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Seit einigen Jahren zeichnet sich beim Kaufverhalten ein gewisser neuer "Trend" ab. Es gibt nicht mehr nur konsistentes Kaufverhalten, das von den Forschern einschätzbar ist, sondern immer mehr Menschen, die sich in bestimmten Situationen besonders preissensitiv verhalten, in anderen wiederum besonders preiselastisch, kurzum: "Mit dem Porsche zum Aldi." Dieser Konsument wird als hybrider Konsument bezeichnet und sein Verhalten gilt als unberechenbar. Dadurch wird es für den Handel immer schwieriger, den Konsumenten einschätzen zu können und somit gezielt anzusprechen. Ein hybrides Konsummuster verlangt nach neuen Segmentierungskriterien und die Markenpositionierung wird erschwert. Diese Arbeit soll einen Teil dazu beitragen, den hybriden Konsumenten besser zu verstehen und durch eine qualitative Forschung im Rahmen eines Experiments und eines begleitenden Leitfaden-Interviews die Ursachen und Einflussfaktoren auf das hybride Konsumentenverhalten zu eruieren. Die Studie konzentriert sich dabei auf Shopping Goods, im Speziellen auf Appearance Goods. Das Buch richtet sich an Wirtschaftswissenschaftler, den Handel und Marketingmanager.

Angesichts der Erkenntnis, daß trotz eines insgesamt gestiegenen Umweltbewußtseins das Kaufverhalten vieler Konsumenten nur wenig auf die Lösung der Umweltprobleme ausgerichtet ist, kommt der Förderung umweltbewußten Kaufverhaltens als marketing- und verbraucherpolitische Aufgabe besondere Bedeutung zu. Grundlegende Voraussetzung ist hierbei die Kenntnis der verhaltensbestimmenden Einflußgrößen, die den Zusammenhang zwischen Umweltbewußtsein und Kaufverhalten determinieren. Die vorliegende Arbeit hat sich daher zum Ziel gesetzt, einen Erklärungsansatz umweltbewußten Kaufverhaltens zu entwickeln und hierbei den Einflußgrößen in der Kaufsituation besondere Aufmerksamkeit zu widmen. Nach der theoriegeleiteten Diskussion zur Auswahl und Operationalisierung relevanter Variablen erfolgt eine Überprüfung des Erklärungsansatzes auf der Basis einer empirischen Untersuchung von 185 Konsumenten. Darüber hinaus werden marketing- und verbraucherpolitische Implikationen hergeleitet.

Zentrale Begriffe im Relationship MarketingTheoretische und konzeptionelle Grundlagen Methodische Grundlagen und empirische ErgebnisseImplikationen für Wissenschaft und Praxis Die Autorin Dr. Verena Vogel war wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Dieter Ahlert am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Distribution und Handel, der Universität Münster.

Aus der Einleitung: Problemstellung: Das Kaufverhalten der Kunden im Laden ist heutzutage mehr denn je eine relevante Thematik. Mit steigender Anzahl von Produkten, die zunehmend austauschbar sind und immer stärker werdendem Wettbewerb unter den Handelsunternehmen müssen diese unter erschwerten Bedingungen versuchen, konkurrenzfähig zu bleiben. Grundvoraussetzung hierfür ist, das Kaufverhalten der Konsumenten zu verstehen, um darauf aufbauend Handelsaktivitäten wie Ladengestaltung, Sortiments- oder Kommunikationspolitik gezielt anpassen und folglich die Leistungsfähigkeit steigern zu können (Scheuch 2001, S. 12). In diesem Rahmen ist für den Händler von besonderem Interesse, die Einkaufswege seiner Kunden zu kennen, da die hieraus gewonnenen Erkenntnisse beachtlich zum Verständnis des Kaufverhaltens beitragen. Bereits seit langer Zeit werden aufgrund dessen Einkaufswegdaten gesammelt und analysiert. Die Qualität dieser Datensammelmethoden verbessert sich stetig. Im Jahr 2005 führten Hui et al. erstmalig Untersuchungen unter Anwendung der RFID ('radio-frequency identification')-Technologie durch. Sorensen (2003) entwickelte zudem