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Seit 1994 - mit Beginn von Spiegel.de - gibt es Online-Medien, das sind publizistisch gestaltete, tagesaktuelle Inhalte, die über das Internet verbreitet werden - so die Definition des Züricher Kommunikationswissenschaftlers in seiner Habil-Schrift. Für Deutschland, die Schweiz und Österreich unterzieht er sie erstmalig einer umfassenden Fall-Analyse hinsichtlich ihrer Leistungsfähigkeit, Eigentumsstrukturen, redaktionellen Organisation und Rezeptionsmuster. Vornehmlich werden sie von mächtigen Medienhäusern und Telekommunikationskonzernen bestritten, die Zeit der spontanen Gründung ist vorbei. Obwohl sie längst zum 4. Massenmedium geworden sind, was ihre publizistische Relevanz und Nutzung anbelangt, haben sie mit wenig Ressourcen und Personal kaum eigenständige publizistische Vielfalt und Qualität entwickelt, sondern begnügen sich mit Umformulierung, Bebilderung und Ergänzung von Agenturmaterial. Empirisch zwangsläufig nur eine Momentaufnahme von 2006, sind die strukturellen und methodischen Ausführungen der Studie wegweisend. (2)

Aus der Einleitung: Im laufe der letzten Jahre hat die Bedeutung von Online-Medien als neue Kommunikationsmittel in der PR-Arbeit stark zugenommen: Von der imagewirksamen Unternehmenspräsentation im WWW bis hin zur virtuellen Pressekonferenz, entstehen eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten, die neue Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationsgestaltung eröffnen. Für Berufskommunikatoren bedeutet PR mit Online-Medien allerdings nicht nur Chance, sondern auch eine Herausforderung: Es gilt, die PR-Kommunikation den Charakteristika dieser Medien anzupassen und neue Strategien der Zielgruppenansprache zu generieren. An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an: Ausgangpunkt bildet eine theoretische Analyse der PR-Kommunikation mit Online-Medien. Es wird hinterfragt, wie sich durch ihren Einsatz die Rahmenbedingungen der externen PR-Arbeit verändern und Kommunikationspotentiale sowie Bedingungen für erfolgreiche Online-PR aufgezeigt. Im Detail kommen dabei u.a. Einsatzmöglichkeiten von Online-Medien als PR-Instrumente zur Sprache. Der folgende empirische Teil gewährt Einblick in die PR-Praxis: Anhand einer Befragung von 35 Online-PR-Verantwortlichen der 100 umsatzstärksten deutschen Unternehmen und anschießender Analyse ihrer Corporate Websites, wird der Status quo der Online-PR untersucht. Die empirische Studie gibt Aufschluss darüber, wie Online-Medien und ihre Potentiale in der externen PR-Arbeit genutzt und seitens der PR-Praktiker bewertet werden. Untersuchungsschwerpunkte liegen dabei auf dem Einsatz dialogischer Kommunikationsinstrumente wie Newsgroups, Chats und Mailinglisten sowie durchgeführten Analyse- und Evaluationsmaßnahmen. Diese Arbeit gewährt Berufskommunikatoren Einsicht in die Charakteristika von Online-Medien und stellt eine solide Basis zur Entwicklung neuer Online-PR Konzepte und -Strategien dar. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkürzungsverzeichnisIII Abbildungs- und TabellenverzeichnisIV 1.Einleitung1 1.1Forschungsproblematik und -stand1 1.2Zielsetzung4 1.3Vorgehensweise5 ITheoretischer Teil8 2.Grundlagen der Public Relations8 2.1Begriffsbestimmung: Public Relations8 2.1.1Ausgewählte Definitionen8 2.1.2Arbeitsdefinition10 2.2Beziehung zwischen Public Relations und Kommunikation11 2.2.1Kommunikation12 2.2.2Public Relations als strategischer Kommunikationsprozess13 2.3Zusammenfassung16 3.Online-Medien18 3.1Begriffsbestimmung: Online-Medien18 3.2Internet20 3.3Internet-Dienste22 3.4Charakteristika von Online-Medien vs. klassische Massenmedien26 3.5Zusammenfassung30 4.Public Relations mit Online-Medien33 4.1Begriffsbestimmung: Public Relations mit Online-Medien33 4.2Online-PR-Instrumente34 4.3PR-Kommunikation mit Online-Medien: Veränderungen und Potentiale35 4.3.1Kommunikationsqualität35 4.3.2Kommunikationsformen37 4.3.3Kommunikationspartner40 4.4Bedingungen erfolgreicher PR-Arbeit mit Online-Medien44 4.5Zusammenfassung48 IIEmpirischer Teil51 5.Anlage der empirischen Untersuchung51 5.1Untersuchungsinteresse51 5.2Forschungsfragen und Hypothesen53 5.3Untersuchungsdesign54 5.4Befragung55 5.4.1Diskussion der Methode56 5.4.2Entwicklung des Messinstruments58 5.4.3Auswahlverfahren der Befragten61 5.4.4Verlauf der Befragung62 5.5Websiteanalyse63 5.5.1Diskussion der Methode63 5.5.2Untersuchungsmaterial und -einheit65 5.5.3Analyseinstrument und Datenerhebung66 5.6Datenanalyse68 6.Ergebnisse der empirischen Untersuchung70 6.1Darstellung und Interpretation70 6.1.1Respondentenstichprobe70 6.1.2Nutzungsformen verschiedener Online-Medien als PR-Instrumente71 6.1.3Hypothesenprüfung77 6.1.4Beurteilung der Charakteristika von Online-Medien und -Kommunikation83 6.1.5Beurteilung unterschiedlicher Erfolgsfaktoren für PR mit Online-Medien85 6.1.6Durchgeführte Analyse- und Evaluationsmaßnahmen86 6.1.7Berücksichtigung der Kriterien für NutzerInnenorientierung89 6.1.8Defizite der PR-Arbeit mit Online-Medien91 6.1.9Gründe für Defizite bei der PR-Arbeit mit Online-Medien92 6.1.10Zusammenfassung95 6.2Beurteilung der Ergebnisse96 7.Fazit100 Quellenverzeichnis102

