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Este artículo presenta una genealogía del discurso académico del marketing con el propósito de comprender los objetivos gubernamentales actuales de esta disciplina en el contexto del Capitalismo Cognitivo, característico del Capitalismo Postfordista. Se utiliza la perspectiva foucaultiana para explorar cómo las prácticas académico-discursivas del marketing influyen en la subjetividad contemporánea, centrándose en la conducción de la conducta de aquellos que operan en el ámbito del marketing, como profesores, estudiantes, trabajadores y emprendedores. La investigación sugiere que estos objetivos deben ser contextualizados dentro de las transformaciones históricas del régimen productivo del Capitalismo Postfordista. Se concluye que el marketing contemporáneo es una tecnología de gobierno cognitivo que se ha ajustado a tres grandes objetivos: personalizar, relacionarse y construir imaginarios.

Este artículo presenta un esquema genealógico del proceso de racionalización del management desde el periodo fordista hasta el ascenso del postfordismo. Así, asumiendo una perspectiva sociológica e histórica, se remonta primero a los aportes del management científico y de corte eficientista de principios del siglo XX. Luego, el texto analiza la emergencia de la corriente estratégica managerial en los EE. UU. y de dos movimientos: la estrategia corporativa y la de negocios. En la estrategia corporativa, de los años 50 y 60, interesa reflexionar sobre los trabajos de autores pioneros como Peter Drucker. En la estrategia de negocios, de fines de los 60 y principios de los 70, se trae a colación los aportes empíricos de las consultoras de negocios, particularmente la curva de experiencia. Esto último para señalar, en los orígenes del management estratégico, la emergencia de un nuevo paradigma que hace de la competitividad, no de la eficiencia, su principio de ordenamiento reflexivo.

El origen del ímpetu monopólico en el discurso managerial de esta época, orientado según el principio de competitividad, debe rastrearse genealógicamente en las lecturas que se derivan de los trabajos de dos economistas de principios del siglo XX: Ronald Coase y Joseph Schumpeter. Este artículo recurre a una crítica socio-historia de las principales teorías microeconómicas del siglo pasado para explicar la actual justificación ética del monopolio en el campo del management estratégico. Con esto se busca ampliar y completar el estudio foucaultiano de la microeconomía neoliberal como racionalidad, aquella que hace de la competencia su principio central reflexivo. Desde mediados del siglo pasado una serie de acontecimientos y reformulaciones en el campo teórico de la economía y el management dieron lugar al principio de la competitividad estratégica de las empresas, que tomó distancia del principio de la competencia económica de los mercados. Así, a diferencia de la competencia del neoliberalismo temprano estudiado por Michel Foucault a fines de los años 1970, la competitividad estará fundamentada por la microeconomía tardía y el management estratégico que emergió en la década de 1980. Estas teorías son más afines con el fenómeno monopólico que con la competencia perfecta, cuyas bases se remontan a una relectura de los aportes coasianos y schumpeterianos en esta dirección.

Este artículo busca definir al marketing de empresas como una tecnología que dictamina al sujeto cómo conducirse / gobernarse.

En el presente artículo buscamos definir, desde una sociología histórica critica, las conexiones éticas entre el concepto de "sustentabilidad" y el de "competitividad". En primer lugar, exponemos que, en las prácticas de planificación pública y estratégica del turismo en Mendoza y Argentina del siglo XXI, identificamos la asociación conjunta y reiterada de ambas nociones. En segundo lugar, a raíz de esto, decidimos presentar una genealogía de los conceptos, enmarcada en los estudios actuales del neoliberalismo. Así, mostramos que la competitividad (competitiveness) desde los años ochenta connota el incremento permanente y sostenido de las fuerzas empresariales, en el campo del management. Al mismo tiempo, consideramos que el "desarrollo sustentable", divulgado también en los ochenta, logró incorporarse a la gubernamentalidad managerial que colonizó a la gestión estatal. Esta inscripción se dio en términos de una balanza ética que pretende poner un freno al mensaje de crecimiento ilimitado de la "competitividad" empresarial. ; In this article we seek to define, from a critical historical sociology, the ethical connections between the concept of "sustainability" and that of "competitiveness". First, we argue that, in the public and strategic planning practices of tourism in Mendoza and Argentina in the 21st century, we identify the joint and reiterated association of both notions. Secondly, because of this, we decided to present a genealogy of the concepts, framed in the current studies of neoliberalism. Thus, we show that competitiveness since the 1980s connotes the permanent and sustained increase of enterprise forces in the field of management. At the same time, we consider that "sustainable development", also disseminated in the 1980s, managed to become part of the managerial governmentality that colonized state management. This inscription took place in terms of an ethical balance that seeks to put a brake on the message of unlimited growth of business "competitiveness".

