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"The following employment study is divided into three parts. The first part describes in detail the situation of foreign employees on the German labour market. Furthermore, possible causes for the situation of migrants on the labour market are discussed and prognoses on the further development are given. Both of the second and third parts of the employment analysis focus on a more specific topic: As education and qualification are the most important conditions for integration in the labour market, different possibilities of qualification especially for young people with a migrant background are described in more detail first. Although the relatively poor positioning of migrants in the labour market is mostly explained by references to human capital factors, it cannot be denied that cases of discrimination do occur, both upon entering the labour market and in the workplace. Therefore, in the third part of the following study, several qualitative studies and also court cases were analysed to examine cases of discrimination in the labour market, too." (author's abstract)

Die Autorin legt eine "institutionenökonomische Theorie der Qualifikationspolitik von Unternehmen" vor. Dazu zieht sie Ergebnisse der "Quinter Studie zur Praxis der Personalpolitik in Europa" (QUIPPE) heran, die Erhebungen in 52 Industriebetrieben in Großbritannien, der Bundesrepublik Deutschland, Frankreich und Luxemburg umfaßte. Die Darstellung konzentriert sich auf Bedingungen und Ergebnisse der Qualifikationsdeckung von Unternehmen in Großbritannien und Deutschland. Dazu wird das theoretische Instrumentarium der Institutionenökonomie herangezogen. die Einleitung geht auf betriebliche Qualifizierungsstrategien im internationalen und Inter-Firmen-Vergleich ein. Anschließend wird die betriebliche Logik der Vorhaltung qualifizierter Arbeitskräfte analysiert; dazu wird ein entsprechendes Modell entwickelt und empirisch angewandt. Die Rahmenbedingungen betrieblicher Erstausbildung und die betrieblichen Kosten der Vorhaltung qualifizierter Arbeitskräfte werden im nächsten Kapitel für Großbritannien und Deutschland untersucht. Anschließend werden empirische Befunde aus der Quinter Studie zur Praxis der Personalpolitik in Europa zum Länder- und Unternehmensvergleich differenzierter betrieblicher Qualifizierungsstrategien herangezogen, wobei eine Charakterisierung und Einteilung der betrieblichen Produktionsstrategien und Absatzmarktbedingungen erfolgt (Industrieunternehmen, Banken) und auch der Einfluß von Berufsausbildungsinstitutionen einbezogen wird. Abschließend wird versucht, die Befunde zu betrieblichen Qualifizierungsstrategien im internationalen und interindustriellen Vergleich unternehmenstheoretisch zu erklären. (IAB2)

Aus der Einleitung: Der Demografische Wandel im Jahr 2010 ist Herausforderung und Chance zugleich. Zukünftig werden sich die Altersstrukturen in weitaus größerem Maße, als bisher, verändern. In ganz Europa wird es ähnliche Verschiebungen wie in Deutschland geben. Sie führen darauf hinaus, dass es nicht wesentlich mehr ältere Menschen geben wird, vergleichsweise zur heutigen Zeit nur weniger junge Menschen, aufgrund einer längeren Lebenserwartung. Die Diskussion dieser Problematik ist nunmehr unausweichlich. Die Bevölkerung nimmt insgesamt ab und wird immer älter. In Deutschland sind die regionalen Gegebenheiten der Altersstrukturen allerdings differenziert zu betrachten. Je nach Himmelsrichtung, unterscheidet sich auch der ländliche Raum zunehmend vom Städtischen. Heute ist in Deutschland jeder Fünfte 65 Jahre oder älter. Im Jahr 2060 wird es jeder Dritte sein. Der Seniorenanteil von Menschen ab 65 Jahren, beträgt in Berlin im Jahr 2009 rund 18,78 Prozent. Die Handlungsfelder in Politik und Gesellschaft fürchten sich vor den Älteren als untragbare Last im Sozialsystem und einem möglichen Zusammenbruch des Generationenvertrages durch unausweichliche Konflikte oder misslingende Reformen. Weniger die Chancen werden hier wahrgenommen, als die Problematik der Kosten. Dabei sollte vor allem das Potenzial der älteren Menschen in Betracht gezogen werden, welches sich im Bereich des ehrenamtlichen Engagements oder der familiären Pflegeleistungen, für noch Ältere, durchaus bezahlt machen kann. Das Altern der Bevölkerung legt Chancen frei, sich kritisch mit zukünftig möglichen seniorengerechten Wohn- und Lebensformen auseinanderzusetzen. Eine wesentliche Rolle spielen dabei auch deren Qualität und Quantität. Die Wohnform im Alter entscheidet maßgeblich über den Gesundheitszustand und die allgemeine Lebensqualität. So individuell wie der Mensch in jedem Lebensalter ist, so bleibt er es bis ins hohe Alter. Wichtig ist es für jeden, den persönlichen Bedürfnissen gerecht zu werden und die jeweilige Wohnform herauszufinden. Senioren dürfen in ihren Bedürfnissen, Ansprüchen oder in ihrer Wohnumgebung keinesfalls ausgegrenzt werden, denn sie sind und werden zukünftig mehr denn je, aktiver Teil des Lebens einer Stadt wie Berlin sein. Der Anspruch ist es, der sozialen Teilung der Stadt entgegenzuwirken, die sich in manchen Stadtteilen bereits abzeichnet und ein generationenübergreifendes Zusammenleben zu fördern. Den Berlinern wird nachgesagt, dass sie eine starke Verbundenheit zu ihrer Stadt empfinden. Als heutiger Hauptstadt Deutschlands und ehemaligem Schauplatz von Krieg und kaltem Krieg mit geteilter Stadt, werden viele Erlebnisse des eigenen Lebens mit dieser Stadt verbunden. Um diese Verbundenheit als Wohngefühl fördern zu können, müssen Maßnahmen entwickelt und eingeleitet werden, die ein selbstbestimmtes, seniorengerechtes Leben in einer Stadt wie Berlin ermöglichen können. Jedoch stellt sich zunehmend die Frage, wie es zu erreichen ist, dass Senioren länger selbständig im heimischen Umfeld wohnen können. Gefragt sind Lösungen, die ein qualitativ hohes Maß an Selbstbestimmtheit und Freiheit im Alter geben können. Die Technisierung ist auf lange Sicht in diesem Zusammenhang kaum aus dem Wohnumfeld wegzudenken. Mit ihrer Hilfe werden Möglichkeiten in Betracht gezogen, die einerseits Hilfestellungen geben, auf der anderen Seite jedoch stark in die Privatsphäre eingreifen können. Solche Lösungen müssen auf ihre Einsatzmöglichkeiten und Konformität, mit den Ansprüchen der Älteren, diskutiert und geprüft werden. Künftige Seniorengenerationen werden es in diesem Zusammenhang leichter haben, da sie mit dem technischen Verständnis, das sie bereits aus dem jungen und mittleren Alter mitbringen, weiter sein werden als heutige Senioren. Dennoch werden auch gegenwärtig die Senioren unterschätzt, in dem was sie leisten können und wollen. In dieser Arbeit soll dargestellt werden, dass der demografische Wandel neben Schwarzmalerei und Problemstellungen auch viele Chancen, Innovationsfelder und Arbeits- sowie Forschungsfelder aufweist, welche für den Wohn- und Lebensbereich heutiger und zukünftiger Seniorengenerationen nutzbar gemacht werden sollten. Die Innovationsfelder der Kommunikations- und Informationstechnologien im Bereich der Gesundheitswirtschaft und des technikunterstützten Wohnens (Assistenzwohnen) werden in der vorliegenden Arbeit ebenfalls näher beleuchtet. Problemstellung: Die Zunahme der Generation 65+ stellt, bei gleichzeitiger Abnahme jüngerer Generationen, einen unumkehrbaren Prozess dar. In der Vergangenheit wird das Thema des selbständigen Wohnens im Alter wenig priorisiert. Es müssen jedoch zeitnah Lösungen geschaffen werden, die eine selbständige Lebensführung bis ins hohe Alter ermöglichen. Der derzeitige Personalbestand in der stationären und ambulanten Altenpflege steht in keinem zufriedenstellenden Verhältnis zum heutigen und künftigen Bedarf. Es besteht für die Stadt Berlin sowie auch bundesweit innovativer Handlungsbedarf. Zielsetzung: Ziel dieser Arbeit ist es, Defizite, Möglichkeiten und Chancen im seniorengerechten Berliner Wohn- und Versorgungssystem aufzuzeigen und diese für die Zukunft zu realisieren. Es soll verdeutlicht werden, wie weitreichend schon in diesem Gebiet gehandelt wird und auf welchen Ebenen noch Potenziale liegen. Bundesweites Vorgehen wird grundsätzlich berücksichtigt, als Basis für eine spezielle Betrachtung des Landes Berlin. Gang der Untersuchung: Einleitend zum Thema der Diplomarbeit, wird im Kapitel 1 die Problemstellung, das Ziel sowie das Vorgehen zur Themenbearbeitung beschrieben. Auf Basis des demografischen Wandels bis zum Jahr 2060 werden in Kapitel 2 Entwicklungen der einzelnen Generationen sowie Ursachen und die Historie betrachtet. Berlin wird dabei in gesonderter Form behandelt. Darauf aufbauend wird in Kapitel 3 der Zusammenhang von Alter und Pflege erläutert. Beginnend mit einem Überblick zu den verschiedenen Seniorengenerationen, wird anschließend der Begriff der Pflege im Verhältnis zu den verschiedenen Krankheitsbildern im Alter erklärt. Im Kapitel 4 werden derzeitige altersgerechte Wohn- und Pflegeformen in stationärer, ambulanter und individueller Form definiert und mit Beispielen für das Land Berlin gefestigt. Die Relevanz des Wohnens in der eigenen Wohnung wird in diesem Kapitel angeschnitten. Daran anschließend wird in Kapitel 5 die eigene Wohnung mit dem seniorengerechten Berliner Wohnungsmarkt detailliert betrachtet. Das selbstbestimmte Wohnen im Alter wird größtenteils als vorteilhafte Variante angesehen und wird damit zum Kern der vorliegenden Arbeit. Der Berliner Wohnungsmarkt, eingebettet in die Theorie des Immobilienmarktes, wird mit seinen Haushalten, dem Mietspiegel sowie Angebot und Nachfrage betrachtet. Näher erläutert wird die Barrierefreiheit und damit zusammenhängend die Frage, ob der Wohnungsmarkt seniorengerecht gestaltet ist. Abgerundet wird das Kapitel mit dem vorliegenden Handlungsbedarf. Das Kapitel 6, der Wohninnovationen, stellt die bundesweiten und forschungsrelevanten Möglichkeiten dar, die derzeit an wissenschaftliche Institute vergeben sind bzw. in Testphasen laufen. Dieses wird bundesweit angeschnitten und speziell für das Land Berlin betrachtet. Innovationen für den Wohnbereich werden für Berlin und andere Bundesländer mit Beispielen belegt. Der Themenkomplex des Assistenzwohnens im Zusammenhang mit dem BMBF (Bundesministerium für Bildung und Forschung) wird mit vier Projekten in Form von Lösungsansätzen aus Berlin veranschaulicht. Die aufgezeigten Chancen in Form von Annahmen zu Vor- und Nachteilen für Wohnungsunternehmen, Mieter und Dienstleister runden den Kern der Arbeit ab. Ein Fazit fasst in Kapitel 7 die wesentlichen Erkenntnisse zusammen. Der darauf aufbauende Ausblick stellt die weiteren Entwicklungen und den möglichen Handlungsverlauf des Themas dar.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisI AbbildungsverzeichnisIV TabellenverzeichnisV AbkürzungsverzeichnisVI 1.Einleitung1 1.1Problemstellung2 1.2Zielsetzung3 1.3Vorgehensweise3 2.Demografischer Wandel5 2.1Annahmen für Deutschland bis 20605 2.1.1Historischer Überblick7 2.1.2Generationenvertrag10 2.1.3Entwicklungsgründe11 2.2Aktuelle Betrachtung des demografischen Wandels in Berlin12 2.3Ausblick für das Land Berlin bis 203014 3.Alter und Pflege17 3.1Begriffsabgrenzung "Alt"17 3.1.1Vergangene Generationen17 3.1.2Heutige Generationen18 3.1.3Zukünftige Generationen18 3.1.4Flexibilität und Toleranz im Alter19 3.2Pflegebedürftigkeit20 3.2.1Pflegeversicherung als Teil des Sozialversicherungssystems21 3.2.2Pflegestufen23 3.2.3Leistungsempfänger der Pflegeversicherung in Berlin24 3.3Krankheitsbilder im Alter25 4.Altersgerechte Wohn- und Pflegeformen27 4.1Vollstationäre Wohn- und Pflegeeinrichtungen27 4.1.1Krankenhaus28 4.1.2Pflegeheim29 4.1.3Altersheim29 4.2Teilstationäre Wohn- und Pflegemöglichkeiten30 4.2.1Ambulante Pflege30 4.2.2Zeitbegrenzte Pflege31 4.2.3Tages- und Nachtpflege31 4.3Individuell betreute Wohnformen32 4.3.1Betreutes Wohnen32 4.3.2Seniorenresidenz33 4.3.3Quartierswohnen34 4.3.4Seniorenwohngemeinschaften36 4.3.5Mehrgenerationenwohnen38 4.4Eigene Wohnung39 4.4.1Relevanz des Wohnens in der eigenen Wohnung39 4.4.2Relevanz der Vereinsamung40 4.4.3Wohnen für Hilfe41 5.Seniorengerechter Wohnungsmarkt42 5.1Immobilienbegriff in der Volkswirtschaftslehre43 5.2Wohnungsmarkt Besonderheiten43 5.3Berliner Wohnungsmarkt44 5.3.1Wohnungsleerstand45 5.3.2Haushalte45 5.3.3Anforderungen46 5.3.4Angebot und Nachfrage48 5.3.5Fördermöglichkeiten und Maßnahmen49 5.4Seniorengerechte Dienstleistungen51 5.4.1Anforderungen51 5.4.2Angebot und Nachfrage53 5.5Handlungsbedarf der Politik und des Städtebaus55 6.Wohninnovationen58 6.1AAL-Ambient Assisted Living58 6.2BMBF als Förderverband des Bundes im Bereich AAL59 6.3Projekte des BMBF in Berlin und anderen Bundesländern59 6.3.1DCJ59 6.3.2SELBST60 6.3.3Smart Senior61 6.3.4WebDA61 6.3.5Projekte des BMBF in anderen Bundesländern62 6.4Innovationen im Land Berlin63 6.5Innovationen anderer Bundesländer65 6.6Anforderungen an die technikunterstützte Wohnumgebung67 6.6.1Technikverständnis heutiger und zukünftiger Generationen68 6.6.2Technik für effiziente Ressourcennutzung70 6.7Chancen zukünftiger technisierter Wohnformen72 6.7.1Annahmen zu Vor- und Nachteilen für Mieter72 6.7.2Annahmen zu Vor- und Nachteilen für Dienstleister73 6.7.3Annahmen zu Vor- und Nachteilen für Wohnungsunternehmen74 7.Fazit und Ausblick75 7.1Fazit75 7.2Ausblick76 Literaturverzeichnis78Textprobe:Textprobe: Kapitel 4.4, Eigene Wohnung: Sein Leben bis ins hohe Alter hinein selbständig zu bewältigen ist etwas Positives und wird dementsprechend geschätzt. Nicht auf Pflegedienste oder familiäre Pflege angewiesen zu sein, stärkt das Selbstbewusstsein der Älteren. Um sich die Selbständigkeit zu bewahren, wird auch die Wohnraumanpassung diskutiert. Änderungen in der Bausubstanz, beispielsweise Bodenangleichung der Dusche oder Höhenanpassungen der Loggien, sind ebenso im Gespräch wie Anpassungen in der Einrichtungsgestaltung. Neben Sitz- oder Schlafmöbelerhöhungen ist es ein grundlegendes Ziel, das Wohnen so barrierearm wie möglich zu gestalten, um die Kräfte nicht bei einfachen Verrichtungen des Alltags auszuschöpfen sondern sich die Kräfte zum Leben aufzusparen. Möglicherweise wird für die Selbständigkeit auch noch einmal ein Umzug in Betracht gezogen, in ein Umfeld, in dem barrierearme Wohnungen im Bestand sind und altersgerecht gewohnt werden kann. Relevanz des Wohnens in der eigenen Wohnung: Voraussetzung für ein Höchstmaß an Lebensqualität ist die Autonomie bis ins hohe Alter. Allgegenwärtig besteht bei den Senioren der Wunsch nach Selbständigkeit und Unabhängigkeit, wenn es um die Wohnform im Alter geht. Da ist es naheliegend, diesem Wunsch in den eigenen vier Wänden nachgehen zu können, vorteilhafterweise in einer vertrauten Wohnumgebung mit Nachbarschaft und weiteren Bekanntschaften. Wenn es die finanzielle Lage erlaubt, sind ältere Generationen durchaus bereit, in ihr Wohnumfeld zu investieren, da sich hier ein Großteil ihres Lebens abspielt. Das kann einerseits aufgrund ihrer gut situierten finanziellen Lage sein, andererseits weil es für sie immer wichtiger wird das Alter als aktiv nutzbaren Lebensabschnitt zu betrachten und diesen ausgiebig zu nutzen. Das ist jedoch individuell abhängig von den Ressourcen des Einzelnen. Abhängig davon ist auch das soziale Netzwerk, dessen Ausprägung bis zum jeweiligen Lebensstand erfolgt und dann von der jeweiligen Wohnform bzw. einem Umzug beeinflusst wird. Die jetzige Seniorengeneration verfügt weitreichend über Wohneigentum, bedingt durch die Jahre des Wirtschaftswunders und zahlreiche Erbschaften. Relevanz der Vereinsamung: Im Alter nicht zu vereinsamen ist besonders mit Zunahme der Lebensjahre weitaus schwieriger als in jüngeren Jahren. Die Phasen der Familienplanung und Gründung sind größtenteils abgeschlossen, das Arbeitsleben nach staatlicher Anforderung hinter sich gelassen und die verschiedenen Phasen der Entwicklung meist beendet. Das Leben hat sich gefunden und ein Grad an Zufriedenheit und alltäglicher Routine setzt ein, der nach Möglichkeit nicht mehr verändert werden soll. Die sozialen Kontakte belaufen sich, wenn die Möglichkeit der familiären Nähe nicht gegeben ist, auf die Nachbarschaft und das nähere Wohnumfeld. So kann sich ein Verlust dieser sozialen Kontakte durchaus auf die Vereinsamung des Einzelnen auswirken, da es mit zunehmendem Alter für viele Menschen schwierig ist sich auf neue Gegebenheiten einzustellen. Weniger ist es eine Frage der Anzahl der Kontakte, als dessen Intensität. Damit soll gemeint sein, wie viele persönliche Erlebnisse und Lebensjahre die Personen verbinden und somit eine Trennung nicht förderlich auf die Gesundheit wirken würde. Es kann durchaus auch eine Frage der Verbundenheit zum nachbarschaftlichen Umfeld sein, seien es Tanztees, Skatabende oder ähnliche Freizeitaktivitäten mit Freunden, die einen Wegzug erschweren würden. Zu trennen sind die Menschen in ihrer Art und Schnelligkeit der Eingewöhnung. Wem es im jugendlichen Alter leicht fällt sich schnell umzugewöhnen, der hat auch im Alter weniger Probleme damit. Anzunehmen ist, dass besonders der erhöhte Frauen- bzw. Witwenanteil, den es derzeit in Deutschland in den älteren Generationen gibt, der Gefahr unterliegt zu vereinsamen, aufgrund familiärer oder freundschaftlicher Verluste des Krieges und des fortschreitenden Alters. Wohnen für Hilfe: Um einer drohenden Isolation vorzubeugen gibt es für die eigene Wohnung ein Konzept das nebenbei auch eine Haushaltshilfe bieten kann. In vielen Städten, so auch Berlin, wird an Fachhochschulen und Universitäten studiert. Ein Studium kann teuer werden, so dass auch die Studenten auf Hilfestellungen angewiesen sind. Als wichtiges "Humankapital" der Zukunft, sollte versucht werden, die Studenten an Berlin zu binden und ihnen das Wohnen in einer preiswerten Umgebung zu ermöglichen. Sie können in ihrer Rolle als Hilfs- bzw. Pflegekraft oder zur Geselligkeit bei den Senioren einziehen und mit ihnen in einer Art Wohngemeinschaft wohnen. Oftmals leben die Älteren in großen Wohnungen und suchen nach Lösungen, um einen drohenden Umzug zu vermeiden. Sie können den Studenten kostenlos ein Zimmer anbieten und sie zum "Wohnen für Hilfe" animieren. In der Regel gilt es, für die Quadratmeterzahl des Zimmers entsprechend viele Stunden im Monat zu leisten. Das wären dann für ein Zimmer von 15 Quadratmetern, 15 zu leistende Hilfestunden im Monat. Diese Art des Wohnens ist nicht auf Profit ausgerichtet. Vielmehr stellt sie eine Unterstützungsleistung dar, in der es entscheidend ist, dem jeweils anderen mit den gegebenen Mitteln zu helfen. Das Projekt wird erstmals 1992 in Darmstadt registriert und kommt ursprünglich aus England. Universitätsgefördert gibt es diese Art der Gemeinschaft vorerst nur in Köln. Ähnliche Initiativen gibt es in anderen deutschen Städten wie München, Frankfurt am Main, Münster und Freiburg. In Berlin ist diese Wohnform eher selten und wenig organisiert, jedoch mit Privatanzeigen durchaus zu indizieren. Gesetzlich spricht nichts gegen diese Gemeinschaft. Schwieriger könnte es bei eingestuften Pflegefällen werden.

