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Este trabalho busca adicionar o entretenimento às análises sobre a dimensão comunicativa da ascensão política de Jair Bolsonaro. Na primeira seção, dialogamos com a literatura sobre entretenimento e política, argumentando por sua pertinência e propondo a integração das abordagens que enfatizam mediação, lógica e celebridades. Na segunda seção, apresentamos um panorama sobre os dados coletados, que correspondem a 34 participações de Bolsonaro em programas de entretenimento da TV aberta de alcance nacional entre 2010 e 2018. Por fim, à luz dos dados, discutimos as hipóteses de que a inserção de Bolsonaro no entretenimento contribuiu para sua normalização e projeção. No primeiro sentido, pontuamos que o formato e recorrência dos programas abriu espaço para a normalização da imagem de Bolsonaro e seu discurso. No segundo, exploramos como a mudança de postura e foco de Bolsonaro ao longo dos programas contribuiu para sua projeção não só entre telespectadores, mas também nas redes sociais.