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Créé par le gouvernement conservateur de Lee Myung-bak (2008-2012), le Presidential Council on Nation Branding (PCNB) montre comment le processus d'appropriation d'une politique participative appliquée à la politique économique s'opère dans la société sud-coréenne contemporaine. Chargé de promouvoir la nation brand sur la scène internationale, ce Comité a invité, au nom de la coopération public-privé, diverses catégories d'agents privés à l'élaboration de ses programmes susceptibles de dépasser les frontières habituelles entre domaines internes et externes ou entre affaires publiques et privées. La procédure dépolitisée et consensuelle introduite par ce type de participationnisme d'État a contribué à neutraliser la critique de l'action néo-libérale et « expansionniste » menée sous l'égide du PCNB. Loin d'être le symptôme d'un nationalisme historiquement daté, ni d'une stratégie politique en quête de la légitimité nouvelle, le PCNB est plutôt le produit d'une croyance sociale ancrée dans une forme singulière de participationnisme propre à la Corée du Sud post-autoritaire visant à la mobilisation autour d'un patriotisme économique.