das PathTracker®-Kundenwegeverfolgungssystem (Hui, Fader und Bradlow 2009a, S. 320, S. 327, S. 332). Mit Hilfe dieser Daten können Einblicke darüber gewonnen werden, wie sich der Kunde durch den Laden bewegt, in welchen Ladenbereichen er sich aufhält und wie lange er dort verweilt. Informationen über die Verweildauer - in dieser Arbeit auch als Einkaufszeit bezeichnet -, sind ebenfalls von großem Interesse für den Händler, da grundsätzlich von einer positiven Beeinflussung der Aufenthaltsdauer im Laden auf Kaufmenge und -betrag ausgegangen wird (Underhill 1999, S. 33, S. 37). Aufgrund dessen stellt sich die Frage, welche Faktoren die Einkaufszeit der Kunden beeinflussen bzw. insbesondere, mit welchen Maßnahmen der Händler die Einkaufszeit selbst beeinflussen kann. In diesem Zusammenhang ist der Einflussfaktor 'Zeitdruck' von großer Bedeutung, da dieser eine immer größere Rolle im Leben der Konsumenten bzw. bei deren Kaufentscheidungen spielt (Müller 1995, S. 50). In dieser Arbeit wird ausschließlich der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) betrachtet. Hierzu zählen 'Unternehmen des Einzelhandels, deren Märkte oder Geschäfte ein Sortiment führen, das überwiegend aus Lebensmitteln besteht', z. B. Supermärkte, Verbrauchermärkte, Discounter oder Selbstbedienungswarenhäuser (Metro Group 2010/2011, S. 153). Zudem werden die beiden Begriffe 'Konsument' und 'Kunde' synonym verwendet. Es ist davon auszugehen, dass ein Besucher im LEH i. d. R. dort Käufe tätigt und die erworbenen Produkte ebenfalls konsumiert. Darüber hinaus beschränkt sich diese Arbeit auf die Untersuchung des Kaufverhaltens im Laden, weshalb das Verhalten der Konsumenten außerhalb des Ladens, sei es vor oder nach dem Kauf, sowie alle Faktoren, die die Wahl der Einkaufsstätte beeinflussen, einschließlich Werbemaßnahmen außerhalb des Geschäfts und der Außengestaltung des Geschäfts, außen vor gelassen werden. Untersuchungsziel dieser Arbeit ist, die Einkaufswege der Kunden im Laden mit der Zeit im Rahmen des Konsumentenverhaltens in Verbindung zu bringen und nach einer Untersuchung von Einflussfaktoren auf die Einkaufszeit zum einen die Interaktion der Zeit mit den Einkaufswegen zu veranschaulichen sowie anschließend die Auswirkungen auf das Kaufverhalten zu analysieren. Bis heute gibt es wenige Studien, die diese Determinanten zusammenführen und zudem deren gemeinsame Auswirkung auf das Kaufverhalten betrachten. Aufbau der Arbeit: Nach einer kurzen Einleitung, die die Problemstellung sowie den Aufbau der Arbeit umfasst, beginnt der begriffliche und konzeptionelle Grundlagenteil. Hier wird zunächst die Theorie des Kaufverhaltens der Konsumenten im Laden beschrieben, was von Relevanz für die späteren Analysen bezüglich der Auswirkungen von Einkaufswegen und -zeit auf das Kaufverhalten ist. Das grundlegende neobehavioristische S-O-R-Modell wird vorgestellt und darauf aufbauend Kaufentscheidungsprozess und -arten der Konsumenten erläutert. Des Weiteren spielt die Zeitdeterminante eine wichtige Rolle. Hierzu wird zunächst die Zeit als knappe Ressource vorgestellt, in dessen Rahmen näher auf den aktuellen Zeitdruck der Konsumenten eingegangen wird. Zudem ist die Einkaufszeit im Laden einschließlich ihrer Einflussfaktoren von besonderem Interesse. Anschließend werden psychologische Entscheidungsheuristiken zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Zeitdruck erläutert. Zuletzt befasst sich der Grundlagenteil mit den Einkaufswegen der Kunden im Laden. In diesem Zusammenhang werden die Grundlagen der Ladengestaltung und darauf aufbauend die natürlichen Einkaufswege der Kunden im Laden als Basis für die Analyse im Hauptteil veranschaulicht. Im Anschluss folgt der Hauptteil mit