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Bücher zählen zu den liebsten Geschenken von Deutschen. Dennoch wurde die gezielte Positionierung von solchen als ein geschenkfähiges Produkt bisher nicht wissenschaftlich untersucht. Diese Masterarbeit widmet sich demnach der Frage, wie Publikumsverlage ihre Titel marktwirksam als Geschenk positionieren können. Das Ziel ist, Handlungsempfehlungen für eine marktwirksame Geschenkpositionierung für Belletristik- und Sachbuchtitel abzuleiten. Nach der Betrachtung der betreffenden Buchteilmärkte und der Analyse des Themas Schenken aus soziologischer und psychologischer Sicht konnten sieben Hypothesen abgeleitet werden. Um die Hypothesen zu überprüfen und damit die Forschungsfrage zu beantworten, wurden Case Studies, Experteninterviews und eine Online-Umfrage mit Käufern durchgeführt. Diese dienten zur Entwicklung von Handlungsempfehlungen zu Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Die Empfehlungen wurden ebenfalls in die Customer Journey eines Buchschenkers eingeordnet. Zu den wichtigsten Ergebnissen zählt, dass sich der Titel dem potenziellen Geschenkempfänger möglichst gut zuordnen lassen sollte. Inhaltliche Aspekte stehen im Vordergrund, während bspw. die Relevanz der Ausstattungshöhe hinter diesen zurücktritt. Die Ergebnisse liefern Hinweise darauf, dass die Preiselastizität der Nachfrage sinkt, wenn die Zuordnung des Titels zum Empfänger gelingt. In der Kundenansprache kann mit der Ausweisung der Geschenkfähigkeit für bestimmte Geschenkempfänger über relevante Kanäle gearbeitet werden. Der wichtigste Distributionsweg ist der stationäre Buchhandel und die gemeinsame Präsentation mit Non-Books ist förderlich für die Wahrnehmung als Geschenk. Erscheinen sollte ein als Geschenk positionierter Titel unter bestimmten Bedingungen im Herbstprogramm vor Weihnachten.:1. Einleitung 2. Forschungsstand 3. Positionierung 4. Die Buchteilmärkte Belletristik und Sachbuch 4.1 Definitionen der Begriffe Belletristik, Sachbuch, Ratgeber und Kochbuch 4.2 Trends in den Buchteilmärkten 4.2.1 Marktentwicklung und Trend zur Marktsättigung 4.2.2 Wettbewerber und Trend zu intramediärer Konkurrenz 4.2.3 Zielgruppe und Trend zu verändertem Mediennutzungsverhalten 4.2.4 Substitute und Trend zu intermediärer Konkurrenz 4.3 Fazit: Die Trends und Herausforderungen der Buchteilmärkte 5. Marktwirksamkeit: Ziele der Positionierung 6. Das Schenken 6.1 Herleitung der Definition des Begriffs "Schenken" 6.2 Die psychologischen und soziologischen Hintergründe des Schenkens 6.2.1 Schenken als Form der Kommunikation 6.2.2 Schenken als Förderung von sozialen Beziehungen 6.2.3 Schenken als Glücksgefühl 6.3 Die Zielgruppe der Geschenkgeber und -empfänger 6.3.1 Die Demografie der (Buch-)Geschenkkäufer 6.3.2 Das Vorgehen beim Geschenkkaufen 6.3.3 Die Verhaltensweisen und Einstellungen der Geber und Nehmer 6.4 Beliebte Geschenke und Bücher als "gutes" Geschenk 6.5 Die Phasen des Schenkens 6.6 Fazit zum Schenken 6.6.1 Zusammenfassung des Kapitels zum Schenken 6.6.2 Abgeleitete Modelle zum Schenken 7. Fazit zur Theorie und Erkenntnisinteresse 8. Ableitung von Hypothesen 9. Case Studies 9.1 Untersuchungsdesign, Datenerhebung, -verwendung und -auswertung 9.2 Auswertung der Ergebnisse 10. Experteninterviews 10.1 Erhebungsmethode 10.1.1 Untersuchungsdesign 10.1.2 Datenerhebung und -verwendung 10.1.3 Datenauswertung 10.2 Auswertung der Ergebnisse 11. Online-Umfrage 11.1 Erhebungsmethode 11.1.1 Untersuchungsdesign 11.1.2 Datenerhebung, -verwendung und -auswertung 11.2 Auswertung der Ergebnisse 12. Zusammenfassung der Forschungsergebnisse 13. Handlungsempfehlungen 13.1 Einordnung der Empfehlungen in den Marketing-Mix 13.2 Einordnung der Empfehlungen in die Customer Journey 14. Diskussion der Ergebnisse und Grenzen der Arbeit 15. Schlussbetrachtung

Lit.

Zahlreiche Forschungsarbeiten im In- und Ausland sowie vielfältige, private, zivilgesellschaftliche und staatliche Initiativen zeigen, dass der Generationenfrage und mit ihr dem Verhältnis zwischen den Generationen gegenwärtig hohe Aufmerksamkeit zuteil wird. Die Gründe für dieses Interesse sind bekannt: Aufgrund des demographischen Wandels wird das Zusammenleben von drei bis vier Generationen zur Regel. In dieser neuen Konstellation werden Risiken und Chancen erkannt: So wird einerseits die Sorge geäussert, dass sich die verschiedenen Generationen wegen des beschleunigten sozialen Wandels auseinanderleben und unterschiedliche Interessenslagen im politischen Bereich in Generationenkonflikte münden könnten. Andererseits wird auf die Chancen und Potenziale hingewiesen, die sich aus dem Zusamenleben mehrerer Generationen ergeben und die sich mittels generationenübergreifender Projekte nutzen liessen. Ergebnisse des ersten trinationalen Workshops enerationenprojekte vom 30./31. Mai 2013 in Zürich ; Cite as: Zürcher, Markus und Martine Stoffel (2014): Kontextualisierung und Positionierung von Generationenprojekten.