Este artículo desarrolla una genealogía del management de empresas para definir metodológicamente la corriente estratégica en términos de una tecnología de conducción de vida de la racionalidad empresarial. A tal efecto, nos valdremos del estudio que Michel Foucault realizó del neoliberalismo, pero haciendo dialogar sus colaboraciones sobre "gubernamentalidad" con las de "conducción de vida" de Max Weber. De manera complementaria al estudio foucaultiano, presentaremos un análisis sociológico, histórico y reflexivo del proceso de racionalización del management estratégico que tuvo lugar desde mediados del siglo pasado. Con esto buscamos explicar cómo el principio neoliberal de la competencia fue reformulado por la estrategia empresarial en el sentido de competitividad, con lo que asumió el rol de principio central de la tecnología del management contemporáneo. ; This article develops a genealogy of management to methodologically define the "strategic" current in terms of a technology of life-conduct of enterprise rationality. To this end, we will make use of Michel Foucault's study of "neoliberalism", but by bringing his contributions on "governmentality" into dialogue with Max Weber's "life-conduct". As a complement to the Foucauldian study, we will present a sociological, historical, and reflexive analysis of the process of rationalization of strategic management that has taken place since the middle of the last century. In doing so, we seek to explain how the neoliberal principle of competition was reformulated by business strategy in the sense of competitiveness, thus assuming the role of a central principle of contemporary management technology.

In this article we seek to point out the presence of a rationality and an enterprise ethos that runs through the current public administration, focusing on the tourism sector in Mendoza and Argentina between 2005 and 2015. To this end, from a genealogical analysis, we will concentrate on showing the dissemination by contemporary public tourism administration of social values inspired by concepts, tools, and techniques of strategic management. Strategic management is a school of study that entered a process of rationalization sustained in the field of business administration since the second half of the twentieth century. This genealogical analysis, which goes back to the past to understand the present, seeks to define mandates of conduct that stem from the general principle of competitiveness of strategic management and its associated values. Thus, under this lens, we will show and analyse official documentation and a series of interviews with people working in the tourism sector that is the subject of our study. ; En este artículo buscamos señalar la presencia de una racionalidad y de un ethos empresarial que atraviesa la gestión pública actual, enfocándonos en el sector del turismo en Mendoza y en Argentina, entre los años 2005 y 2015. A tal fin, desde un análisis genealógico, nos concentraremos en mostrar la divulgación por parte de la gestión pública de turismo contemporánea de valores sociales inspirados en conceptos, herramientas y técnicas propias del management estratégico. El management estratégico es una corriente de estudio que ingresó en un proceso de racionalización sostenida en el campo de la administración de empresas desde la segunda mitad del siglo XX. Este análisis genealógico, que va al pasado para entender el presente, busca definir mandatos orientativos de la conducta que se desprenden del principio general de competitividad del management estratégico y de sus valores asociados. Así, bajo esta lupa, exhibiremos y analizaremos documentación oficial y una serie de entrevistas realizadas a personas que trabajan en el sector turístico objeto de nuestro estudio.

Este artículo desarrolla una genealogía del management de empresas para definir metodológicamente la corriente estratégica en términos de una tecnología de conducción de vida de la racionalidad empresarial. A tal efecto, nos valdremos del estudio que Michel Foucault realizó del neoliberalismo, pero haciendo dialogar sus colaboraciones sobre "gubernamentalidad" con las de "conducción de vida" de Max Weber. De manera complementaria al estudio foucaultiano, presentaremos un análisis sociológico, histórico y reflexivo del proceso de racionalización del management estratégico que tuvo lugar desde mediados del siglo pasado. Con esto buscamos explicar cómo el principio neoliberal de la competencia fue reformulado por la estrategia empresarial en el sentido de competitividad, con lo que asumió el rol de principio central de la tecnología del management contemporáneo. ; This article develops a genealogy of management to methodologically define the "strategic" current in terms of a technology of life-conduct of enterprise rationality. To this end, we will make use of Michel Foucault's study of "neoliberalism", but by bringing his contributions on "governmentality" into dialogue with Max Weber's "life-conduct". As a complement to the Foucauldian study, we will present a sociological, historical, and reflexive analysis of the process of rationalization of strategic management that has taken place since the middle of the last century. In doing so, we seek to explain how the neoliberal principle of competition was reformulated by business strategy in the sense of competitiveness, thus assuming the role of a central principle of contemporary management technology. ; Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación