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La interacción actual entre el individuo y las nuevas tecnologías fomentan dos tipos principales de tendencias: la globalización y el individualismo. Ambas comparten el principio de participación ya sea como grupo o como necesidad de reconocimiento unipersonal. La publicidad, rescatando esta tendencia social, hace de su Consumidor cada vez más participe de la línea comunicativa y de la creación de un tipo de mensaje abierto: uso de la ironía, ruptura de las expectativas recepcionales mediante la sorpresa y el humor y juego con "el anunciar y lo anunciado", dando lugar a una publicidad "semisubliminar" o encubierta que busca llamar la atención con la participación en el proceso comunicativo a través de la inferencia. Una nueva retórica basada en lo cognitivo parece presenciar lo publicitario.