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Ein allgemeiner Überblick über das Panorama von Zusammenschlüssen internationaler bzw. multinationaler Konzerne im Rahmen der letzten Globalisierungswelle um die Jahrhundertwende reicht aus, um den Eindruck zu verschaffen, dass weder die Managementinstrumente noch die Philosophie, die hinter den Prozessen der Zusammenschließung von Unternehmen stehen, über die geeignete Komplexität und Schärfe verfügen, um das Boot mit Sicherheit durch den Sturm in den Hafen zu bringen. Vor diesem Hintergrund erscheinen eine neue Beleuchtung der Realität, ein entsprechender Wandel der Denkweisen der Manager und die Entstehung von neuen Positionen im Organigram mit besonderen Qualifikationen für die Begleitung der Integration unabdingbar.

Am Beispiel Chiles zeigt sich sehr gut, wie sich bestimmte Images auf die Positionierung von Produkten im Ausland auswirken. In der heutigen Konsumwelt sind Botschaften, die über ein Produkt vermittelt werden sollen, stark geprägt von den kommunikativen bzw. kulturellen Stilen des Herkunftslandes. Ein Wein aus Chile wird mit bestimmten Assoziationen verbunden, die aus deutscher Sicht in das Bild Lateinamerikas passen. Für den Erfolg des Produktes ist es aber unabdingbar, dass die Werte, die mit Wein in Deutschland verbunden werden, mit denen aus Lateinamerika korrespondieren. Hier besteht für das interkulturelle Marketing eine Herausforderung. Markenname, Layout und das Produkt müssen so gestaltet werden, dass auf den Zielmärkten die richtigen Bilder bei den Kunden abgerufen werden. Am Ende gibt der Artikel als Ergebnis einer Umfrage bei Studenten einen Eindruck, wie differenziert das Bild Chiles in Deutschland ist. Der Artikel wurde ursprünglich für die chilenischen Medien verfasst und ist daher auf Spanisch geschrieben.