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Objetivo: O objetivo deste artigo é explorer qualitativamente as possibilidades de amplificar as representações femininas na propaganda e em outras formas de comunicação que envolvem mulheres maduras pela indústria da beleza. Método: Entrevistamos mulheres de 40 anos ou mais e líderes de empresas de beleza brasileiras e multinacionais. Também rodamos um experiment em forma de questionário, testando a persuasão de um anúncio de moda. Principais resultados: Os consumidores são persuadidos por propaganda que mostram mulheres maduras, mas os representantes da indústria são céticos em relação ao apelo comercial dessas imagens. Contribuições: As práticas usuais de comunicação e marketing de empresas líderes não são baseadas na lógica de co-criação. Essas empresas parecem não ter suas práticas proeminentemente orientadas para o consumidor. Relevância/Originalidade: Padrões de beleza e o conteúdo da comunicação e do marketing devem ser entendidos sob uma configuração social e política que pertence ao campo organizacional das indústrias de moda e de cosméticos contemporâneas. As práticas de marketing são orientadas por relações de poder e prestígio e pelos valores e normas que são compartilhados neste campo. Implicações Gerenciais: É possível amplificar os padrões de beleza e, ao fazer isso, attender às aspirações das mulheres maduras. ; Objective: This article aims to qualitatively explore the possibilities of amplifying the female representations in advertising and other types of marketing communication that embraces mature women by the beauty industry. Method: We interviewed women who are 40 years old and older, and leaders from multinational and Brazilian beauty companies. We also ran a survey experiment testing the persuasiveness of a fashion ad. Main results: Consumers are persuaded by ads displaying mature women, but the industry representatives are skeptical about the commercial appeal of these images. Contributions: The usual communication and marketing practices from leader companies are not grounded by the logic of value co-creation. These companies seem not to be consumer-oriented as a prominent practice. Relevance/Originality: Beauty standards and communication and marketing content should be understood from a social and political configuration that belongs to the organizational field from the contemporary fashion and cosmetic industries. Marketing practices are oriented by power and prestige relations, and by values and norms that are shared within this field. Managerial Implications: It is possible to amplify beauty standards and, by doing so, to better meet mature women's aspirations.