Aus der Einleitung: Die Dienstleistungsbranche ist großen wirtschaftlichen und sozialen Veränderungen ausgesetzt. Die Globalisierung, die Liberalisierung und der technische Fortschritt bieten Chancen und Risiken zugleich. Während sich den einen Dienstleistungsunternehmen neue Marktchancen eröffnen, müssen sich andere Unternehmen grundsätzlich neu orientieren. Der Wettbewerb hat sich verschärft, mit unmittelbaren Auswirkungen auf das einzelne Unternehmen. Die beiden Autoren dieser Diplomarbeit haben anhand des Geschäftsmodells «Werbeagentur» untersucht, wie ein ganz spezifischer Wirtschaftszweig mit dem Wandel in der Dienstleistungsbranche konkret umgeht. Die Schweizer Werbeagenturen bewegen sich in einem komplexen Marktumfeld und sind zahlreichen Wettbewerbskräften ausgesetzt, die sie nur zum Teil aus eigener Kraft beeinflussen können. Die steigenden Bedürfnisse ihrer Auftraggeber auf der einen Seite, der zunehmende Wettbewerbsdruck auf der anderen Seite, sowie die immer rascheren und vielschichtigeren Entwicklungen im Bereich der Werbung, der Medien, der Konsumenten, der Konkurrenz wie auch im Bereich der Gesetzgebung, drängen die klassischen Werbeagenturen immer häufiger an ihre eigenen Grenzen. Werden die heutigen Agenturmodelle den veränderten Ansprüchen noch gerecht? Sind tiefer greifende strategische und strukturelle Veränderungen nötig? Was sind mögliche Ansätze für eine erfolgreiche Zukunft? Unsere Untersuchung hat gezeigt, dass die verschiedenen Problemstellungen für die Schweizer Werbeagenturen in der Branche akut diskutiert werden. Während im vergleichbaren Nachbarland Deutschland bereits intensive, öffentliche Debatten über die Zukunft der Werbeagenturen geführt werden, finden die Diskussionen in der Schweiz, mit wenigen Ausnahmen, aber mehrheitlich immer noch hinter verschlossenen Türen statt. Die ganzheitliche Betrachtung und Komplexität der Werbebranche erfordert eine umfassende Analysearbeit. In einem ersten Schritt wurde bereits vorhandenes Material aus der Fach- und Wirtschaftspresse, wie auch von den verschiedenen Branchenverbänden aus der Schweiz und dem vergleichbaren Nachbarland Deutschland zusammen getragen und analysiert. In einem zweiten Schritt wurden mittels einer Online-Umfrage rund 140 Marketing- und Kommunikationsverantwortliche zur Marktsituation der Schweizer Werbeagenturen befragt. Um diesen quantitativen Aussagen auch eine qualitative Tiefe zu verschaffen, wurden mit namhaften Experten seitens Werbeagenturen, Auftraggebern und der Wissenschaft umfassende Interviews geführt. Die Resultate zeigen, dass die akuten Diskussionen über die verschärfte Wettbewerbssituation der Schweizer Werbeagenturen durchaus berechtigt sind. In einzelnen Bereichen ist bei vielen Werbeagenturen tatsächlich akuter Handlungsbedarf vorhanden. Signifikant in der Kritik sind die Leistungserbringung im Bereich integrierter Kommunikationslösungen, das Know-how der Mitarbeiter und die Zusammenarbeit mit den Auftraggebern. Eine Herausforderung stellen für die Werbeagenturen auch die verstärkte Konkurrenzsituation, die Veränderungen in der Medienlandschaft, sowie die politischen Diskussionen rund um die Werbeverbote dar. Die Autoren dieser Arbeit haben sich aber nicht nur zum Ziel gesetzt, die Marktsituation und mögliche Herausforderungen darzustellen, sondern haben auch mögliche Szenarien skizziert, wie die Werbeagenturen den vielen Herausforderungen zukünftig entgegentreten könnten. Dabei konnten Beispiele von Unternehmen beigefügt werden, welche die vorgeschlagenen Konzepte bereits umgesetzt und teils auch schon erfolgreich anwenden.Inhaltsverzeichnis:INHALTSVERZEICHNIS 1.MANAGEMENT SUMMARY5 2.EINLEITUNG6 2.1Ausgangslage6 2.2Problemstellung6 2.3Ziel und Zweck der Arbeit6 2.4Aufbau der Arbeit7 2.5Methodik8 2.6Themenabgrenzung10 4.EMPIRISCHER TEIL:DIE WERBEAGENTUR UND IHRE HERAUSFORDERUNGEN11 4.1Definition Werbeagentur12 4.2Das Marktumfeld der Werbeagentur13 4.3Der Werbemarkt14 4.3.1Die Schweizer Werbewirtschaft14 4.3.2Werbemedien und Werbemittel15 4.3.3Werbeformen17 4.3.4Werbewirksamkeit20 