. Im Abschnitt 2.2 wird die Rolle des Textileinzelhandels im Gesamthandel definiert. Hierzu findet einen Abgrenzung zu allen angrenzenden Gebieten statt. Dieser Abschnitt endet mit der institutionellen Organisation des Textileinzelhandels. Der Schwerpunkt liegt auf der Betriebsformensystematik. Abschnitt 2.3 beschäftigt sich mit den Wettbewerbern des Bekleidungshandels in Deutschland. Hierzu werden die Phasen von der Entwicklung bis zum fertigen Produkt und dem Versand an den Kunden anhand des Wertschöpfungskettenansatzes nach Porter dargestellt. Des Weiteren wird auf die grundlegenden Strategien des Textileinzelhandels eingegangen und mögliche Segmentierungs- und Positionierungsstrategien der Unternehmen vorgestellt. Kapitel 3 handelt von der Entwicklung des textilen Marktes in Deutschland. Der Fokus wird auf Neuerungen und Aktivitäten des letzten Jahrtausends gelegt. Im vierten Abschnitt wird die Ist-Situation im Markt analysiert. Es wird hierbei vor allem auf die veränderten Sortimente bei zunehmender Fläche eingegangen. Eine anschließende Größenuntersuchung des Marktes dient zur Beantwortung der Frage einer Marktkonzentration. Zudem wird das Trading-Up als möglicher Ausweg aus der Misere vorgestellt und anschließend real beobachtete Reaktionen in der Praxis beurteilt. Im fünften Abschnitt wird der Einfluss von Marken thematisiert. Dazu werden zunächst die Begriffe des Markenmanagements im Handel bestimmt. Die im Handel üblichen Formen 'Handelsmarke' und 'Betriebsformenmarken' werden anschließend systematisiert und real beobachtete Anwendungen thematisiert. Anschließend werden Handels- und Betriebsformenmarken im Systemwettbewerb gegenübergestellt und aus Verbrauchersicht bewertet. Zum Abschluss wird ein Ausblick über die aktuellen Herausforderungen an die Händler im Textileinzelhandel gegeben. Kapitel 6 beschäftigt sich zunächst mit der Sortimentsabgrenzung im Allgemeinen. Anschließend wird die Sortimentsstruktur im deutschen Textileinzelhandel nach Umsätzen in besonderen Branchen und im Bekleidungsfachhandel untersucht. Um eine Vorstellung über die Verteilung der Umsätze zu bekommen, folgt in Abschnitt 6.3 eine Breitenuntersuchung des Warenangebots im Handel. Wie ein Händler in der Modebranche sein Sortiment festlegt, wird in Abschnitt 6.4 geklärt. Dazu folgt ein Praxisbeispiel eines Unternehmens, das in der Sortimentsplanung und Sortimentsgestaltung Avant-Garde ist. Letztendlich wird, ähnlich im Kapitel Marken, eine sortimentsbezogene Untersuchung der öffentlichen Meinung über Produkte im Fashion-Handel unternommen. Im siebten Kapitel wird der Einfluss vonäußeren Rahmenbedingungen auf den Preis und Kaufverhalten untersucht. Die Steuerung des Kaufverhaltens wird durch psychographische, sozio-demographische und verhaltensorientierte Faktoren gestützt. Anschließend werden relevante Verbrauchersegmente der Branche im Abschnitt 7.2 vorgestellt. Neben den 'Smart-Shopper', tritt der 'Trust-Shopper' in den Mittelpunkt der Betrachtung. Abschnitt 7.3 schließt mit bestimmten Zielgruppen ab. Männer und Kinder könnten