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El branded content es una de las estrategias más novedosas y sofisticadas para transmitir el universo de una marca al consumidor a través de diferentes lenguajes —texto, imagen estática, imagen audiovisual o podcast—. Se trata de una técnica de márketing cuyo objetivo no es otro que vincular el imaginario de la marca con la comunidad de usuarios, estableciendo un diálogo directo y personal al tiempo que fortaleciendo el engagement. El branded content busca consolidar la marca, su estilo e ideología, afianzando su valor diferencial y transmitiendo "lo que es, no lo que vende". El presente artículo quiere mostrar la importancia de la aplicación al branded content de técnicas de storytelling en tanto que, el potencial de un relato bien construido no sólo dota de significado especial a los productos y a su valor económico sino, y por encima de éste, una buena construcción de relato confiere a la marca un valor fundamentalmente emocional con un efecto que se prolonga en el tiempo.

El patrocinio no siempre ha logrado consolidarse como una herramienta relevante y eficaz: a la falta de una definición general y consensuada y al mal uso, a veces, por parte de las empresas, se le añade la aparición de nuevas fórmulas publicitarias que, como el branded content, han llevado a algunos medios y autores a cuestionar la vigencia del patrocinio. El objetivo de este artículo es conocer el alcance, dimensiones y futuro de esta última herramienta, así como diferenciarla del branded content, con el que habitualmente se producen confusiones. La metodología aplicada utiliza las entrevistas en profundidad a expertos para conocer el estado del patrocinio en las empresas frente a la incipiente popularidad del branded content. Los resultados obtenidos permiten detectar: la dificultad de establecer una única tipología; la delgada línea entre lo que es patrocinio y lo que es generación de contenidos; la vigencia del patrocinio en las empresas, pero con algunas diferencias en su aplicación según el tamaño de las mismas; y las buenas perspectivas de futuro para el patrocinio, aunque vinculado de forma inevitable al branded content.

This is a critical study of the changing relationship between media and marketing communications in the digital age. It examines the growth of content funded by brands, including brands' own media, native advertising and the integration of branded content across film, television, journalism and publishing, online, mobile and social media. With a focus on key issues in industry, policy and academic contexts this is essential reading for students of media industries, advertising, marketing and digital media. This ambitious historical, empirical, and theoretical study examines industry practices, policies, and 'problems', advancing a framework for analysis of communications governance. Featuring examples from the UK, US, EU, Asia, and other regions, it illustrates and explains industry practices, forms, and formats and their relationship with changing market conditions, policies, and regulation. The book provides a wide-ranging and incisive guide to contemporary advertising and media practices, to different arguments and perspectives on these practices arising in industry, policy, and academic contexts, and to the contribution made by critical scholarship, past and present. It also offers a critical review of industry, regulatory, societal, and academic literatures.

Las redes sociales y la democratización de la moda han impactado en las estrategias comunicativas del sector del lujo. Este artículo realiza un análisis de descriptivo a través del análisis de contenido de todos los vídeos alojados – 4079 – en los canales de Youtube de las 12 principales marcas de moda de lujo. El principal objetivo es conocer la evolución de los contenidos audiovisuales de las principales marcas de moda de lujo en Youtube e identificar los principales formatos. Los resultados aportan una clasificación de los principales formatos utilizados por el sector del lujo, así como su capacidad de interacción. La investigación concluye que las marcas de moda de lujo usan más formatos convencionales que estrategias de contenido asociadas al branded content. Del mismo modo, se aprecia que las marcas de moda de lujo apenas interaccionan con su público objetivo. ; Social networks and the democratisation of fashion have had an impact on the communication strategies deployed by the luxury sector. This article performs a descriptive analysis by way of a content analysis of all the videos hosted – 4079 – on the Youtube channels of the 12 main luxury faschion brands. The aim is to comprehend the evolution of the audio-visual content of the main luxury fashion brands on Youtube and to identify the main formats. The results provide a classification of the main formats used by the luxury sector, as well as their capacity for interaction. The research concludes that luxury fashion brands deploy more conventional formats than content strategies associated with branded content. . Similarly, it can be seen that luxury fashion brands interact with their target audience only marginally.

