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Olivier Aïm croise ici une réflexion sur le transmédia storytelling avec une réflexion sur la théorie des idées. Sa démarche s'inscrit dans une étude épistémologique de l'évolution des médias et des métiers médiatiques qui en découlent.

Résumé Dans ce texte, Olivier Aïm interroge la succession des catégories qui depuis l'École de Francfort, puis avec le postmodernisme et les Cultural Studies , ont présidé aux assignations comme aux dénonciations des cultures populaires. Définies trop souvent par leurs insuffisances plutôt que par leur valeur spécifique : culture de masse, culture profane, sous-culture, culture industrielle, culture médiatique, culture dégradée, celles-ci continuent néanmoins de poser la question de ce par quoi elles résistent et persistent. Aussi, à côté du débat sur la valorisation et la dévalorisation de leurs objets, qui ne quitte guère le champ normatif des cultures autorisées, n'est-il pas vain d'en explorer la réception. De la télé-réalité à la série télévisée, l'exhibition et l'auto-mise en scène qui accompagnent les injonctions modernes à la visibilité, à la transparence, à la libre parole, en sont la véritable marque de fabrication, constituant le socle technico-économique d'une entreprise « esthétisée » d'expropriation du symbolique. Face aux formes actuelles de la domination culturelle, le désir de contestation et d'émancipation ne se réaliserait-il pas alors davantage dans le détournement et la ré-appropriation collective des circuits d'édition et de diffusion, nouveau cœur de cible des pratiques populaires ?