demnach in Zukunft als Käuferschicht wichtiger werden. Die Preispolitik der Händler wird im achten Kapitel behandelt. Dazu werden zunächst im Abschnitt 8.1 und 8.2 Preissegmente und Preisstrategien der Unternehmen vorgestellt. Im Anschluss daran wird die Preisentwicklung im Modemarkt analysiert. So könnten die Lebenshaltungskosten einen Einfluss auf die Verbraucherpreisindizes haben. Abschnitt 9.1 beginnt mit der veränderten Unternehmenslandschaft seit Anbeginn der vertikalen Anbieter. Folglich wird der vertikale Ansatz vom traditionellen Modell abgegrenzt. Kapitel 9.3 liefert ein partiell integriertes Praxisbeispiel des vertikalen s.Oliver. Weiterhin wird die kulturelle Komponente der vertikalen Konzepte in Deutschland gegenüber dem Ausland abgegrenzt. In Abschnitt 9.5 wird die kulturelle Komponente wieder aufgegriffen. Thema ist hier die Internationalisierung des spanischen Inditex-Konzerns. Schließlich wird in Kapitel 10 die Zukunft der Branche besprochen. Zunächst wird eine Prognose für die Betriebsformen im textilen Einzelhandel erstellt. Danach folgt eine Aussicht auf die Rahmenbedingungen des Handels. In Abschnitt 10.3 wird auf geplante Maßnahmen des Handels und seiner Aktivitäten eingegangen. Die Sortimente und Preislagen in Zukunft bestimmen die Schlusskapitel.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Abbildungsverzeichnis8 Tabellenverzeichnis10 1.Einleitung11 1.1Aufgabenstellung13 1.2Ablauf der Untersuchung13 2.Der Textileinzelhandel in Deutschland16 2.1Handelstheorien16 2.1.1Betriebsformendynamik nach Nieschlag16 2.1.2Lebenszyklusmodell18 2.2Rolle des Textileinzelhandels20 2.2.1Textilien und Bekleidung21 2.2.2Abgrenzung zur Bekleidungsindustrie21 2.2.3Abgrenzung zum Großhandel22 2.2.4Institutionelle Organisation des Textileinzelhandels23 2.3Wettbewerber des Bekleidungshandels in Deutschland31 2.3.1Aufgaben und Funktionen der Händler31 2.3.2Strategiemuster des Vertriebs34 2.3.2.1Gegenüberstellung der wichtigsten Modelle34 2.3.2.2Auftretende Formen der Vertikalisierung in der Praxis35 2.3.3Marktsegmentierung38 2.3.3.1Grundlagen zur Marktsegmentierung38 2.3.3.2Zielgruppensegmentierung als Basis der Positionierung39 2.3.3.3Integrativer Ansatz von Meffert zur Marktführerschaft39 3.Entwicklung des Textilmarktes in Deutschland40 4.Marktsituation im Bekleidungseinzelhandel43 4.1Zur Lage der Textilsortimente44 4.2Problematik des Flächenwachstums im deutschen Handel45 4.3Handelsaktivitäten im Zuge der Flächenexpansion46 4.4Größenstruktur der Branche47 4.4.1Verdrängungs- oder Vernichtungswettbewerb?49 4.4.2Trading-Up und Trading-Down51 4.5Eintritt neuer Betriebsformen in den Fashionhandel53 4.5.1Eintritt branchenfremder Unternehmen54 4.5.1.1Analyse der Branchensituation im Textileinzelhandel55 4.5.1.2Branchenfremde in der Praxis:Unternehmensbeispiel Galeria Kaufhof55 4.5.2Discounter57 4.5.2.1Entwicklung des Discounthandels für Mode57 4.5.2.2Modediscounter in der Praxis: Unternehmensbeispiel KiK58 4.5.3Internet und Multi-Channel-Handel60 4.5.3.1Online-Handel als eigenständiges Geschäftsmodell60 