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OBJETIVO: analisar e propor um modelo teórico que descreva o processo de tomada de decisão dos doadores de sangue, com a finalidade de ajudar o pessoal que trabalha nos bancos de sangue (enfermeiras e outros), em seus esforços de captar e fidelizar os doadores. MÉTODO: análise de vários estudos sobre as motivações para doar sangue na Espanha, nos últimos seis anos, e estudo da literatura sobre o assunto, a experiência dos autores nos últimos 25 anos em mais de 15 organizações não governamentais, com diferentes níveis de responsabilidade, suas experiências como doadores de sangue e entrevistas informais desenvolvidas durante esses 25 anos. RESULTADOS: apresenta-se um modelo, incluindo diversos fatores internos e externos que influenciam o processo de doação de sangue, assim como as diferentes fases desse processo. CONCLUSÃO: o conhecimento do comportamento do doador de sangue permite o desenvolvimento de atividades de marketing que contribuem para aumentar o número de doadores e doações. ; OBJETIVO: analizar y proponer un modelo teórico que describa las decisiones de los donantes de sangre para ayudar al personal que trabaja en los bancos de sangre (enfermeras y otros) en sus esfuerzos para captar y fidelizar a los donantes. MÉTODOS: análisis de varios estudios sobre las motivaciones para donar sangre en España durante los últimos seis años, estudio de la bibliografía sobre el tema, experiencia de las autoras durante los últimos 25 años en más de 15 organizaciones no gubernamentales con diferentes niveles de responsabilidad, sus experiencias como donantes de sangre y las entrevistas informales desarrolladas durante esos 25 años. RESULTADOS: Se propone un modelo con diferentes factores internos y externos que influyen en la donación de sangre, así como las diferentes etapas del proceso de toma de decisiones. CONCLUSIÓN: el conocimiento del proceso de donación permite desarrollar estrategias de marketing que ayudan a incrementar tanto los donantes como las donaciones. ; OBJECTIVE: analyze and propose a theoretical model that describes blood donor decisions to help staff working in blood banks (nurses and others) in their efforts to capture and retain donors. METHODS: analysis of several studies on the motivations to give blood in Spain over the last six years, as well as past literature on the topic, the authors' experiences in the last 25 years in over 15 Non Governmental Organizations with different levels of responsibilities, their experiences as blood donors and the informal interviews developed during those 25 years. RESULTS: a model is proposed with different internal and external factors that influence blood donation, as well as the different stages of the decision-making process. CONCLUSION: the knowledge of the donation process permits the development of marketing strategies that help to increase donors and donations.