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"Da die öffentliche Hand sich aus den kulturellen Verpflichtungen immer weiter zurückzieht, wächst die gemeinsame Verantwortung der Gesellschaft gegenüber der Kulturförderung. Eine Form der privaten Kulturförderung ist das Kultursponsoring, das sowohl von der Motivation als auch von der steuerrechtlichen Handhabe her klar vom Mäzenatentum abzugrenzen ist. Kultursponsoring ist ein Geschäft auf Gegenseitigkeit und beruht auf dem Prinzip des 'do ut des'. Beide Seiten, Wirtschaft und Kultur, sollen voneinander profitieren - in unterschiedlicher Form, aber in gleichem Maße. Klare Absprachen über erwartete Ziele und Leistungen sind die beste Basis für wechselseitige Unabhängigkeit, Partnerschaft und geistige Freiheit. Kultursponsoring birgt viele Vorteile für das einzelne Unternehmen. Es eignet sich als Kommunikationsinstrument, mit dem der Öffentlichkeit das Unternehmensprofil nahegebracht werden kann. Unternehmensintern kann Kultursponsoring die Mitarbeitermotivation bzw. -identifikaton steigern. Investitionen in die Kultur sind Investitionen in die Zukunft. Es gilt, die Relevanz des Standortes Deutschland als gewachsenen Kulturstaat aufrechtzuerhalten. Damit Unternehmen dieser gesellschaftlichen Verantwortung nachkommen können, muß der Staat Verbesserungen der steuerlichen Rahmenbedingungen schaffen, die einen Anreiz zu und nicht eine Verhinderung von privater Kulturförderung bieten." (Autorenreferat)

Die Autorin untersucht im vorliegenden Beitrag die Kulturausgaben der öffentlichen Hände und vergleicht das Kultursponsoring privater Unternehmen sowohl mit den staatlichen Ausgaben als auch mit dem privaten Mäzenatentum. Die Zuwendungen der Wirtschaft für Kulturzwecke, die auf eine Aufwertung des Images der sponsernden Unternehmen zielen, sind mit ca. drei bis vier Prozent der staatlichen Leistungen eher marginal. Die Autorin dämpft deswegen auch die Erwartungen, daß Kultursponsoring bei knapper werdenden öffentlichen Mitteln in die Bresche der Kulturfinanzierung springen könnte. (psz)

Das Buch behandelt die vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen Kulturbetrieben und Sponsoren als Aufgabe des Kulturmanagements. Im Fokus steht, welche strategische Vorarbeit für die Sponsorengewinnung zu leisten ist und wie die kreativen Allianzen ausgestaltet werden können. Der Sponsoringprozess wird in einzelnen Schritten von der Strategie- und Zielplanung, über die Definition der Unterstützungs- und Gegenleistungen bis hin zu tragfähigen Vereinbarungen und der Pflege der Sponsoringbeziehung anhand von Praxisbeispielen, Schaubildern und Checklisten erläutert. Die dargestellten Methoden und Instrumente haben die Autoren in der Praxis jahrelang erfolgreich angewendet