4.5.3.2Umgestaltung des Versandhandels durch Mehrkanalanbieter62 4.5.3.3Multi-Channel-Händler in der Praxis: Unternehmensbeispiel Lascana63 4.5.3.4Abschließende Bewertung des Multikanal-Handels65 5.Marken66 5.1Systematisierung der Marke im Bekleidungseinzelhandel66 5.1.1Handelsmarke67 5.1.1.1Klassifikation real beobachteter Handelsmarken68 5.1.1.2Konstitutive Merkmale von Handelsmarken68 5.1.2Betriebstypenmarken im Bekleidungseinzelhandel70 5.1.2.1Klassifikation real beobachteter Betriebstypenmarken70 5.1.2.2Konstitutive Merkmale der Betriebstypenmarke70 5.2Handels- und Betriebsformenmarken im Systemwettbewerb71 5.2.1Messung der öffentlichen Markenwahrnehmung71 5.2.1.1Index-Interpretation der Markenwahrnehmung71 5.2.1.2Interpretation der Markenwahrnehmung durch Ranking74 5.2.1.3Markendreiklang zur Erkundung des Verbrauchervertrauens75 5.2.2Erfolgreiche Markenführung in Deutschland77 5.2.3Bewerteter Erfolg bei der Markenführung von Handel und Hersteller78 5.3Aktuelle Herausforderungen an das Markenmanagement79 5.3.1Strategische Profilierung trotz Low Budget Marketing79 5.3.2Zur Problematik der Plagiate im Bekleidungseinzelhandel80 6.Sortimentspolitik im Fashion-Handel81 6.1Umfang und Struktur des Angebotes81 6.1.1Begriffsdefinition Sortiment81 6.1.2Art des Sortiments81 6.1.3Dimensionen der Sortimentsgestaltung81 6.2Sortimentsstruktur im deutschen Textileinzelhandel82 6.2.1Warengruppenumsätze wichtiger Branchen und Sortimente82 6.2.2Sortimentsumsatz im Bekleidungsfachhandel83 6.3Untersuchung der Sortimentsbreite im Bekleidungseinzelhandel84 6.4Festlegung des Sortiments85 6.4.1Sortimentsplanung in der Praxis: Unternehmensbeispiel Charles Vögele86 6.4.1.1Das Grundkonzept86 6.4.1.2Ablauf der Modulplanung87 6.4.1.3Abschließende Prozessbewertung87 6.5Warengruppen in der öffentlichen Wahrnehmung88 6.5.1Markendreiklang im ausgewählten Warenangebot der Modehändler88 6.5.1.1DOB, Freizeitbekleidung und Jeans89 6.5.1.2Unterwäsche und Dessous90 6.5.2Einstellungen zu Marken und Mode91 7.Kaufverhalten93 7.1Äußere Rahmenbedingungen für Preise und Kaufverhalten93 7.1.1Stimmungsschwankungen in den letzten 60 Jahren93 7.1.2Sozio-demographische Einflussfaktoren94 7.1.2.1Einkommen und Verbrauch von Bekleidung94 7.1.2.2Konsumstarke Verbraucherschichten im Textileinzelhandel96 7.1.2.3Zum Phänomen des Verlustes der Mitte97 7.1.3Verhaltensorientierte Faktoren98 7.1.3.1Akkumulatoren des Konsumrückgangs98 7.1.3.2Konsumverhalten in Krisenzeiten98 7.1.4Psychografische Faktoren99 7.1.4.1Treiber der Konsumgewohnheiten100 7.1.4.2Einfluss ökologischer Faktoren auf den Kauf von Bekleidung100 7.2Verbrauchersegmente102 7.2.1Schnäppchenjäger103 7.2.2Smart Shopper104 7.2.3Trust Shopper104 7.2.4Qualitätskäufer105 7.3Rollenverhalten und Gesellschaft im Bekleidungseinzelhandel107 7.3.1Gewichtung des Mannes als Zielgruppe107 7.3.2Kinder als Zielgruppe110 8.Preispolitik der Fashion-Händler111 8.1Preissegmente im modischen Einzelhandel111 8.2Preisstrategien der Retail-Händler111 8.3Entwicklung des Preises im Modemarkt112 8.3.1Veränderte Lebenshaltungskosten112 