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Der Ansatz Hartmut Winklers lässt sich als ein direkter Gegenentwurf zu Kittler und gleichzeitig als "kritische Theorie der Medientheorie" verstehen, der die Möglichkeit einer Abkehr von den semiotischen und philosophischen Analysen der Bedingungen von Sinn und Bedeutung bestreitet und gleichzeitig zu ergründen versucht, woher der Wunsch nach einer solchen Abkehr kommt. Winkler verfolgt die medientheoretische Transformation und Erweiterung der Semiotik und Sprachphilosophie und die semiotische und sprachphilosophische Aufklärung der Medientheorie in einem Zug, wobei er sich wiederum der theoretischen Ressourcen des Poststrukturalismus bedient. Er kritisiert die medientheoretische "kopernikanische Wende" als bloße Umkehrung einer falschen Hierarchie. Die Medienvergessenheit der Geisteswissenschaften wurde eingetauscht gegen eine Sprachvergessenheit der Medientheorie. Ein dritter medientheoretischer Schritt, der aus der fruchtlosen Frontstellung von "Medienmarginalismus" und "Medienapriorismus" herausführt, führt auch zu einem besseren Verständnis der Medien und ihrer Geschichte und dem Zustand und Entwicklung der gegenwärtigen Medientheorie. Winkler verfolgt dieses Projekt unter zwei Aspekten: 1. einem systematischen in Form der Entwicklung des Modells eines "Zeichenprozesses-in-Medien", das die Begriffe des Semiotischen und des Medialen nichtreduktiv aufeinander bezieht und 2. einem historischen, das mit Hilfe des so gewonnenen Modells ein periodisch wiederkehrendes Moment in der Mediengeschichte, die "Krise der Signifikate" als deren Motor lesbar macht. (UN)