Suchergebnisse

Der Beitrag skizziert die Grundzüge politischer Werbung in modernen Wahlkampagnen, die sich an der folgenden zentralen Leitfrage ausrichtet: 'Was muss Wahlwerbung leisten, um das Interesse des reizüberfluteten und politisch oft wenig interessierten Wählers zu gewinnen?' In einem ersten Schritt werden die zu erfüllenden Ziele der Wahlwerbung genannt: (1) die Betroffenheit der Wähler wecken, (2) Wähler müssen den Themen eine Bedeutung zusprechen, (3) die Partei muss Kompetenz kommunizieren, (4) Glaubwürdigkeit/Vertrauenswürdigkeit, (5) die Transparenz der Lösungswege, (6) Personalisierung, (7) die Mobilisierung der Wähler sowie (8) die Wiederholbarkeit/Penetranz von Wahlwerbebotschaften. In einem zweiten Schritt werden sodann die geeigneten Strategien für die Wahlwerbung dargestellt. Dazu gehören die folgenden Aspekte: (1) das Wecken von Emotionen durch Bilder, (2) die Vermittlung von politischer Kompetenz, (3) eine überzogene Darstellung der Realität, (4) die Betonung der Normen und Werte, (5) die Herstellung von Glaubwürdigkeit, (6) kurze und klare Werbetexte, (7) die Mobilisierung der Wähler sowie (8) die Wiederholung der Wahlwerbung. Abschließend wird aber darauf hingewiesen, dass das kreative Moment, das bei der gestalterischen Umsetzung einer Wahlkampfstrategie nötig ist, nicht vorgegeben oder festgelegt werden kann. Es ist vielmehr für jede einzelne Wahlkampagne zu entscheiden, wann und wie welche Strategie einsetzbar ist, und ob die kreative Umsetzung der Strategie beziehungsweise ihrem Ziel gerecht wird. (ICG2)

Inhaltsangabe:Einleitung: Die Banken sitzen an einer gesamtwirtschaftlichen Schaltstelle; sie sammeln Sparbeträge ein, bieten Anlagemöglichkeiten und gewährleisten über die Kreditvergabe den Finanzierungsspielraum von Unternehmen und Verbrauchern. Im Vollzug ihrer pekuniären Vermittlungstätigkeit üben sie auch immer direkten Einfluß auf den einzelnen Verbraucher aus, sprechen seine ganz individuellen Wünsche und Bedürfnisse an: 'Die Banken selber haben sämtliche Wünsche aufgenommen, sie verwalten - mit Altersvorsorge, Ausbildungskonto, Bausparvertrag und Vermögensbildung - das Persönlichste über das größte Abstraktum, das Geld. Mit ihrer Werbung, die subtil erotisch alle Lebensbereiche durchs Nadelöhr des Finanziellen treibt, rücken sie uns näher denn je. Daß der Bankier, ganz wie ein säkularer Priester, zwischen uns und unseren Begierden steht, gibt ihm die größte historische Alltagsbedeutung. Deshalb seine hellen Räume, ihre aseptische Seriosität, ihre Diskretion: Es ist der phobische Reflex gegen das Obszöne, das im Geldverkehr unterdrückt allgegenwärtig ist.' In einem industriekapitalistischen Wirtschaftssystem mit ständig expandierendem Produktangebot verliert die Erwerbsarbeit allmählich an sinnstiftender Kraft, während die Stellung des Konsums im gegenwärtigen Alltag stark an Bedeutung zunimmt. Der Konsum von Waren generiert zu dem bestimmenden Teil des menschlichen Lebensstils, wobei die Produkte dem Konsumenten zeigen, wie er seinen Alltag gestalten kann und zu gestalten hat. Denn immer mehr Menschen sind in der Lage, einen Konsumstandard zu erreichen, der noch vor einer Generation nur wenigen zugänglich war. Die zunehmende öffentliche Präsenz der Produkte und ihre permanente warenästhetische Selbstanpreisung und Glücksversprechung besonders in der Werbung führen zu einem pathologischen Besitzwunsch, einem regelrechten 'Warenhunger', den sofort zu stillen der Konsument im Laufe der Zeit gelernt hat. Er muß nicht mehr warten, bis die erforderliche Geldsumme vollständig erspart ist, sondern er ist heute in der Lage, das Produkt gleich auf der Stelle zu erwerben und beim Warenhaus in geplanten Raten abzuzahlen oder in Höhe des notwendigen Geldbetrages bei der nächsten Bank einen Kredit aufzunehmen. Jedoch die naive Leichtigkeit der unmittelbaren Bedürfnisbefriedigung, die keinen unlustvollen Triebaufschub billigt, mündet in den letzten Jahren verstärkt in ernst zu nehmende Verschuldungsprobleme breiter