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El punto de partida de este trabajo es la consideración de la marca como un activo estratégico de primer orden para las organizaciones (empresas, instituciones, partidos políticos, etc.). En este sentido, se aborda la realidad de la marca desde su primigenio sentido de marcaje e identificación hasta las más novedosas concepciones de branding emocional, según las cuales ésta posee la capacidad de construir universos y transmitir significados. Nuestro objetivo es trazar una panorámica general del branding partiendo de diferentes aproximaciones al fenómeno y, a continuación, desarrollar una propuesta teórica de gestión de marcas propia, que hemos denominado brand density. Para ello se realiza una revisión crítica de las más relevantes aproximaciones a la estrategia de marca. Se analizan desde concepciones clásicas como la USP (Unique Selling Proposition) o el posicionamiento estratégico, hasta enfoques actuales como la filosofía del nuevo brand management. Es decir, se repasa cada uno de los planteamientos estratégicos que a lo largo de la historia del marketing han supuesto un avance en la materia. Por otro lado, se propone una nueva concepción estratégica al branding útil para gestionar un activo intangible tan complejo como es la marca. La filosofía del brand density es en parte deudora del branding emocional y recoge los principios básicos de las lovemarks y las brand cult. Con todo esto, el presente trabajo se configura como una aproximación conceptual desde el marketing y la comunicación a los modelos tradicionales de gestión de marca y a las más novedosas filosofías del brand management. ; The starting point of this work is to consider the brand as the main strategic asset for organisations (companies, institutions, political parties, etc.). In this sense, the reality of the brand is approached from its original sense of coverage and identification to the most vanguard conceptions of emotional branding, according to which, possesses the ability to build universes and transmit meanings. Our objective is to trace a general view of branding from the different approaches to the phenomena and then, develop a theoretical proposal of own brand management which we have called Brand Density. In order to do so a critical review is made of the most relevant approaches to strategic branding. They are analysed from classical conceptions like USP (Unique Selling Proposition) or strategic positioning, to current focuses such as the philosophy of the new brand management: in other words, each of the strategic proposals which, throughout the history of marketing, have brought about an advance in the material. On the other hand, a new strategic conception to branding is proposed, which is useful for managing an intangible asset as complex as the brand. The philosophy of Brand Density is partly indebted to emotional branding and includes the basic principles of lovemarks and brand cult. With all this in mind, this work consists of a conceptual approach from marketing to communication to the traditional models of brand management and the latest philosophies of brand management.

La teoría de la USP (unique selling proposition), se ha configurado a lo largo de la historia publicitaria como referencia en lo que a estrategia publicitaria se refiere. Este artículo trata de ofrecer por un lado, una perspectiva recapituladora de los orígenes y circunstancias que dieron popularidad al concepto y por otro, un análisis de aquellos errores de planteamiento que agilizaron su debilitamiento con la llegada de nuevas teorías como la de la «Imagen de Marca».

Es un escenario donde los partidos tradicionales pierden apoyo popular, los partidos minoritarios se erigen como sujetos relevantes en las democracias contemporáneas. Esta relevancia implica que desde la investigación académica la comunicación de los partidos minoritarios deba estudiarse en sus propios términos. Ignorados por los medios de comunicación tradicionales, los partidos minoritarios necesitan aprovechar las ventajas que suponen la web y las RRSS para competir con los grandes partidos. Este trabajo analiza la comunicación en redes sociales de los partidos minoritarios españoles en las elecciones generales de abril de 2019, con una muestra de 1.498 tuits recogidos de los perfiles oficiales de Twitter de los (por entonces) cuatro principales partidos minoritarios: PACMA, el Partido Comunista de los Pueblos de España, Recortes Cero y VOX. Los resultados indican falta de interacción y diálogo partidos-ciudadanos, con tuits de movilización centrados en las funciones tradicionales de impulso de la campaña.

The results of the elections to the European Parliament of 25 May 2014 marked a before and an after for Spanish politics. This influential European campaign took place at a moment when Internet use was well established as a tool, with political parties and candidates actively using social media. This article aims to research whether Spanish parties are using Twitter to develop interactive communication, or simply for broadcasting messages. Thus, the Twitter activity of various political parties during the 2014 European campaign is content-analysed. Results indicate that activity seems to depend on ideology, that parties are revealed to be committed to unidirectional communication/broadcasting, and that debate on Twitter is fundamentally between the politicians themselves. On a theoretical level, our data are in line with the idea that the normalisation hypothesis tends to prevail.

Las redes sociales han visto crecer la figura del influencer como un nuevo modelo de líder de opinión que debe combinar la gestión de su marca personal con el rol de prescriptor, incluyendo los mensajes de contenido político. En este contexto, esta investigación aplicó un análisis de contenido a 790 mensajes de diez influencers españoles con alto impacto en Twitter. En concreto, se analizaron los objetivos perseguidos, los temas tratados y el contenido ideológico de los tuits. Al respecto, a pesar de que se refleja un objetivo ideológico-político en los mensajes, el discurso se torna bastante moderado, cuando no desideologizado. ; Social media has been a participant of the growth of the role of the influencer as a new model of opinion leader who combines personal branding with a prescriber role, including messages with political content. In this context, this research has applied a content analysis to 790 messages from ten Spanish influencers with a high impact on Twitter. We analyzed in particular the pursued objectives, the topics discussed and the ideological content of the tweets. In this regard, although these messages reflected an ideological-political objective, the discourse is quite moderate, if not de-ideologized ; As redes sociais viram a figura do influencer como um novo modelo de líder de opinião que deve combinar a gestão de sua marca pessoal com o papel de influenciador do público, incluindo mensagens com conteúdo político. Neste contexto, o presente estudo aplicou uma análise de conteúdo a 790 mensagens de dez influenciadores espanhóis de alto impacto no Twitter. Em particular, os objetivos-perseguidos, os tópicos discutidos e o conteúdo ideológico dos tuites foram analisados. A este respeito, embora um objetivo ideológico-político seja refletido nas mensagens, o discurso se torna bastante moderado, senão des-ideologizado

Introducción: El siglo XXI está caracterizado por el avance tecnológico que ha experimentado la sociedad junto a los cambios sociales, económicos y medioambientales que conforman los desafiantes retos actuales. Estos han provocado que multitud de organizaciones se conviertan en agentes activos, despertando su interés por definir propósitos con impacto para la sociedad que necesita que las empresas tomen conciencia y se posicionen, desde un enfoque más humanista, ante cuestiones alarmantes. Uno de los escenarios en el que las organizaciones pueden desarrollar estrategias de comunicación que enriquezcan las relaciones con sus públicos y les permita defender sus propósitos, mediante la generación de contenidos, lo constituyen las redes sociales, herramientas clave para que las marcas se relacionen en la actualidad. Metodología: mediante metodología cuantitativa, a través de análisis de contenido, se analiza un corpus de mensajes emitidos en Twitter durante doce meses por diez marcas responsables, seleccionadas mediante el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa. Resultados: se obtienen datos relevantes sobre los contenidos generados por estas marcas en sus perfiles de Twitter que indican que comunican principalmente poniendo el foco en el servicio que ofrecen y sus productos. Discusión: los resultados revelan que las marcas estudiadas generalmente toman una posición centrada en la propia empresa o en el producto. Conclusiones: aunque existe una tendencia por parte de las organizaciones a generar un beneficio social a través de sus actuaciones, esta investigación indica que el enfoque que estas empresas dan a su comunicación en Twitter no está orientado a las personas principalmente.