4.3.5Die Herausforderungen für die Werbeagentur in der Dimension Werbemarkt21 4.4Dimension Medien22 4.4.1Technologische Entwicklung22 4.4.2Mediennutzung23 4.4.3Medieninhalte24 4.4.4Die Herausforderungen für die Werbeagentur in der Dimension Medien25 4.5Dimension Konsumenten26 4.5.1Gesellschaftliche Entwicklung26 4.5.2Konsumverhalten27 4.5.3Zielgruppensegmentierung28 4.5.4Herausforderungen für die Werbeagentur in der Dimension Konsumenten29 4.6Dimension Auftraggeber30 4.6.1Rolle der Unternehmen im wandelnden Markt30 4.6.2Werbeausgaben und Werbecontrolling31 4.6.3Werbeagenturen als Partner32 4.6.4Auswahl einer Werbeagentur33 4.6.5Auftrag an die Werbeagentur34 4.6.6Auftragserfüllung der Werbeagentur34 4.6.7Vertrag und Vergütung36 4.6.8Herausforderungen für die Werbeagentur in der Dimension Auftraggeber38 4.7Dimension Konkurrenz39 4.7.1Aktuelle Konkurrenz39 4.7.2Neue Konkurrenz40 4.7.3Herausforderungen für die Werbeagentur in der Dimension Konkurrenz42 4.8Dimension Umwelt43 4.8.1Globalisierung43 4.8.2Gesetzliche Rahmenbedingungen43 4.8.3Die Herausforderungen für die Werbeagentur in der Dimension Umwelt44 4.9Die Werbeagentur45 4.9.1Die Werbeagentur im Wandel der Zeit45 4.9.2Funktion und Leistung46 4.9.3Organisation48 4.9.4Prozesse51 4.9.5Mitarbeiter und Management52 4.9.6Finanzielle Entwicklung55 4.9.7Die unternehmensinterne Herausforderung für die Werbeagenturen55 5.ERSTE KONKLUSION EXPERTENINTERVIEWS56 5.1Erste Verdichtung der Ergebnisse56 5.2Experteninterviews58 6.LÖSUNGSANSÄTZE UND SZENARIEN64 6.1Mögliche Ansätze und Modelle64 6.1.1Die vier meistgenannten Agenturmodelle aus Sicht der Umfrageteilnehmer64 6.1.2Das zukünftige Agenturmodell aus Sicht der Trendforschung64 6.1.3Die vier möglichen Szenarien64 6.2Szenario 1: Das Generalunternehmen65 6.3Szenario 2: Die Modularorganisation67 6.4Szenario 3: Die Spezialisten69 6.5Szenario 4: Die kreative Unternehmensberatung71 7.SCHLUSSFAZIT73 8.BEGRIFFSERLÄUTERUNG74 9.QUELLENVERZEICHNIS75Textprobe:Textprobe: Kapitel 4.7, Dimension Konkurrenz: Die Schweizer Werbeagenturen befinden sich heute noch in einer vergleichsweise bequemen Situation. Die Werbeausgaben steigen und damit hergehend füllen sich auch die Auftragsbücher der Agenturen. Anstrengende Kundenakquisitionen sind für die etablierten Agenturen weiterhin nicht nötig, immer wieder werden sie zu Pitches eingeladen. Und auch wenn hier und dort ein viel ausgezeichneter Kreativer die Agentur wechselt, haben sich die großen Agenturen ihre Position im Schweizer Werbemarkt mehrheitlich gefestigt. Wie die Untersuchung der Marktumfelddimension Konkurrenz nachfolgend zeigen wird, könnte es mit dieser vornehmen Situation aber vielleicht schon bald einmal vorbei sein. Aktuelle Konkurrenz: Durch die vereinten Kernkompetenzen Beratung und Kreation besteht das Konkurrenzfeld der Werbeagenturen zumindest heute noch vor allem aus den übrigen Werbeagenturen in der Schweiz, welche ein vergleichbares Dienstleistungsangebot vorweisen können. Differenzierungsmöglichkeiten bestehen demzufolge weniger durch das Angebot selber, als vielmehr durch das Humankapital. Der Erfolg einer Werbeagentur steigt und fällt mit den Mitarbeitern. Je kreativer die Mitarbeiter der Gestaltungsabteilung oder je strategisch fähiger die Mitarbeiter der Beratungsabteilung, umso erfolgreicher die Agentur, lautet das Motto in der Branche. Der Schweizer Werbemarkt spürt aber zunehmend die Auswirkungen der Globalisierung. Einerseits profitieren die Schweizer Werbeagenturen vom zunehmenden internationalen Wettbewerb, sei es, weil sie die lokalen Gegebenheiten besser kennen als die ausländischen Agenturen oder weil sie durch ihre überragende kreative Leistung aufgefallen sind und deshalb neu auch vom Ausland Aufträge erhalten. Andererseits zeigt unsere Umfrage bei den Werbeauftraggebern aber, dass inzwischen bereits 10% der in der Schweiz ansässigen Unternehmen von ausländischen Werbeagenturen betreut werden. Zynisch äußerte sich deshalb kürzlich Frank Bodin, Charmain der Werbeagentur EURO RSCG zu diesem Trend: «Ist es so sexy, nach London zu fliegen?». Aber