einer detaillierten Analyse der Einkaufszeit und der Einkaufswege im Laden. Zunächst werden externe Einflussfaktoren im Laden auf die Einkaufszeit untersucht, darunter die Ladenatmosphäre mit ausführlicher Betrachtung der atmosphärischen Elemente 'Beleuchtung', 'Farbe', 'Musik' und 'Duft', die Orientierung, Verkaufsförderungsmaßnahmen und die Anwesenheit anderer Personen im Laden. Der nächste Gliederungspunkt befasst sich mit der Fragestellung, wie die Zeit, zum einen die Zeit als knappe Ressource und zum anderen die Einkaufszeit, mit den Einkaufswegen der Kunden interagiert. Im Anschluss daran erfolgt eine Analyse der Auswirkung der Einkaufswege in Verbindung mit der Einkaufszeit auf das Kaufverhalten der Kunden im Laden, einerseits auf die Kaufmenge bzw. den Kaufbetrag und andererseits auf die Produkt- und Markenwahl. Die Arbeit endet mit einer Zusammenfassung sowie einem anschließenden Fazit mit Implikationen für den Handel und Empfehlungen möglicher zukünftiger Forschung.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbstractII InhaltsverzeichnisIII AbkürzungsverzeichnisIV AbbildungsverzeichnisV TabellenverzeichnisVI 1Einleitung1 1.1Problemstellung1 1.2Aufbau der Arbeit2 2Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen3 2.1Kaufverhalten der Kunden im Laden3 2.1.1S-O-R-Modell3 2.1.2Kaufentscheidungsprozess5 2.1.3Kaufentscheidungsarten6 2.2Die Zeit im Rahmen des Konsumentenverhaltens9 2.2.1Die Zeit als knappe Ressource10 2.2.2Die Einkaufszeit13 2.2.3Entscheidungsheuristiken16 2.3Einkaufswege im Laden18 2.3.1Ladengestaltung18 2.3.2Einkaufswege der Kunden24 3Analyse der Einkaufszeit und der Einkaufswege im Laden26 3.1Externe Einflussfaktoren auf die Einkaufszeit26 3.1.1Ladenatmosphäre27 3.1.2Orientierung33 3.1.3Verkaufsförderung36 3.1.4Anwesenheit anderer Personen41 3.2Interaktion der Zeit mit den Einkaufswegen der Kunden im Laden46 3.3Auswirkung der Wahl der Einkaufswege in Verbindung mit der Einkaufszeit auf das Kaufverhalten der Kunden im Laden52 3.3.1Kaufmenge und -betrag52 3.3.2Produkt- und Markenwahl56 3.4Zusammenfassung59 4Fazit und Ausblick59 Anhang64 Literaturverzeichnis66Textprobe:Textprobe: Kapitel 2.3.1.c), Interior Design: Zu guter Letzt ist das 'Interior Design' des Ladens, d.h. die Raumeinrichtung, ein zentraler Faktor im Rahmen der Ladengestaltung. Die Innenraumgestaltung umfasst zum einen Elemente der generellen Ladenumgebung, wie z.B. die Dekoration, die Gestaltung von Böden, Wänden und Decken mit verschiedenen Materialien sowie grafische Elemente und Beschilderungen. Darüber hinaus umfasst sie Elemente, die die Ladenatmosphäre besonders stark beeinflussen, die sog. 'Atmospherics'. Hierzu zählen insbesondere visuelle Elemente, wie z.B. die Farbgebung oder die Beleuchtung, sowie nichtoptische Elemente wie Musik, Düfte oder Raumtemperatur. Bei richtiger Anwendung wirken sich diese positiv auf die Ladenatmosphäre aus, die wiederum das Kaufverhalten der Konsumenten stark beeinflusst. Eine ansprechende Atmosphäre, die zu einer erlebnisbetonten Ladengestaltung beiträgt, weckt im Konsumenten positive Emotionen, trägt somit zu einem positiven Einkaufserlebnis bei und verstärkt hierdurch eine positive Einstellung sowie Treue dem Händler gegenüber (Berekoven 1995, S.278; Gilbert 2003, S.129; Varley 2001, S.155-59, S.168). Zusammenfassend beabsichtigt das Laden-Design folglich eine Aktivierung des vorhandenen Kaufpotentials beim Kunden sowie eine längere Aufenthaltsdauer im Geschäft (Berekoven 1995, S.278; Haller 1997, S.329). Eine detailliertere Darstellung der 'Atmospherics' sowie eine Analyse derer Auswirkung auf die Einkaufszeit erfolgen im Hauptteil dieser Arbeit. Zuvor werden im Folgenden die grundlegenden Einkaufswege der Kunden im Laden veranschaulicht. 