Der Schriftsteller Georg Büchner gilt bis heute als ein glühender Revolutionär und unerbittlicher Kämpfer für Wahrheit und Gerechtigkeit: Seine Texte thematisieren formal und inhaltlich gesellschaftliche Konflikte, die zeitlos erscheinen und doch ihre Gegenwart genau in den Blick nehmen. An der Goethe-Universität forscht der Germanist Prof. Roland Borgards zu Büchner.
Über die Bedeutung des geistigen Erbes von 68 wird 50 Jahre später trefflich gestritten. Mögen die politischen Ideen des Aufbruchs und das daran anknüpfende Handeln heute für Kontroversen sorgen, so erfreut sich hingegen der Sound der Revolution, der damals zum Ärger orthodoxer Kommunisten ganz klar von der Rockmusik dominiert wurde, einer nahezu ungebrochenen Begeisterung: Das "»Weiße Album" der Beatles, "Electric Ladyland" von Jimi Hendrix oder "Beggars Banquet" von den Rolling Stones, alle 68 erschienen, werden heute mehr denn je bewundert. Im Zeichen einer grassierenden "Retromania" (Simon Reynolds) gewinnt der mit Mythen und Heldengeschichten aufgeladene Sound der Vergangenheit mit zunehmendem zeitlichen Abstand sogar noch an Bedeutung. In ihrer Frühphase ist die Popmusik noch ein Wettstreit verschiedener Stile, Techniken und auch Bands. Ihre steigende gesellschaftliche Akzeptanz lässt aber spätestens in den 70er Jahren Zweifel laut werden an ihrer weiterhin behaupteten und auch inszenierten Widerständigkeit.
Die ökonomische Bedeutung qualitativer Forschung nahm in den vergangenen Jahrzehnten kontinuierlich zu. Als eine der Hauptströmungen in der "Forschungsindustrie" stellt sie nicht nur ein wertvolles Erhebungs- und Analyseinstrumentarium zur Generierung grundlegender Einsichten in das Erleben und Verhalten von Verbrauchern dar, sondern bildet zugleich einen essentiellen Teil der jährlich generierten Umsätze von Forschungsinstituten. Hieraus folgt, dass es für die Anbieter qualitativer Forschungsdienstleistungen von höchster Bedeutung ist, sich durch die Differenzierung und Profilierung des eigenen Angebots einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Während im Alltagsgeschäft die Beschäftigung mit Theorien keineswegs eine immer beliebte Tätigkeit darstellt, wurde die Bedeutung eines theorieorientierten Vorgehens – als möglicher intellektueller und kommerzieller USP ("unique selling proposition") – von führenden Anbietern im Bereich der qualitativen Marktforschung erkannt. Ein neutraler Beobachter mag dabei zu der Schlussfolgerung gelangen, dass viele Behauptungen über "einzigartige Ansätze" einfach nur Teil der üblichen PR-Schlachten zwischen Instituten sein mögen, trotzdem erscheint es eine lohnenswerte Aufgabe, den gemeinsamen Boden, aber auch die fundamentalen Unterschiede zwischen verschiedenen qualitativen "Schulen" herauszuarbeiten. Schon alleine, weil es eine Frage der intellektuellen Ehrlichkeit und Klarheit ist, den Abnehmern von qualitativer Forschung, häufig Marketingexperten und gleichzeitig sozialwissenschaftliche Laien, eine klare Vorstellung davon zu vermitteln, welche Interpretations- und Lösungsansätze sie von bestimmten "theoriegeleiteten" Ansätzen erwarten können. Der vorliegende Artikel gibt zunächst eine Synopse verschiedener psychologischer und ethnologischer Theorien, die aktuell eine größere Bedeutung in der praktischen Forschung haben, und zeigt deren typische Erklärungsmuster zum Verständnis von Verbraucherverhalten sowie deren zugrunde liegende Annahmen. Weiter wird ein handlungsorientiertes, kybernetisches Modell dargestellt, welches ein affektives (Bedeutungswelt) und ein kognitives (Wahrscheinlichkeitswelt) Subsystem sowie deren wechselseitige Interaktion zur Verhaltensregulation postuliert. Dieses Modell beruht zum einen auf neueren Forschungen der Kognitionswissenschaften, zum anderen kann es einige der gemeinsamen Grundannahmen der verschiedenen Denkschulen integrieren. Schließlich werden einige methodische Implikationen des Modells skizziert, darunter ein Ansatz zur Strukturierung der Marken- und Produktwahrnehmungen von Verbrauchern (unconscious clustering method).