auch die Produktion verlagert sich vermehrt ins Ausland. Gerade im Bereich Onlinewerbung werden aufwändige Programmierungsarbeiten zunehmend in Billiglohnländer ausgelagert. Agenturen, welche auf diese kostengünstigen Ressourcen zurückgreifen, können damit bis zu 50 Prozent einsparen. Ein Wettbewerbsvorteil, auf den die Agenturen im steigenden Preiskampf sicher immer weniger verzichten können. Neben den genannten Konkurrenzfeldern stellen sich auch immer mehr Freischaffende Werber (Freelancer) oder kleine spezialisierte Agenturen in den Dienst der Unternehmen. Sie profitieren davon, dass die Marketingabteilungen der Kunden immer professioneller werden, zunehmend selber die Konzeption und Projektarbeit übernehmen und sich ein eigenes Netzwerk an Spezialisten halten. Gerade die Flexibilität und/oder die Spezialisierung verschaffen den Freischaffenden und Kleinstagenturen im komplexen Marktumfeld einen Wettbewerbsvorteil und machen sie zu ernst zu nehmenden Konkurrenten für die Werbeagenturen. Das sehen auch die Teilnehmer der Umfrage so. Nicht zuletzt verschaffen sich zunehmend auch Agenturen einen Wettbewerbsvorteil, die ihre Geschäftsmodelle grundsätzlich neu interpretiert haben. Eine Möglichkeit sind beispielsweise neue Zusammenarbeitsmodelle. Ein viel diskutierter und teils bereits erfolgreich angewandeter Ansatz ist die Erfolgsbeteiligung. Dabei wird die Werbeagentur intensiver in den gesamten Marketingprozess integriert und am Erfolg beteiligt, trägt aber gleichzeitig auch das Risiko finanziell mit, in dem sie ihre eigenen Leistungen vorfinanzieren muss. Neue Konkurrenz: Wie die Resultate aus dem Desk Research zeigen, droht den Werbeagenturen in Zukunft neue Konkurrenz aus ganz unterschiedlichen Lagern. Der deutsche Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA zum Beispiel, kündigte zum Jahrehundertwechsel eine Veranstaltung unter dem Titel «Werbeagenturen in der Sandwichposition: Toast oder Füllung?» an, die sich mit der Thematik befasst hatte, dass Unternehmensberatungsfirmen zunehmend das Beratungsfeld der Werbeagenturen streitig machen. Nebst Strategie und Konzeption, bieten spezialisierte Marketingberatungsunternehmen zunehmend auch Hand bei der Umsetzung. Die steigende Bedeutung kann sicher auch darauf zurückgeführt werden, dass den Beratungsunternehmen ein höheres Know-how im Bereich Markenführung attestiert wird, wie eine deutsche Studie zur Markenführungskompetenz vor einigen Jahren bewiesen hat. Auch die Schweizer PR-Agenturen schließen ihr starkes Wachstum im Jahr 2007 unter anderem auch darauf zurück, dass sich Aufträge und Budgets von den Werbeagenturen auf die PR-Agenturen verlagert hätten. Nebst den Beratungsunternehmen öffnet sich für die Werbeagenturen ein weiteres Konkurrenzfeld: die Medien. Der Umbruch der Medienwirtschaft ist voll im Gange, das Geschäft der Medien und Agenturen wird durch die technischen und sozialen Fortschritte laufend verändert. Längst haben die Medien ihre Rolle als reine Informationstransporteure niedergelegt, stärken ihre Medienmarkendurch professionelle Selbstvermarktung und versuchen mit zusätzlichen Angeboten, ihr Publikum ganz für sich zu gewinnen. Diese Entwicklung öffnet auch in der kommerziellen Vermarktung neue Möglichkeiten. Gerade vor dem Hintergrund, dass die Grenzen zwischen Werbung und Inhalt zunehmend schwinden, wird zukünftig niemand besser, als die Medien selbst, den Werbeauftraggebern direkten Zugang zu Inhalt und Publikum verschaffen können. Wie das Mediensponsoring bereits heute beweist, kann der Realisationsprozess zwischen Kommunikation und Inhalt nicht mehr getrennt werden. Zudem vereinen die Medienunternehmen immer mehr on- und offline-Medien unter einem Dach und werden damit zu mächtigen Konglomeraten, die den Werbeauftraggebern gesamtheitliche Lösungen anbieten können – Marktforschung, Adressdaten, Produktion, Channelplanning und Distribution inklusive. Auch im Bereich der Onlinekommunikation droht den Werbeagenturen durch Konzerne wie Microsoft und Google weiteres Ungemach. Die beiden Technologiegiganten haben