Social networks and the democratisation of fashion have had an impact on the communication strategies deployed by the luxury sector. This article performs a descriptive analysis by way of a content analysis of all the videos hosted —4079— on the YouTube channels of the 12 main luxury fashion brands. The aim is to comprehend the evolution of the audio-visual content of the main luxury fashion brands on YouTube and to identify the main formats used. The results provide a classification of the main formats used by the luxury sector, as well as their capacity for interaction. The research concludes that luxury fashion brands deploy more conventional formats than content strategies associated with branded content. Similarly, it can be seen that luxury fashion brands interact with their target audience only marginally. ; Las redes sociales y la democratización de la moda han impactado en las estrategias comunicativas del sector del lujo. Este artículo realiza un análisis descriptivo a través del análisis de contenido de todos los vídeos alojados —4079— en los canales de YouTube de las 12 principales marcas de moda de lujo. El principal objetivo es conocer la evolución de los contenidos audiovisuales de las principales marcas de moda de lujo en YouTube e identificar los principales formatos utilizados. Los resultados aportan una clasificación de los principales formatos utilizados por el sector del lujo, así como su capacidad de interacción. La investigación concluye que las marcas de moda de lujo usan más formatos convencionales que estrategias de contenido asociadas al branded content. Del mismo modo, se aprecia que las marcas de moda de lujo apenas interaccionan con su público objetivo.

Las redes sociales y la democratización de la moda han impactado en las estrategias comunicativas del sector del lujo. Este artículo realiza un análisis descriptivo a través del análisis de contenido de todos los vídeos alojados —4079— en los canales de YouTube de las 12 principales marcas de moda de lujo. El principal objetivo es conocer la evolución de los contenidos audiovisuales de las principales marcas de moda de lujo en YouTube e identificar los principales formatos. Los resultados aportan una clasificación de los principales formatos utilizados por el sector del lujo, así como su capacidad de interacción. La investigación concluye que las marcas de moda de lujo usan más formatos convencionales que estrategias de contenido asociadas al branded content. Del mismo modo, se aprecia que las marcas de moda de lujo apenas interaccionan con su público objetivo. ; Social networks and the democratisation of fashion have had an impact on the communication strategies deployed by the luxury sector. This article performs a descriptive analysis by way of a content analysis of all the videos hosted —4079— on the YouTube channels of the 12 main luxury fashion brands. The aim is to comprehend the evolution of the audio-visual content of the main luxury fashion brands on YouTube and to identify the main formats. The results provide a classification of the main formats used by the luxury sector, as well as their capacity for interaction. The research concludes that luxury fashion brands deploy more conventional formats than content strategies associated with branded content. Similarly, it can be seen that luxury fashion brands interact with their target audience only marginally.

El product placement ha tenido siempre una alta eficacia, a pesar de ser una de las modalidades publicitarias más cuestionadas por resultar invasiva. El branded content sin embargo, ha contado siempre con mejores valoraciones entre los profesionales de la publicidad, pero queda por conseguir una correcta medición de su eficacia. El presente artículo muestra los resultados de una investigación experimental de tipo comparativo entre las fórmulas publicitarias del product placement y el branded content de un mismo anunciante. La finalidad es la de identificar cuál de los dos métodos resulta más eficiente para la visibilidad y el recuerdo del producto anunciado, así como para la mejora de la percepción emotiva que el espectador tiene de la marca. Para ello se ha realizado un estudio cualitativo con eye tracking y varios cuestionarios de preguntas abiertas y cerradas a dos grupos de usuarios diferentes, expuestos cada uno de ellos a una de las dos modalidades publicitarias. Los resultados del análisis indican que los valores comparativos de visibilidad y recuerdo difieren de los relativos a la percepción emotiva y subjetiva del espectador según el tipo de publicidad utilizada por la marca. Así, mientras el branded content ayuda a mejorar la visibilidad y recuerdo de la marca, los cambios más significativos sobre la percepción emotiva del producto se dan entre los consumidores que la han visto bajo la modalidad del product placement.