2.3.2, Einkaufswege der Kunden: Zu Beginn eines Einkaufs betritt der Kunde den Laden und befindet sich zunächst im Eingangsbereich. Lewis und Bridger (2000, S.142) bezeichnen diesen Bereich als Dekompressionszone; hier wird der Kunde langsamer, holt ggf. einen Einkaufswagen und orientiert sich. Er benötigt folglich einen Moment zum Aufatmen. In dieser 'Landezone' ist er noch nicht aufnahmefähig, weshalb hier Produkte häufig nicht wahrgenommen werden. Es ist hier jedoch von großem Vorteil, durch eine angenehme Atmosphäre einen positiven ersten Eindruck beim Kunden zu hinterlassen, was beispielsweise durch die Platzierung von frischem Obst und Gemüse erreicht wird (Hens 2007, S.36; Sorensen 2009, S.75; Underhill 1999, S. 46-47). Wenn sich der Kunde im Laden befindet, hält er sich i.d.R. rechts und läuft infolgedessen entgegen dem Uhrzeigersinn durch den Laden, vorzugsweise durch die Außengänge (Berekoven 1995, S.289), die Larson, Bradley und Fader (2005, S.399) als 'racetrack' bezeichnen. Die Orientierung entgegen dem Uhrzeigersinn erklärt Sorensen (2009, S.76) damit, dass viele Kunden Rechtshänder sind, folglich den Einkaufswagen mit ihrer rechten Hand schieben und diesen somit eher nach links drehen. Allerdings hat er bei einer Untersuchung der Einkaufswege der Kunden festgestellt, dass sich Konsumenten in England, Australien und Japan tendenziell viel häufiger im Uhrzeigersinn durch den Laden bewegen, was mit der Straßenverkehrsführung zusammenhängen kann (S.78). Die Kunden gehen ungern einen bereits zurückgelegten Weg zurück und passieren selten die Ecken eines Ladens. Sie blicken und greifen häufiger nach rechts, da sie z.B. als Rechtshänder Produkte auf der rechten Seite besser greifen können und besuchen andere Stockwerke im Laden umso seltener, je weiter die Treppen und Aufzüge vom Eingang entfernt sind. Darüber hinaus erledigen die Kunden ihren Einkauf in einem gewissen Geschwindigkeitsrhythmus. Zunächst laufen sie i.d.R. schnell durch den Laden, werden mit der Zeit immer langsamer und zum Ende des Einkaufs hin wieder schneller (Berekoven 1995, S.289; Underhill 1999, S.77). Sorensen (2009, S.79) bezeichnet das zum Schluss wieder schneller werdende Fortbewegen als 'exit behavior', denn die von Zeitknappheit geprägten Kunden gehen zielstrebig zur Kasse und werden von ihr wie von einem Magneten regelrecht angezogen. Aus dem dargestellten Verhalten der Kunden können im Folgenden die bereits erwähnten Verkaufszonenwertigkeiten abgeleitet werden. Zu den stark frequentierten und somit für den Händler attraktiven Zonen gehören insbesondere die Hauptwege im Laden, alle auf der rechten Seite befindlichen Verkaufsflächen, Gangkreuzungen, der Kassenbereich bei einer langen Wartezeit und der Bereich rund um die Beförderungseinrichtungen in Geschäften mit mehr als einer Etage. Demgegenüber stehen die unbeliebteren Ladenbereiche, wie z.B. die Mittelgänge, alle links vom Kunden liegende Verkaufsflächen, Sackgassen im Laden, der Bereich nach der Kasse sowie höhere und tiefere Etagen (Berekoven 1995, S.289-90). Für den Handel ist es von essentieller Bedeutung, das Laufverhalten der Kunden im Laden zu kennen, um hierdurch Platzierungspotentiale ausschöpfen zu können und folglich den Umsatz zu optimieren. Mit Kundenlaufstudien, bei denen der Kunde während seines Aufenthalts im Laden beobachtet wird, kann über eine Untersuchung der Einkaufswege hinaus seine durchschnittliche Aufenthaltsdauer im Laden, die aufgesuchten Warengruppen, die jeweilige Aufenthaltszeit dort sowie die Reaktion auf Sonderangebote festgestellt werden (Berekoven 1995, S.371; Haller 1997, S.81; Hens 2007, S.35). Dabei gibt es verschiedene Methoden, um die Einkaufswege