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Las relaciones comunicativas entre las instituciones políticas y aquellos a quienes gobiernan son fundamentalmente en las democracias mediáticas que están sometidas al continuo escrutinio de los ciudadanos que cada cuatro años renuevan su confianza en ellas. Entre las estrategias comunicativas más utilizadas se encuentra la publicidad institucional a través de la cual las diferentes instituciones pretenden crear una imagen positiva de ellas mismas y de sus acciones de cada a persuadir a los ciudadanos. POner de manifiesto las diferentes estrategias persuasivas de las instituciones pueden dar una idea de cómo éstas plantean las relaciones con sus gobernados. ; The communication relationships between política/ lnstitutions and those who govern are fundamental in the current democracies because that are put under a continuous scrutíny by the citizens who every four years renew their confidence in them. One of the most used communication strategies is the institutional advertising through whlch the different fnstitutions try to create a positive image of themselves and their actions with the intention of persuading the citlzens. Expforing the different persuasive strategies by the institutions can give us an idea about how they plan their relations with the publics.

La comunicación entre las instituciones y al ciudadanía es esencial en el estado democrático del bienestar, y la publicidad institucional juega un papel fundamental en este proceso, controbuyendo a la creación de un imaginario público sobre los organismos del Estado, la ciudadanía y las relaciones entre ambos.Este artículo presenta un análisis sobre las estructuras narrativas de los spots televisivos delas campañas institucionales. Como resultado, se definen las principales narraciones prototípicas de la publicidad institucional en España. Esto invita a reflexionar sobre los posibles efectos de estos marcos narrativos en la percepcióno social de los organismos del Estado y de los ciudadanos y colectivos sociales específicos. ; Communication between institutlons and cltizens is essential in a welfare democratlc state. In this sense, institutlonal advertisement is a prime too!, since it plays an lmportant role when creating a public image of state bodies and cltizens. This article presents an analysis focused on narrative structures that are articu/ated in televlsion advertisements. As a result, the main prototyplcal narratlons In Spanish institutlonal advertisement are identified. This allows to reflect on the posslble effects of these narrative trames on the audience's perception about public bodies and speclfic social groups.

La comunicación entre las instituciones y al ciudadanía es esencial en el estado democrático del bienestar, y la publicidad institucional juega un papel fundamental en este proceso, controbuyendo a la creación de un imaginario público sobre los organismos del Estado, la ciudadanía y las relaciones entre ambos. Este artículo presenta un análisis sobre las estructuras narrativas de los spots televisivos delas campañas institucionales. Como resultado, se definen las principales narraciones prototípicas de la publicidad institucional en España. Esto invita a reflexionar sobre los posibles efectos de estos marcos narrativos en la percepcióno social de los organismos del Estado y de los ciudadanos y colectivos sociales específicos. ; Communication between institutlons and cltizens is essential in a welfare democratlc state. In this sense, institutlonal advertisement is a prime too!, since it plays an lmportant role when creating a public image of state bodies and cltizens. This article presents an analysis focused on narrative structures that are articu/ated in televlsion advertisements. As a result, the main prototyplcal narratlons In Spanish institutlonal advertisement are identified. This allows to reflect on the posslble effects of these narrative trames on the audience's perception about public bodies and speclfic social groups.