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Die Konkurrenzsituation im Finanzdienstleistungssektor verschärft sich zunehmend durch das Auftreten von Anbietern, die aufgrund einer Erweiterung ihres Leistungsangebotes zu Substitutionskonkurrenten von Banken werden. Darüber hinaus werden Bankkunden immer kritischer und informierter. Individuelle Dienstleistungen, die auf die Wünsche und Bedürfnisse des einzelnen abgestimmt sind, werden gefordert. Außerdem gibt sich der Bankkunde nicht nur mit der Erstellung der Leistung zufrieden, sondern erwartet zudem Service, Informationen und Betreuung. Der Wandel im Finanzdienstleistungssektor vom Verkäufer- zum Käufermarkt verlangt immer schnellere Reaktionen der Banken, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben. Diese Veränderungen zwingen Banken, den Weg von der früher rein transaktionsorientierten Abwicklung der Bankgeschäfte hin zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen einzuschlagen. Maximale Kundenorientierung ist das Schlagwort, das derzeit in aller Munde ist. Kundenorientierung versteht sich dabei sowohl als Unternehmens- als auch Marketingphilosophie. Um der Forderung nach maximaler Kundenorientierung gerecht zu werden, d.h. potentielle Kunden und Interessenten rechtzeitig zu identifizieren und bestehende Kundenbeziehungen optimal zu pflegen, wird eine Vielfalt kundenspezifischer Informationen benötigt. Banken haben - im Gegensatz zu Anbietern auf Konsumgütermärkten - den Vorteil, daß ihre Kunden nicht anonym sind, sondern zumindest eine Grundbasis an Daten vorhanden ist. Die Auswertung und Analyse dieser Daten ermöglicht es, die Marketingpolitik so zu gestalten, daß eine adäquate Bankdienstleistung (Leistungspolitik) über einen entsprechenden Vertriebskanal (Vertriebspolitik) durch eine geeignete Dialogform (Kommunikationspolitik) zu einem festgelegten Preis (Preispolitik) dem richtigen Kunden offeriert werden kann. Fortschritte in der Technologie schaffen die Voraussetzung für eine fallspezifische Gestaltung der Beziehung Bank-Kunde (Individual-Marketing). Damit eine effiziente Nutzung der Daten möglich ist, müssen sie jedoch zum richtigen Zeitpunkt in geeigneter Form den Bankangesteilten zur V erfügung stehen. Im Rahmen dieser Arbeit wird unter dem Begriff 'Bank' eine Institution verstanden, die Zahlungsverkehrs-, Kapitalanlage-, Depot- und Finanzierungsfunktionen wahrnimmt. Banken dieser Art werden auch als Universalbanken bezeichnet. Aufgrund unterschiedlicher Anforderungen privater und gewerblicher Kunden wird der Kundenstamm von Banken auf oberster Ebene in Privatkunden und Firmenkunden unterteilt, um dadurch eine differenziertere Marktbearbeitung zu ermöglichen. In der Literatur findet man häufig den Begriff Database Marketing im Zusammenhang mit der Nutzung von Daten für Marketingmaßnahmen. Dabei wird Database Marketing in den meisten Fällen lediglich mit der datengestützten Steuerung von Direkt-Marketingmaßnahmen gleichgesetzt. Daten können allerdings weitaus vielfältiger, gewissermaßen für die gesamte Marketingpolitik eingesetzt werden. Zur Unterscheidung wird deshalb im weiteren Verlauf der Begriff data-based-Marketing verwendet. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisIV AbkürzungsverzeichnisV 1.Einleitung1 1.1 Problemstellung1 1.2 Gang der Untersuchung3 2.Konzeptionelle Grundlagen4 2.1 Kundenorientierte Unternehmenskonzepte bei Banken4 2.1.1 Zum Begriff der Kundenorientierung4 2.1.2Veränderungen der Unternehmensstrukturen4 2.1.3Aufbau und Inhalt der Marketingkonzeption6 2.1.4Zielsetzung kundenorientierter Unternehmenskonzepte7 2.2Das RADAR-Modell – ein Vorgehensmodell zum Einsatz des data-based-Marketing9 3.Voraussetzungen für data-based-Marketing11 3.1Einsatz eines Data Warehouses bei Banken11 3.1.1 Das Data Warehouse Konzept11 3.1.2 Die Bedeutung des Data Warehouses für das Bankmarketing14 3.1.3Generelle Anforderungen an ein Data Warehouse für das Bankmarketing16 3.2Elemente einer Marketing-Database und Möglichkeiten zur Datenbeschaffung18 3.2.1 Kundendaten19 3.2.1.1 Grunddaten19 3.2.1.2 Potentialdaten20 3.2.1.3 Aktionsdaten20 3.2.1.4 Reaktionsdaten21 3.2.2Möglichkeiten der Datenbeschaffung22 3.2.2.1 Interne Quellen22 3.2.2.2 Externe Quellen23 3.2.2.3 Rechtliche Einschränkungen24 3.2.3Wechselwirkungen25 4.Anwendungsmöglichkeiten des data-based-Marketing26 4.1 Die Bestimmung der Zielgruppen26 4.1.1 Grundidee der Zielgruppenbildung26 4.1.2Segmentierung nach Kundengruppen28 4.1.2.1 Privatkunden28 4.1.2.2 Firmenkunden29 4.1.3Selektion nach individuellen Merkmalen29 4.1.3.1 Sozio-demographische Kriterien29 4.1.3.2 Psychographische Kriterien33 4.1.3.3 Beobachtbares Kaufverhalten35 4.1.4Selektion durch Bewertung der Kunden36 4.1.4.1 ABC-Analyse36 4.1.4-2 Portfolio-Analyse37 4.1.4.3 RFMR-Analyse37 4.1.4.4 Customer Lifetime Value39 4.1.4.5 Bankloyalität des Kunden40 4.1.5Die mikrogeographische Segmentierung42 4.1.6Selektion nach Aktions- und Reaktionsdaten43 4.1.7Zusammenhänge zwischen den einzelnen Kriterien und Einschränkungen43 4.2Die Gestaltung der Marketinginstrumente46 4.2.1Die Vertriebspolitik47 4.2.1.1Ziele der Vertriebspolitik47 4.2.1.2Geschäftsstellen48 4.2.1.2.1Standortwahl neuer Geschäftsstellen48 4.2.1.2.2Das persönliche Gespräch49 4.2.1.3Außendienst51 4.2.1.3.1Durchführung von Außendienstbesuchen51 4.2.1.3.2Planung von Außendienstbesuchen51 4.2.1.4Direkt-Marketing53 4.2.1.4.1Telefon53 4.2.1.4.2Direct-Mailings56 4.2.1.4.3Response-Werbung57 4.2.1.4.4Mehrstufige Direkt-Marketingaktionen58 4.2.1.5Sonstige Vertriebswege60 4.2.2Die Leistungspolitik62 4.2.2.1Die Zielsetzung der Leistungspolitik62 4.2.2.2Das Bankleistungsdienstprogramm63 4.2.2.3Gestaltung der Leistungspolitik65 4.2.3Die Preispolitik67 4.2.4Die Kommunikationspolitik71 4.2.4.1Werbung72 4.2.4.2Verkaufsförderung74 4.2.4.3Öffentlichkeitsarbeit75 4.2.5Interdependenzen75 5.Grenzen des data-based Marketing77 6.Fazit79 7.Literaturverzeichnis81