zu analysieren. Farley und Ring haben 1966 die erste Einkaufsweg-Studie durchgeführt, indem sie den Konsumenten im Geschäft gefolgt sind und deren Bewegungsströme schriftlich festgehalten haben. Die Qualität der Datensammelmethoden hat sich seitdem stetig verbessert. Eine weitere Möglichkeit stellt die Videobeobachtung der Kunden im Laden dar, mittlerweile werden darüber hinaus vermehrt computerbasierte Untersuchungen vorgenommen, beispielsweise mit RFID- (radio-frequency identification), Infrarot- oder GPS-Technologien, wobei ein kleiner Sensor am Einkaufswagen befestigt wird und Antennen im Laden angebracht werden, die regelmäßig Signale von allen Einkaufswagen wahrnehmen. Untersuchungen mit der RFID-Technologie wurden z.B. von Larson, Bradlow und Fader (2005) durchgeführt. Sorensen (2003) entwickelte zudem das darauf basierende PathTracker®-Kundenwegeverfolgungssystem (Burke 2005, S.105-06; Hui, Fader und Bradlow 2009a, S.327; Sorensen 2003, S.32). Zusammenfassend lässt sich die Wichtigkeit für den Händler unterstreichen, die Einkaufswege seiner Kunden zu kennen, um ihnen die Ware, die sie benötigen, dort anzubieten, wo sie sie intuitiv erwarten, um sie daraufhin schnell zur Kasse zu führen. Die richtige Ware muss also zur richtigen Zeit an den richtigen Kunden gebracht werden (Sorensen 2009, S.16, S.40). Auf den in dieser Arbeit vorgestellten Grundlagen aufbauend werden im folgenden Hauptteil die Einkaufszeit und die Einkaufswege analysiert.

Unter den viel diskutierten immateriellen Vermögensgegenständen hat die Reputation eines Unternehmens einen besonderen Stellenwert. Obwohl ihr viele positive Wirkungen insbesondere auf die Kunden des Unternehmens zugeschrieben werden, fehlt bisher der Beleg dafür, dass durch einen guten Ruf mehr Kunden gewonnen werden können oder ein höherer Produktpreis erzielt werden kann. Markus Eberl entwickelt ein umfangreiches Kaufverhaltensmodell, das den Einfluss der Unternehmensreputation auf das Preis- und Kaufverhalten untersucht, und berücksichtigt dabei auch Moderatoren und Mediatoren dieser Beziehung. Die psychologischen Wirkungen eines globalen Reputationsurteils können im Rahmen einer experimentellen Studie erstmals nachgewiesen werden. Aufbauend auf den bestehenden Operationalisierungsparadigmen, die er für formative Konstrukte weiterentwickelt, wendet der Autor Partial-Least-Squares (PLS) sowie wahlbasierte Conjoint-Techniken an.

Seitdem im Herbst 2008 die Weltwirtschaft durch die Suprimekrise erschüttert wurde, ist auch Deutschland in eine wirtschaftliche Krise geraten. So konnte einhergehend mit steigender Kurzarbeit ein Anstieg der Arbeitslosigkeit beobachtet werden. Aufgrund jener Tatsache kann angenommen werden, dass die Vielzahl der Deutschen im Durchschnitt weniger Geld zur freien Verfügung haben als dies noch vor der Wirtschaftskrise der Fall war. Hinzu kommt eine erhöhte Angst bezüglich der sozialen Sicherheit in der Zukunft, aufgrund eines möglichen Arbeitsplatzverlustes. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie der Konsument, ausgehend von der wirtschaftlichen Gesamtsituation, sein frei verfügbares Nettoeinkommen nun einsetzt. Ist eine Steigerung der Sparquote zu beobachten und ein Rückgang des Konsums oder vice versa? In welchen Bereichen ist ein Konsumrückgang bzw. -zuwachs zu verzeichnen? So ist es das Ziel der Arbeit herauszufinden, wie sich die Wirtschaftskrise konkret auf das Kaufverhalten der Deutschen auswirkt bzw. dieses möglicherweise verändert. Um die Thematik detailliert beleuchten zu können, werden verschiedene Thesen aufgestellt und anhand einer selektiven Online Befragung, an der 650 befragten Personen teilgenommen haben, getestet. -- Purchase Behaviour ; Economic Crisis