Die Kombination der elektronischen Datenverarbeitung mit der elektronischen Datenübertragung hat einen neuen, sich rasant entwickelnden Zweig der elektronischen Kommunikation generiert. In einem Überblick werden zunächst Merkmale, Anwendungsmöglichkeiten und spezifische Vorteile von Online-Medien beschrieben und gegenüber den traditionellen Massenmedien abgegrenzt. Es wird festgestellt, daß Online-Medien nicht durch bloße Interaktivität gekennzeichnet sind, sondern durch ein Interaktivitätspotential. Die vielfältigen Möglichkeiten der Online-Medien für die politische Kommunikation werden auf der "Senderseite" in der Öffentlichkeitsarbeit für politische Imagepflege von Personen und Organisationen sowie der Wahlkampfkommunikation und Aufklärungs- bzw. Informationskampagnen gesehen. Empfänger politischer Informationen sind auch Medien und Journalisten sowie die allgemeine Öffentlichkeit. (DY)

Online-Medien eröffnen Jugendlichen in Hinblick auf politisch relevante Information ein breites Spektrum an Handlungsmöglichkeiten, das sich vom Abrufen und Kommentieren aktuellster Nachrichten über das Weiterleiten interessanter Meldungen bis zum Demoaufruf via Facebook-Posting erstreckt. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie geben einen quantitativen Überblick, inwieweit und in welcher Intensität 12- bis 19-Jährige dieses Spektrum ausschöpfen. Darüber hinaus zeigen qualitative Fallstudien mit politisch interessierten Jugendlichen, in welchem Maße und welcher Weise sie die informationsbezogenen Handlungsmöglichkeiten für sich nutzbar machen und bewerten. Die Autorinnen diskutieren die Ergebnisse in Hinblick auf heutige Anforderungen an die Medienkompetenz Jugendlicher unter dem Blickwinkel der Mediatisierung gesellschaftlicher Partizipation.

Viele Aspekte der kommunikationswissenschaftlichen Forschung zur Nutzung und Bedeutung der Massenmedien lassen sich auch auf die wissenschaftliche Auseinandersetzung der Online-Medien anwenden, z.B. Wissensklufthypothese, selektive Mediennutzung oder Fragmentierung der Öffentlichkeit. Ziel der im Sammelband zusammengestellten Beiträge ist es, die Rolle der Online-Medien bei der Verbreitung von Informationen über politische Prozesse zu untersuchen. Ausgangspunkt bildet die Annahme, daß Internet und andere kommerzielle Online-Dienste gegenüber den traditionellen Medien und Distributionswegen spezifische Vorzüge in der Verbreitung von politischer Information bieten. Unter den Stichworten Informationszugang und Informationsangebot wurden mehrere empirische Untersuchungen durchgeführt, deren Ergebnisse in den einzelnen Beiträgen aus unterschiedlicher Perspektive dargestellt und interpretiert werden. (DY)