Bevölkerungsschichten. Tageszeitungen und Nachrichtenmagazine weisen in regelmäßigen Zeitabständen immer wieder auf eine steigende Überschuldung der privaten Haushalte hin und stellen in diesem Zusammenhang auch 'die unerträgliche Leichtigkeit, mit der hierzulande Geld zu leihen ist', in Frage. In der vorliegenden Arbeit soll mit Hilfe einer kultursoziologischen Hermeneutik ein (möglicher) Grund der privaten Verschuldung untersucht werden: die passive Verführung des vergesellschafteten Individuums zum 'Konsumrausch' durch die Banken, exakter: durch die Werbung der Banken. Es ist hier die Frage zu klären, ob Banken durch gezielte Werbestrategien und Werbeversprechen zu jener angesprochenen 'naiven Leichtigkeit' bezüglich einer vorschnellen Kreditaufnahme beitragen, mithin eine unmittelbare lustvolle Bedürfnisbefriedigung in Form von Konsumgütern versprechen und auf diese Weise bewußt oder unbewußt die permanent steigende Überschuldung privater Haushalte zusätzlich forcieren. Zunächst ist es evident, auf die Bedeutung der Werbung und der Warenästhetik im allgemeinen einzugehen, um sich über deren mögliche 'Macht' und/oder 'Ohnmacht' in unserer heutigen Gesellschaft ein Bild machen zu können. Daran soll die eigentliche empirische Analyse von Bankenwerbung anschließen, wobei lediglich ein Werbebild - aus der Volks- und Raiffeisenbanken-Kampagne - für sich alleine und auch im Hintergrund der gesamten Kampagne genauer betrachtet wird. Die Auswahl dieser einen Kampagne unter den vielen verfügbaren erfolgte subjektiv aufgrund der ersten eigenen spontanen Assoziation bei dem Gedanken an 'Bankenwerbung'. Darüber hinaus wurde im Bekannten- und Freundeskreis bei meiner Erfragung, welche Art von Bankenwerbung ganz spontan in den Sinn komme, signifikant an erster Stelle die 'Wir machen den Weg frei'-Kampagne genannt, dicht gefolgt allerdings von der 'Wenn's ums Geld geht'-Kampagne der Sparkassen. Die Zeitschrift 'Werbung Verkaufen' weiß von einer Erhebung der 'IVE Research International GmbH' aus dem Jahr 1991 zu berichten, wonach 27 Prozent der Probanden auf die Frage hin, welche Werbung von Geldinstituten ihnen 'zur Zeit' besonders aufgefallen sei, die Volks- und Raiffeisenbanken-Kampagne nannten. Dieser statistische Wert würde lediglich in den neuen Bundesländern noch von dem 'werblichen Auftritt der Sparkassen' übertroffen werden. Anzunehmen ist, daß die etwas andere, für eine Bankenwerbung untypische Bildaufmachung einer starken Erlebnisbetonung zu dem hohen Erinnerungswert beiträgt. Insbesondere die entstandenen eigenen Irritationen bei der Rezeption eines Bildes veranlaßten mich zu der folgenden Untersuchung, bei der eine hermeneutische Deutung versucht wird, die das Verhältnis von Rezeptionsvorlage und Rezeptionsprozeß weitgehend aufklären soll. Der Analytiker fungiert dabei nicht als repräsentativer, sondern als exemplarischer Rezipient, 'der im Verlauf seiner Selbstaufklärung Verständnismöglichkeiten der Rezeptionsvorlage erschließt, die den Rezeptionsprozeß auch für andere Rezipienten strukturieren, selbst wenn diese die Vorlage letzlich nicht so verstehen, wie er sie versteht'. Am Ende werden schließlich einige andere markante Kreditwerbestrategien unterschiedlicher Banken den gewonnenen soziologischen Aussagen gegenübergestellt. Inhaltsverzeichnis: 1.Die Rolle der Banken und des Kredits1 2.Die Macht und Ohnmacht der Werbung7 3.Warenästhetische Überlegungen15 4.Empirische Bildinhaltsanalyse von Bankenwerbung24 4.1Methodologische Klärungen24 4.2Vorgehensweise32 4.3'Wir machen den Weg frei': Die Werbung der Volks- und Raiffeisenbanken34 4.3.1Beobachtungsprotokoll (vgl. Anlage I)35 4.3.2Erster Versuch eines szenischen Verstehens40 4.3.3Zweiter Verstehenszugang durch psychoanalytisch-kulturhistorische Interpretationsansätze47 4.3.4Strategische Überlegungen der Werbemacher88 4.3.5Soziologischer Gehalt91 5.Der frühzeitige Einstieg in den Schuldenturm109 6.Literaturverzeichnis116 7.Anhang124