im Jahr 2007 je ein führendes Vermarktungsunternehmen im Bereich der Onlinewerbung übernommen. Damit signalisieren Microsoft und Google, dass sie jenseits von Suchanzeigen (bsp. AdWords) verstärkt auch auf die Markenwerbung setzen werden. Eine mögliche Plattform wäre zum Beispiel das bisher kaum rentable Videonetzwerk «Youtube», die Google im Jahr 2006 ebenfalls übernommen hatte. Wenn die beiden Internetdienste ihre Kompetenzen im Bereich Onlinewerbung stärken, erobern sie zunehmend die Domäne von Werbeagenturen. Dies bestätigt auch Martin Sorell, Vorstandschef des globalen Agenturnetzwerkes WPP, zu welchen Werbeagenturen wie Ogilvy und Mather oder Young Rubicam gehören. Der große Vorteil der Technologiekonzerne gegenüber den Agenturen ist das Wissen um die Bedürfnisse und das Verhalten ihrer Nutzer. Google zum Beispiel, sammelt sämtliche Datenspuren, welche die Nutzer auf den Suchmaschinen oder in den sozialen Netzwerken hinterlassen. Damit können Google und Microsoft den Werbeauftraggebern auf die Zielgruppen zugeschnittene Lösungen bereithalten. Doch nicht nur das zielgenaue Channelplanning (Mediaplanung) machen die Internetdienstleister den Agenturen streitig, Google dringt mit einer neuen eigenen Kreativabteilung, dem «Creative Lab», auch ins Kerngeschäft der Werbeagenturen ein. Dass Google damit grosse Pläne verfolgt, beweist die Tatsache, dass der Technologiekonzern für sein «Creative Lab» Top-Kreative der weltweit führenden Werbeagenturen wie Ogilvy Mater, Wieden Kennedy oder TBWA/Chiat/Day abgeworben hat. Als letztes Konkurrenzfeld für die Werbeagenturen, welches die beiden Autoren dieser Arbeit noch speziell hervorheben wollen, sind die Werbekonsumenten selbst. Sollte in Zukunft Strategie, Konzeption und Projektmanagement vermehrt durch spezialisierte Marketingberatungsfirmen oder durch die unternehmenseigenen Marketingabteilungen selbst erfolgen, verbleibt den Werbeagenturen das Kreativgeschäft, also die Werbeidee selbst. Doch die Ideenfindung selbst ist keine unternehmerische Fähigkeit, die eine Werbeagentur alleine für sich in Anspruch nehmen könnte. Selbstverständlich verlangt die auf ein Unternehmensgedanken und ein Kampagnenziel zugeschnittene Werbeidee das nötige Marketingverständnis und methodische Fertigkeiten. Doch beweisen aktuelle Beispiele, dass erfolgreiche Werbeideen durchaus bewusst oder unbewusst auch aus der breiten Bevölkerung hervorgehen können. Experten sprechen dabei gerne vom «Open Source Marketing» oder auf die Werbung bezogen vom «User Generated Advertising». Die Vorteile liegen auf der Hand: Erstens ist der Fundus an potentiell erfolgreichen Werbeideen, nicht zuletzt dank dem Internet, um ein Vielfaches größer, als innerhalb einer einzigen Werbeagentur. Zweitens geben die zahlreichen Ideeneingaben den Unternehmen wertvolle Informationen über ihr Ist-Image sowie die Möglichkeit der direkten Interaktion mit den Ideeneingeber. Drittens kosten die Ideen im Vergleich zu den professionell agierenden Werbeagenturen bedeutend weniger.

"Alternden Gesellschaften eilt der Ruf voraus, sie seien innovationsarme Gesellschaften. Die alternden spätkapitalistischen Gesellschaften des Okzidents dementieren diese Annahme nachdrücklich und halten die übrige Welt mit ihrem Innovationsfuror in Atem. Dabei wäre für sie ein bisschen 'Altersweisheit' und 'Entschleunigung' durchaus von Nutzen, um die Kontrolle über die heiß gelaufenen Innovationsprozesse zurückzuerobern. Die Studie 'Der innovative Ältere' aber zeigt, daß die Unternehmen das Sozialkapital 'Ältere Entwickler' eher als Ballast denn als Bereicherung empfinden. Und auch die Älteren selber finden sich immer weniger zurecht in einer Situation, in der die 'Innovation der Innovation' und die 'Informatisierung der Innovation' eine Spirale der Unruhe hervorbringen und ihre Arbeitskultur und ihren Aneignungsmodus von Welt beiseite drücken. Ein Innovationssystem, das ältere Entwickler, die ja geistig noch auf der Höhe sind, ausgrenzt oder gerade noch duldet, ist defizitär, so die Quintessenz der empirischen Studie." (Autorenreferat)