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Since its beginnings in 2012, this research is situated in the crossroad between sociosemiotics and gender studies, analyzing the ways sexual diversity, non-normative sexual identities and new family models have been reconfigured in different sections of social discourse in Argentina in the two first decades of the 21st century. Our theoretical path builds a genealogy that thinks the relationships between Foucault's technologies of the self, Teresa de Lauretis' gender technologies, Haraway's and Preciado's contributions, and the relations between feminist theory and affective turn (Sarah Ahmed, Cecilia Macón, Leonor Arfuch). We revisit Laclau's, Lotman's, Angenot's definitions of Rhetoric, to think the political and persuasive dimension of discourse as a naturalization technology, in the analysis of a variety of discourses (literature, written press, educational materials, performances, audiovisual fiction, etc.), building on the hypothesis that the acceptability of non-heteronormative identities and affectivities, as discursive politics is grounded in the social validation of the emotions they put in play and articulate fundamental social evaluations and ideologemes. ; Desde sus inicios en 2012, el proyecto se enmarca en el cruce entre la sociosemiótica y los estudios de género, analizando los modos en que la diversidad sexual, las identidades sexuales no normativas y los nuevos modelos de familia han sido reconfigurados en distintos sectores del discurso social argentino de las dos primeras décadas del s. XXI. Nuestro recorrido teórico construye una genealogía que piensa las relaciones entre las tecnologías del yo de Foucault, las tecnologías de género de Teresa de Lauretis, las propuestas de Haraway y Preciado, y las relaciones entre teoría feminista y giro afectivo (Sarah Ahmed, Cecilia Macón, Leonor Arfuch). Retomamos las definiciones de la retórica de Laclau, Lotman y Angenot para pensar la dimensión política y persuasiva de los discursos como una tecnología de la naturalización en el análisis de una variedad de discursos (literatura, prensa escrita, materiales educativos, performances, ficción audiovisual, etc.), partiendo de la hipótesis de que la aceptabilidad de las identidades y afectividades no heteronormativas, como política discursiva, se sustenta en la validación social de las emociones que se ponen en juego en ellas, que articulan valoraciones sociales e ideologemas fundamentales.