Antecedents and consequences of university brand identification
JUSTIFICATION: In today's world marketplace, higher education institutions facing intense challenges such as increasing competition due to globalization, decreasing financial support from governments, the decline in the universitygoing population, etc. Thus, higher education institutions are increasingly adopting marketing and branding strategies that have been proved effective in the business domain to overcome those challenges and enhance their competitiveness. Self-identification relationship from the social identity perspective (i.e., Social Identity Theory) has been proposed as a useful strategy to build deep, committed, and enduring relationships with the target of the identification in the organizational settings (where the organization is the target of the identification) and in the marketing context where the brand/company is the target of the identification). However little attention has been paid to investigate the notion of self-identification relationship in the university context. PURPOSE: The general objective of this study is to provide a comprehensive conceptual framework for the cognitive antecedents of university brand identification and its consequences on student's attitudes and behaviors toward the university. Precisely, this study aims to investigate the predicting role of university-self similarity, university prestige, university distinctiveness, and university social responsibility on university brand identification directly and indirectly through university brand attractiveness. It also aims to examine the influence of university brand identification on student loyalty directly and indirectly via student satisfaction and student trust. Finally, this study also seeks to study the mediating role of university brand identification in the linkage between university brand attractiveness and student satisfaction, student trust, and student loyalty. METHODOLOGY: Cross-sectional surveys of 772 undergraduate students from different Spanish universities and structural equation modeling were used to test and validate the conceptual model. RESULTS: University-self similarity and university social responsibility significantly influence university brand identification directly and indirectly via university brand attractiveness because the latter is found to have a complementary mediation effect in these relationships, while university prestige and university distinctiveness affect university brand identification indirectly only via university brand attractiveness due to the full mediation effect of university brand attractiveness in these relationships. The results also revealed that university brand identification directly influences student loyalty and indirectly through the complementary mediation effect of student satisfaction in this relationship, while university brand identification affects student trust indirectly only because student satisfaction is found to have a full mediation effect in this relationship. Finally, the results show that university brand attractiveness is a crucial predictor of student satisfaction, student trust, and student loyalty, university brand identification is found to have a complementary mediation effect only in the linkage between university brand attractiveness and both student satisfaction and student loyalty. IMPLICATIONS: This study offers relevant insights into the emerging research on university brand identification from the social identity perspective and the body of knowledge on a student-university relationship. Most importantly, this study suggests that the social identity perspective could be integrated with social exchange variables to enhance students' relationship with the university and engender their loyal behaviors toward the university. The study also provides several practical insights into the higher education sector to help universities to build a strong and enduring relationship with students. ; JUSTIFICACIÓN: En el actual contexto mundial, las instituciones de educación superior se enfrentan a intensos desafíos como el aumento de la competencia debido a la globalización, la disminución del apoyo financiero de los gobiernos, la disminución de la población que asiste a la universidad, etc. Así pues, las instituciones de educación superior están adoptando cada vez más estrategias de comercialización y de marca que han demostrado su eficacia en el ámbito empresarial para superar esos desafíos y aumentar su competitividad. La relación de la auto identificación (desde la perspectiva de la identidad social, es decir, la teoría de la identidad social) se ha propuesto como una estrategia útil para establecer relaciones profundas, comprometidas y duraderas en los entornos organizativos (donde la organización es el objetivo de la identificación) y en el contexto de la comercialización (donde la marca/empresa es el objetivo de la identificación). Sin embargo, se ha prestado poca atención a la investigación de la relación de la auto identificación con otras variables en el contexto universitario. OBJETIVO: El objetivo general de este estudio es proporcionar un marco conceptual completo que recoje los antecedentes cognitivos de la identificación con la marca universitaria y sus consecuencias en las actitudes y comportamientos de los estudiantes hacia la universidad. Precisamente, este estudio investiga el papel predictor de la similitud entre la universidad y el yo, el prestigio de la universidad, el carácter distintivo de la universidad y la responsabilidad social de la universidad en la identificación con la marca universitaria, directa e indirectamente a través del atractivo de la marca universitaria. También examina la influencia de la identificación con la marca de la universidad en la lealtad de los estudiantes directa e indirectamente a través de la satisfacción y la confianza de los estudiantes. Por último, este estudio estudia el papel mediador de la identificación con la marca universitaria en la vinculación entre el atractivo de la marca universitaria y la satisfacción de los estudiantes, la confianza de los estudiantes y la lealtad de los estudiantes. METODOLOGÍA: Se utilizaron encuestas transversales a 772 estudiantes de diferentes universidades españolas y el modelado de ecuaciones estructurales para probar y validar el modelo conceptual. RESULTADOS: La similitud entre la universidad y el yo y la responsabilidad social de la universidad influyen de manera significativa en la identificación con la marca universitaria directa e indirectamente a través del atractivo de la marca universitaria porque se considera que ésta última tiene un efecto complementario de mediación en estas relaciones, mientras que el prestigio y la distintividad de la universidad afectan a la identificación con la marca universitaria de manera indirecta sólo a través del atractivo de la marca universitaria debido al pleno efecto de mediación del atractivo de la marca universitaria en estas relaciones. Los resultados también revelaron que la identificación con la marca universitaria influye directamente en la lealtad de los estudiantes e indirectamente a través del efecto mediador de la satisfacción de los estudiantes en esta relación; mientras que la identificación con la marca universitaria afecta a la confianza de los estudiantes indirectamente (dado que se comprueba que la satisfacción de los estudiantes tiene un efecto completo de mediación en esta relación). Por último, los resultados muestran que el atractivo de la marca de la universidad es un predictor crucial de la satisfacción la confianza de los estudiantes y la lealtad de los estudiantes; y que la identificación con la marca de la universidad tiene un efecto mediador en la relación establecida entre el atractivo de la marca de la universidad y la satisfacción y entre entre el atractivo de la marca y la lealtad de los estudiantes. IMPLICACIONES: Este estudio ofrece algunas aportaciones de interés relacionadas con la literatura emergente sobre la identificación con la marca universitaria desde la perspectiva de la identidad social y la relación entre estudiantes y universidad. Una aportación a destacar es que este estudio sugiere que la perspectiva de la identidad social podría integrarse con variables de intercambio social para mejorar la relación de los estudiantes con la universidad y generar comportamientos de lealtad hacia la universidad. El estudio también proporciona varios conocimientos prácticos sobre el sector de la educación superior que pueden ser de utilidad para que las universidades construyan una relación fuerte y duradera con los estudiantes. ; Tesis Univ. Granada. ; Erasmus+ Programme Key Action1, International Mobility Program ; Cultural Affairs and Missions Sector, the Egyptian Ministry of Higher Education and Scientific Research