Erst nachdem die KPD-Führung Anfang der 30er Jahre akzeptiert hatte, dass es der NSDAP gelungen war "ja sogar z.T. Arbeiter um sich zu scharen" (Rote Fahne, 29.06.1930) und einen Wahlerfolg nach dem anderen zu feiern, begann sie sich widerwillig der neuen innenpolitischen Herausforderung zu stellen. Bis zuletzt wurde die Notwendigkeit, sich mit der NSDAP zu befassen, grundsätzlich in Frage gestellt. Galt die Ausrichtung des antifaschistischen Kampfes auf die Nationalsozialisten, da sie die Kräfte in Nebenkriegsschauplätzen vergeuden würden, doch als kontraproduktiv. Einzige Aufgabe des Faschismus sei es schließlich, dem bedrohten Kapitalismus eine populäre Massenbasis und schlagkräftige Söldnertruppe zu verschaffen. Während die Funktionäre der NSDAP zu Marionetten in den Händen des Großkapitals degradiert wurden, erklärte sich die KPD-Führung den Anschluss von sozial deklassierten Kleinbürgern und Arbeitern, von denen in wirtschaftlichen Krisenzeiten ganz selbstverständlich ihre Linksradikalisierung erwartet worden war, mit deren gezielter Verwirrung durch eine pseudosozialistische Propaganda. Obwohl die KPD-Führung davon überzeugt war, dass mit der Liquidierung der Puppenspieler zugleich auch das Problem des Nationalsozialismus gelöst werde, meinte sie nicht auf Teile der vermeintlich revolutionären Anhängerschaft der NSDAP verzichten zu können. Diese Gruppen, von deren sozialistischen Sehnsüchten sie fest überzeugt war, sollten durch sozialpolitische Aufklärung in die Reihen der einzigen Arbeiterpartei geführt werden, die die soziale Befreiung erkämpft. Um die Fehlgeleiteten erreichen zu können, wurde als propagandistisches Einfallstor die "nationale Frage" und insbesondere die lautstarke Verurteilung nationaler Abhängigkeiten gewählt, was zu einer opportunistischen Anknüpfung an den vermuteten Zeitgeist führte. Neben gewalttätigen Auseinandersetzungen ist die Umwerbung des Wähler- und Mitgliederpotentials der NSDAP, wie die zwei Seiten einer Medaille, ein unabdingbarer Bestandteil ein und desselben Konkurrenzkampfes, im Zuge dessen der politischer Gegner zersetzt und zugleich die eigene Partei gestärkt werden sollte. Ideales Zugpferd für dieses Unterfangen war der durch den Ulmer Reichswehrprozess bekannt gewordene ehemalige Offizier Richard Scheringer. Der nationalsozialistische Hochverräter wechselte während seiner Haftzeit spektakulär die Fronten und setzt sich nun offensiv für die KPD und die bolschewistische Revolution ein. Die KPD reizte, nicht zuletzt aus Mangel an vergleichbaren Fällen, den Frontwechsel Scheringers propagandistisch aus. Sie stilisierte ihn zum Symbol und beispielhaften Vorbild eines geläuterten nationalsozialistischen Dissidenten, der durch Aufklärung (und logisch folgender Einsicht) überzeugt worden war. Unter der Ägide des parteieigenen Nachrichtendienstes wurde in Scheringers Namen die Zeitschrift "Aufbruch" herausgegeben, in deren Redaktion alle bürgerlich-nationalistischen Dissidenten, über die die KPD verfügte, zusammengefasst wurden. Der "Aufbruch" unterhielt als einzige KPD-Organisation Diskussionszirkel in verschiedenen Städten ("Aufbruch-Arbeitskreise"), die die Kontaktaufnahme zu wechselwilligen Nationalisten und Nationalsozialisten erleichtern sollten. Ihre Hauptaufgabe aber war die nachrichtendienstliche Auswertung der spärlichen Kontakte ins entgegengesetzte politische Lager. Eingangs der Arbeit wird, aus dem Blickwinkel des Konkurrenzkampfes um das selbe Wähler- und Mitgliederpotential, die Wahrnehmung und Beurteilung des erneuten Aufstiegs der NSDAP durch die KPD-Führung sowie ihre Reaktionen und die daraus folgende Generallinie untersucht. Im Anschluss wird der "Fall Scheringer" als exemplarischer Modellfall für die praktische Umsetzung untersucht. Der dritte Abschnitt der Arbeit widmet sich dem "Aufbruch" und den dazugehörigen Arbeitskreisen. Als Initiator und Träger wird kurz der Nachrichtendienst der KPD beschrieben. Neben der Schilderung der Entwicklung konzentriert sich die Darstellung auf die Strukturen des "Aufbruch"-Projekts und die Arbeitsweisen der unmittelbar beteiligten