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Este artículo intenta mostrar cómo dos de los grandes relatos de legitimación individual y social como lo fueron, en el ámbito de la cultura occidental y durante siglos, la religión cristiana en sus distintas variantes y el pensamiento utópico, con su articulación en los sistemas políticos del llamado "realismo socialista" o "comunismo", han perdido peso y su categoría de referente ético, de Weltanschauung o modelo de conducta, han dejado de influir en las grandes masas, como lo hicieran en su momento. Puesto que el hombre no puede prescindir ni de la categoría de lo sagrado, ni de la de esperanza en el progreso social (representadas por la religión y la utopía), el sistema capitalista ha realizado, con la inestimable colaboración de la publicidad, la operación de presentar al consumo como "teología de sustitución" de ambas categorías. Todo ello implica un ataque a la razón y un regreso a lo irracional, en las antípodas del pensamiento ilustrado. ; This paper tries to show how two of the great individual and social legitimation tales (in the realm of western culture, and existing for centuries), Christian religion (in its different forms) and utopian thought (with its political correlates, the so called "socialist realism" or "communism"), have zlost relevance as well as their quality of ethical referent, Weltanschauung, or behaviour pattern. They have also stopped influencing great masses of people.Man cannot do without the category of the sacred, nor the hope about social progress. Both are represented by religion and utopia. Hence, capitalism (with the collaboration of advertising) has displayed consumption as a "substitution theology" of both categories. All this implies an attack on reason and a return to the irrational, very far away from the Enlightenment.

La Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad de Sevilla, en su rama de Publicidad, ha incorporado una nueva asignatura, dictada a partir del curso 1993/94, con el sugerente (y riesgoso) título de ; The Faculty of Information Sciences of the University of Seville, in its branch of Advertising, has incorporated a new subject, issued from the 1993/94 academic year, with the suggestive (and risky) title of