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This article analyzes the production of narratives, images, and causal stories constructed by the mainstream press (Folha de S. Paulo and O Estado de S. Paulo newspapers) on the Bolsa Família Program (PBF). These narratives are derived from theoretical orientations for public policies that are still underdeveloped in Brazil: the post-positivist and cognitive theories, which characterizes this article as an innovative analytical effort. The study assessed the dispute over image monopoly using quantitative and qualitative analysis of journalistic materials published between 2003 and 2017. As a result, categories of images were formulated (handouts, insufficiency, electoral marketing, and populism), interpreted by Albert Hirschman's "theses" and John Campbell's typologies. The study concluded that there is a disconnection between the narratives created by the mainstream press on the one hand, and the public sentiment favorable to the program and its impacts on the other. This is mainly derived from evaluative studies elaborated by different epistemic communities related to public policies, nationally and internationally. This research corroborated the hypothesis that the mainstream press acted as a political/ideological actor who did the conservative resistance challenging the advancement of the social rights agenda in Brazil, by repeatedly reproducing conservative theses listed in Hirschman in their arguments and causative stories. ; Este artículo analiza la producción de narrativas, imágenes e historias causales construidas por la gran prensa (periódicos Folha de S. Paulo y O Estado de S. Paulo) acerca de una importante política social: el Programa Bolsa Familia (PBF). Tales narrativas provienen de orientaciones teóricas de políticas públicas aún poco desarrolladas en Brasil – teorías pospositivistas y cognitivas–, constituyéndose en un esfuerzo analítico innovador de este artículo. Se evaluó la disputa por el monopolio de la imagen del PBF mediante el examen cuantitativo y cualitativo de material periodístico del período 2003-2017. Como resultado, se formularon categorías de imágenes –asistencialismo, insuficiencia, marketing electoral y populismo–, interpretadas por las "tesis" de Albert Hirschman y por las tipologías de John Campbell. Se llegó a la conclusión de que había una desconexión entre las narrativas creadas por la gran prensa, por un lado, y el sentimiento público favorable al programa y sus impactos, por otro, derivado principalmente de numerosos estudios evaluativos elaborados por diferentes comunidades epistémicas relacionadas con las políticas públicas, a nivel nacional e internacional. Esta investigación corroboró la hipótesis de que la gran prensa actuó como un actor político/ideológico que hizo la resistencia conservadora en vista del avance de la agenda de derechos sociales en Brasil, al reproducir reiteradamente las tesis conservadoras listadas por Hirschman en sus argumentos e historias causales. ; Este artigo analisa a produção de narrativas, imagens e histórias causais construídas pela grande imprensa (jornais Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo) acerca de importante política social: o Programa Bolsa Família (PBF). Tais narrativas decorrem de orientações teóricas de políticas públicas ainda pouco desenvolvidas no Brasil - as teorias pós-positivistas e cognitivas -, constituindo-se um esforço analítico inovador neste artigo. Avaliou-se a disputa pelo monopólio da imagem do PBF por meio do exame quantitativo e qualitativo de materiais jornalísticos no período entre 2003 e 2017. Em decorrência, formularam-se categorias de imagens (assistencialismo, insuficiência, marketing eleitoral e populismo), interpretadas pelas "teses" de Albert Hirschman e pelas tipologias de John Campbell. Concluiu-se haver desconexão entre as narrativas criadas pela grande imprensa, por um lado, e o sentimento público favorável ao programa e seus impactos, por outro, sobretudo derivados de inúmeros estudos avaliativos elaborados por diferentes comunidades epistêmicas relacionadas às políticas públicas, nacional e internacionalmente. Esta pesquisa corroborou a hipótese de que a grande imprensa agiu como ator político/ideológico que fez a resistência conservadora diante do avanço da agenda de direitos sociais no Brasil, ao reproduzir reiteradamente as teses conservadoras de Hirschman em seus argumentos e histórias causais.