8.3.2Verbraucherpreisindex für ausgewählte Güter113 8.3.3Indizes für Bekleidung und Schuhe114 8.3.3.1Zur Problematik der Preiserfassung114 8.3.3.2Der Preis als Verkaufsargument für Bekleidung115 9.Vertikale Anbieter im Bekleidungsmarkt115 9.1Veränderung der Unternehmenslandschaft im Textileinzelhandel115 9.2Vertikale- und traditionelle Einzelhandelsformate im Vergleich117 9.3Partielle Integration: Unternehmensbeispiel s. Oliver118 9.3.1Unternehmensgeschichte118 9.3.2Unternehmerischer Grundauftrag119 9.3.3Unternehmensplanung120 9.3.3.1Marktsegmentierung120 9.3.3.2Marktpositionierung120 9.3.3.3Sortimentsplanungdes Händlers120 9.3.3.4Marketing und Vertrieb121 9.3.3.5Distribution und Logistik121 9.3.4Markenpolitik122 9.3.4.1Markensegmentierung122 9.3.4.2Markenpositionierung122 9.3.4.3Kommunikation des Markenimages123 9.4Kulturelle Komponente von 'fast fashion' Konzepten123 9.5Internationalisierung und Export: Unternehmensbeispiel Zara124 9.5.1Motive der Internationalisierung124 9.5.2Zielmarktbestimmung125 9.5.3Markteintrittsstrategien126 9.5.4Internationale Marketingstrategien127 10.Zukunft der Branche128 10.1Prognose für die Betriebsformen im textilen Einzelhandel128 10.2Aussicht auf die Rahmenbedingungen des Handels129 10.3Maßnahmen und Aktivitäten der Händler129 10.4Sortimente in Bewegung130 10.4.1Bewertung ausgewählter Maßnahmen130 10.4.2Entwicklung der Handelsmarken131 10.5Zukunft der Preislagen132 10.5.1Status und Luxus in der öffentlichen Meinung132 10.5.2Aktuelle Preisaktivitäten der Händler133 11.Fazit134 LiteraturverzeichnisI Anhang 1 Betriebsformen-Segment MatrixIX Anhang 2 ZusammenfassungX Anhang 3 Eidesstattliche ErklärungXIIITextprobe:Textprobe: Kapitel 4.5.2.2, Modediscounter in der Praxis: Unternehmensbeispiel KiK: Als Praxisbeispiel für diesen Erfolg möchte ich den Modediscounter KiK darstellen. Wie der Abbildung 11 zu entnehmen ist, entwickelte sich die Anzahl der Filialen schneller als ihre Umsätze. Es gibt 2748 KiK-Märkte in sechs europäischen Ländern mit 18.000 Beschäftigten. Der Umsatz stieg auf geschätzte 1,55 Mrd. Euro. Im Schnitt ist KiK seit 2000 um 17% gewachsen. Obwohl erst 15 Jahre am Markt, hat sich der Discounter auf Platz 7 der größten Textileinzelhändler geschoben. Der KiK-Gründer Stefan Heinig sieht die Zukunft in knallharter Preisführerschaft. Die Auslandsexpansion seit 1998 wurde nur durch einen Rückschlag getrübt. Nach der Eröffnung der ersten KiK-Filiale in Dänemark zog sich das Unternehmen 2004 nach zweijähriger Aktivität aus diesem Markt zurück. Die Einrichtung und das Ambiente sind ist denkbar einfach gehalten. Die wenigen Spiegel sind in ein kaltes Neonlicht gebettet, Umkleiden und Klimaanlagen gibt es keine. Auch Service- und Beratungsleistungen sucht man vergebens. Es gibt viele Teilzeitkräfte und Aushilfen. Das Unternehmen präsentiert sich als Anbieter von Verbrauchstextilien. Im Sortiment befindet sich neben Bekleidung, Spielzeug und Hausrat allerlei Krimskrams. Bei KiK sind die Angebote grundsätzlich niedrigpreisig oder reduziert. Nirgendwo anders bekommt man im Textileinzelhandel Bekleidung so billig. 