<p class="Default"><span>A publicidade evoluiu com o passar do tempo, pois surgiu a necessidade de se criar novas estratégias para atingir um novo tipo de consumidor: o digital. Esse público já não pode ser exposto à publicidade comum, é preciso saber comunicar-se como esses novos indivíduos. Através do estudo de uma estratégia de marketing chamada <em>branded content</em>, este artigo irá analisar a narrativa utilizada no case <em>The Hire</em>, da BMW, e relacioná-la ao sucesso da campanha. Além disso, irá traçar uma ligação entre o consumidor digital e o narcisismo. </span></p>

Social networks have become crucial communication channels for brands through awareness, engagement, and word of mouth. Instagram is firmly positioned as a direct gateway between brands and consumers, as it became the fifth most-used social network globally in 2021. As such, branded content is expected to increase the brand's likability, by capturing the interest and attention of the consumer, which could differ depending on what social media platform is used. This study aims to analyze whether there is a relationship between the branded content published on the Instagram profile of luxury brands (Manolo Blahnik and Loewe) and the interactions of and with its followers, focusing on branded content communication associated to industrial, social responsibility, and commercial issues. A correlational study is presented using a quantitative methodology to test the hypotheses through an ANOVA analysis. The results show which type of content is more productive on Instagram's social network profile, helping diffusion of the firm, as it provokes more reactions from followers when using branded content related to social responsibility. It is also worth noting the extent of the interactions that branded content shows within the brand, whose influence is detected not in averages but in reach. The study's conclusions allow us to affirm that branded content directly impacts brand reputation, generating positive engagement in all the cases analyzed. The study contributes to a better understanding of the branded content effect on consumers.

Los relatos audiovisuales en soporte videográfico utilizados en la difusión de las marcas publicitarias están inmersos en un profundo proceso de transformación. El vídeo se ha consolidado como una herramienta fácilmente comprensible por el usuario y posee la facultad de poder viajar por diversas plataformas digitales generando millonarios impactos, sobre todo, gracias a Internet. Esta versatilidad del vídeo ha propiciado que las fórmulas narrativas tradicionales hayan superado el reto de la dimensión transmedia de los contenidos y que el branded content en soporte videográfico haya sido puesto en valor como un innovador instrumento de comunicación que las marcas publicitarias están utilizando para introducir sus mensajes dentro del contexto de la historia contada, utilizando diferentes plataformas digitales de distribución de contenidos.Este estudio analiza el vídeo como el soporte más aceptado para consumir publicidad en formato branded content en tres campañas publicitarias de éxito, y se hace eco de dos estudios relativos al consumo de contenidos publicitarios en YouTube y Vimeo por medio de los smartphones y otros dispositivos de descarga de contenidos: canales y herramientas que permiten generar elementos de conexión esenciales entre el anunciante y sus públicos. Para este trabajo se ha utilizado un método basado en técnicas de observación y estudio de contenidos branded content en las plataformas online seleccionadas, para contextualizar, después, los resultados con los principales datos relativos al consumo publicitario online aportados por investigaciones realizadas por empresas de consultoría.Previamente, mediante un proceso de revisión documental, se ha enmarcado el ecosistema comunicativo de las nuevas plataformas online y los formatos branded content como soportes de distribución de contenidos. Después, se ha reparado en la innovación expresiva y el impacto mediático de los relatos de branded content en formato videográfico que circulan a través de las plataformas YouTube y Vimeo. Un formato en vídeo que se ha convertido en herramienta habitual en las estrategias de la narración digital para la optimización de las campañas de marketing transmedia o de publicidad de marcas.