Protagonisten. Eine Inhaltsanalyse des "Aufbruchs" schließt diese Arbeit ab. ; Only after the KPD leadership had accepted in the early 30s that the NSDAP had succeeded in winning even Workers and celebrated one election victory after another, the officials reluctantly approached the new domestic political challenge. But the need to deal with the Nazi Party was constantly called into question. Focusing the anti-fascist struggle on the NSDAP was considered as a side issue and therefor counterproductive. The KPD leadership was convinced that the sole task of fascism is to gain the threatened capitalism a popular mass base and powerful mercenaries. While officials of the NSDAP were downgraded to puppets in the hands of high finance, the KPD leadership had expected that the socially declassed petty bourgeois and workers would turn during an economic crisis to the radical left. Their annexation to the Nazi Party was explained with their confusion by pseudo-socialist propaganda. Although the KPD leadership was convinced that with the liquidation of the puppeteers the problem of Nazism would be generally resolved at the same time, the officials were still willing to win parts of the supposedly revolutionary supporters of the Nazi Party. These groups, by their socialist aspirations, the officials were still convinced, had to be guided by socio-political education in the ranks of the KPD, the single workers' party that fights for true social liberation. To reach the misguided the "national question" was chosen as propaganda gateway. In the course of this strategy the repeated vociferous condemnation of national dependencies was an opportunistic attempt to connect with the suspected zeitgeist. As regarded the two sides of the same coin, the courtship of the voters and members of the NSDAP is in addition to violent confrontation an indispensable part of the same competitive struggle. The KPD tried to decompose the political opponent and strengthen the own party at once. Ideal leading force for this endeavor was the former Reichswehr officer and NSDAP fellow-traveller Richard Scheringer, who became generally known through the Ulm Reichswehr process. Scheringer, who had tried to win other officers for Nazism and to manipulate the Reichswehr, was convicted for treason. During his detention he spectacularly changed his allegiance and supported abruptly the Communist Party and the Bolshevik Revolution. Not least due to lack of comparable cases, the communists' propaganda exhausted Scheringers change of front. He became a symbol and exemplary model of a purified Nazi dissident, who had been convinced through enlightenment (and logically following insight). Under the aegis of the party's own intelligence service the KPD published in Scheringers name the magazine "Aufbruch" [i.e. decampment or departure]. For the editorial department the KPD concentrated all bourgeois nationalist dissidents who followed the Communist Party. The "Aufbruch" also maintained discussion circles in different cities. Their official task was to facilitate contact to change-willing nationalists and National Socialists. Their main task, however, was the intelligence analysis of the scanty contacts to the opposite political camp. The dissertation is examining the perception and evaluation of the rise of the Nazi party by the KPD leadership from the perspective of competition for the same potential of voters and members. It also describes reactions of the communist officials and the consequent general line. In the following the "case Scheringer" is examined as an exemplary model for the practical implementation. The third section of the work is devoted to the "Aufbruch" and the related working groups. As the initiator and provider the intelligence service of the KPD is also described. Besides the description of the development this part is focused on the structures of the "Aufbruch" project and the working methods of the involved protagonists. A content analysis of the "Aufbruch" concludes this work.