'Für 30 Euro komplett einkleiden', verspricht KiK seinen Kunden. Es gibt kaum Artikel über 10 Euro. Auffällig ist der hohe Anteil an Übergrößen im Sortiment. Stark ist KiK auch im preissensiblen KOB-Bereich. 60-70% des Sortiments sind Standards. Der Bestand wird monatlich geplant. Die Planung erfolgt mit bis zu 15 Monaten Vorlauf. Dies erlaubt nach eigenen Angaben eine flexible und preisgünstige Ausnutzung von Low-Season-Produktionskapazitäten. Beschafft wird über Direktimporte im Ausland, denn KiK besitzt keine eigenen Produktionsstätten. Ergänzt wird das Sortiment durch Postenware, die rund 10% des KiK-Volumens ausmacht. Beim Einkauf findet eine Lieferantenkonzentration statt. 70% der Umsätze entfallen auf 30% der Lieferanten. Vereinbarungen über längere Zeiträume werden gegen Zugeständnisse beim Preis getroffen. Diese kostengünstige Organisation ermöglicht niedrige Margen. Importware wird mit dem Schiff transportiert und Filialen im Wochenrhythmus beliefert. Auch beim Vertrieb wird gespart. Bevorzugt sind B-Lagen in der Nähe von anderen Discountern oder in Fachmarktzentren. Wenn es die Miete zulässt, auch in Innenstadtlagen. Über die Werbung baute man sich einen Bekanntheitsgrad von über 78% auf. Neben dem Sponsoring diverser Fußball-Vereine tritt der Discounter als Förderer des Boxsports und Eishockeys in Erscheinung. Medien, die bedient werden, sind Anzeigen in Tageszeitungen, Prospekte, Rundfunk und Fernsehen. Mit der Verpflichtung des Testimonial Verona Pooth endete das Bundesliga-Sponsoring im August 2009. Mit dem Slogan 'Besser als wie man denkt' ging der Discounter 2009 eine erfolgreiche Kooperation ein. Die Zusammenarbeit geht im Frühjahr 2010 in die nächste Runde. Eine Kollektion mit 22 Artikeln im Niedrigpreisbereich im Segment Accessoires wird lanciert. Als Werbeträger wird TV, Prospekt sowie das KiK-Kundenmagazin genutzt. Eine zusätzliche Verlosung von zehn Outfits soll kurzfristig Kaufanreize schaffen. 4.5.3, Internet und Multi-Channel-Handel: 4.5.3.1, Online-Handel als eigenständiges Geschäftsmodell: Entgegen der allgemeinen negativen Entwicklung der Einzelhandelsumsätze wird der Online-Handel 2009 auf rund 15,4 Mrd. Euro wachsen. Damit stieg der Online-Umsatz des Versandhandels ohne Dienstleistungen, Ticketverkäufe usw. innerhalb von zwei Jahren von 10,9 Mrd. (2007) um rund 29%. Darunter befinden sich Textil und Bekleidung mit über 5 Mrd. Euro Umsatz auf dem ersten Platz unter allen Warengruppen. Rund 53% des Versandhandel-Umsatzes werden schon über Internet abgewickelt. Engmann weist darauf hin, dass diese Erhebungsmethode hoch spekulativ ist, weil sie aus einem Stichprobenumfang auf den Jahresumsatz schließt. Weiterhin bezeichnet Engmann den Online-Handel als eigenes Geschäftsmodell. Ahlert/Große-Bölting/Heinemann hingegen bezeichnen den Online-Handel als Meta-Betriebsform, die im Wettbewerb zu den traditionellen Betriebsformen des Einzelhandels, dem stationären Handel, dem Katalogversandhandel, dem Teleshopping sowie dem ambulante Handel stehe.