En los medios de comunicación ha emergido en los últimos años, un departamento denominado de branded content, clave en la búsqueda de nuevos modelos de negocio. Esta búsqueda de renovadas fuentes de financiación se ha producido como resultado de la digitalización y los cambios en el consumo de medios. Esta novedosa forma de involucrar a las marcas a través de un contenido de calidad requiere de profesionales que respondan a esta hibridación entre el mundo editorial y el publicitario. En esta investigación de corte cualitativo se define, a través de entrevistas a directivos de los principales medios españoles, la estructura orgánica y funcional de estos departamentos, así como la metodología de trabajo empleada y su relación con la redacción y otros departamentos. Las conclusiones retratan la disparidad de perfiles involucrados y sus competencias profesionales, donde se prioriza la búsqueda de talento por parte de los responsables de los departamentos de branded content. La aportación de este trabajo es representar, por primera vez, el organigrama tipo y los flujos de trabajo de estos departamentos con una clara intención de transferencia práctica, puesto que los entrevistados afirman desconocer cómo otros medios están resolviendo dilemas propios de la formación reciente de estas estructuras.

In the past, advertisers and brands have adhered to audiovisual content, film and television, through production sponsorship, product or brand placement and bartering. It´s strategy basically accessible to prominent budgets. But changes in communication and the democratization of creation and distribution of content have opened this tactic to other advertisers whose advertising items try to join brand values to entertainment through branded webseries. We present an exploratory study about the creation, dissemination, promotion, reception and socialization of webseries, brand stories based on fiction and Internet. From methodological triangulation, is dealt the case study of Risi and the three seasons of the webserie ¿Por qué esperar? With depth interviews with the creative, their descriptive analysis, as well as quantitative analysis audience and their interactions. The comparative results describe the use of creativity, famous characters related to the target and the effect generated by this type of stories that generate engagement. ; Desde antaño, anunciantes y marcas se han adherido a los contenidos audiovisuales, básicamente televisivos y cinematográficos, a través del patrocinio de producción, emplazamiento publicitario y bartering. Se trata de una estrategia básicamente accesible a presupuestos prominentes. Pero los cambios en la comunicación y la democratización de la creación y difusión de contenidos han abierto esta táctica al resto de anunciantes cuyas partidas publicitarias tratan de unir sus valores de marca al entretenimiento a través de las branded webseries. El presente estudio profundiza en la creación, difusión, promoción, recepción y socialización de las historias de marcas basadas en la ficción y en el uso de internet. Para ello utiliza la triangulación metodológica que combina el estudio de tres casos singulares y representativos del fenómeno que proceden de un mismo anunciante, las entrevistas en profundidad con diversos creadores de las ficciones online de la marca Risi, el análisis ...

Desde antaño, anunciantes y marcas se han adherido a los contenidos audiovisuales, televisivos y cinematográficos, a través del patrocinio de producción, emplazamiento publicitario y bartering. Se trata de una estrategia básicamente accesible a presupuestos prominentes. Pero los cambios en la comunicación y la democratización de la creación y difusión de contenidos han abierto esta táctica al resto de anunciantes cuyas partidas publicitarias tratan de unir valores de marca y entretenimiento a través de las branded webseries. Se presenta un estudio de carácter exploratorio sobre la creación, difusión, promoción, recepción y socialización de webseries, historias de marcas basadas en la ficción y en el uso de Internet. Desde la triangulación metodológica, se aborda el estudio del caso de Risi y las tres temporadas de la webserie ¿Por qué esperar? mediante las entrevistas en profundidad con sus creadores, el análisis descriptivo de estas, así como el análisis cuantitativo de la audiencia y sus interacciones. Los resultados comparativos permiten describir el uso de la creatividad, los personajes famosos afines al público objetivo y el efecto generado por este tipo de historias generadoras de engagement. ; In the past, advertisers and brands have adhered to audiovisual content, film and television, through production sponsorship, product or brand placement and bartering. It´s strategy basically accessible to prominent budgets. But changes in communication and the democratization of creation and distribution of content have opened this tactic to other advertisers whose advertising items try to join brand values to entertainment through branded webseries. We present an exploratory study about the creation, dissemination, promotion, reception and socialization of webseries, brand stories based on fiction and Internet. From methodological triangulation, is dealt the case study of Risi and the three seasons of the webserie ¿Por qué esperar? With depth interviews with the creative, their descriptive analysis, as well as quantitative analysis audience and their interactions. The comparative results describe the use of creativity, famous characters related to the target and the effect generated by this type of stories that generate engagement.