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Die vorliegende Untersuchung ist ein Beispiel für qualitative Ideologie-Forschung, die Imageforschung über Vorstellungen von bestimmten Waren, Diestleistungen, Werbeäußerungen usw. ergänzen sollte, um den Bezugs- und Bewertungsrahmen für Images festzustellen. Ideologie-Untersuchungen - ein neues Gebiet der Absatzforschung - definieren die kulturell akzeptablen Werte, die Normen und "Selbstverständlichkeiten" in einer Gesellschaft. Das also, was als real und irreal, als gut und böse, als richtig und falsch, als nützlich und schädlich usw. gemeinhin angesehen und, ohne Widerspruch zu erregen, in der Öffentlichkeit
geäußert werden kann. Jede Gesellschaft besitzt solche als gemeinverbindlich geltende Bewertungsmaßstäbe;
sie eigentlich erst machen sie zu einer "Kultur" im anthropologischen Sinne. Die Wichtigkeit, sie empirisch zu erforschen, ist nicht nur für jene augenfällig, die Kulturen wissenschaftlich zu erfassen suchen, sondern auch für solche, die sich aus politischen, wirtschaftlichen, erzieherischen, moralischen oder anderen Gründen informierend, belehrend, werbend an
jenes Forum wenden, das man üblicherweise, wenn auch summarisch, als "die Öffentlichkeit" bezeichnet. Der Ausdruck "Ideologie" wird hier wertneutral verstanden, also nicht als politisch-weltanschauliche Idee, durch die Realität einseitig und zweckhaft interpretiert wird, sondern als der Gesellschaft eigenes und fraglos akzeptables "Wertsystem", auf dem öffentliche Kommunikation beruht. Es handelt sich um eine qualitative Untersuchung mit qualitativen Verfahren und qualitativer Analyse. Als Material standen sehr ausführliche, auf Tonband aufgenommene Interviews
mit 60 Männern im Alter zwischen 20 und 45 Jahren aus den sozialen Mittelschichten in Wien, Linz und Graz zur Verfügung.