Percepcija etičnosti implicitnog komparativnog oglašavanja političkih kampanja ; Perception of ethics of implicit comparative advertising of political campaigns
Komparativno oglašavanje pojam je koji se javlja 70 – ih godina 20. stoljeća u Sjedinjenim Američkim Državama te se kreće ubrzano razvijati s ciljem povećanja informiranosti potrošača te kako bi nagnalo poduzeća da poboljšaju svoje proizvode i usluge. Implicitno komparativno oglašavanje vrsta je komparativnog oglašavanja koja na indirektan način u svojim oglasima spominje karakteristike ili simbole konkurentskih poduzeća. Od svog nastanka, komparativno oglašavanje često podliježe ispitivanjima je li takav način etičan, odnosno treba li ga i ako da, na koji način regulirati. Sukladno tome, svako tržište ima svoje zakone i direktive u svrhu zaštite potrošača i poduzeća koja su predmet komparativnog oglašavanja. Osim u korporativnom svijetu, komparativno oglašavanje često se koristi u političkim kampanjama, kako bi se istaknule mane i slabosti protukandidata ili stranke, odnosno superiorne karakteristike kandidata koji je sponzorirao oglas. U ovom radu provelo se primarno kvantitativno istraživanje na prigodnom uzorku od 115 ispitanika putem strukturiranog anketnog upitnika distribuiranog putem Interneta. Ispitanicima je u sklopu anketnog upitnika prikazano ukupno 6 političkih oglasa raznih hrvatskih političkih kandidata i/ili stranaka koji su u svojim oglasima koristili implicitno komparativno oglašavanje. Percepcija etičnosti mjerila se putem multidimenzionalne skale prema Reidenbach, Robin i Dawson (1991.) kako bi se dobio uvid u mišljenje i stavove ispitanika. Prema dobivenim rezultatima može se zaključiti kako varijabla percipirane etičnosti birača ima statistički značajan utjecaj na vjerojatnost glasanja za određenog političkog kandidata i/ili stranku na svim prikazanim oglasima, dok varijabla političke opredjeljenosti ima statistički značajan utjecaj na vjerojatnost glasanja za određenog političkog kandidata ili stranku u dva od šest prikazanih oglasa. ; Comparative advertising is a term that first appeared in the 1970s in the United States and is evolving rapidly to develop consumer awareness and encourage ...