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Contar con ciudadanos con niveles aceptables de educación interesa a las sociedades democráticas modernas. Esto sucede de manera especial cuando se detecta que las democracias no han conseguido detener la violencia, el racismo, la xenofobia y otros ataques contra los derechos humanos. Los medios influyen en la construcción de una ciudadanía responsable y juegan un papel esencial en el desarrollo de las sociedades democráticas. El riesgo que afrontan los medios está en la posibilidad de difundir una cultura de contenido superficial y convertirse así en una amenaza para el diálogo social en lugar de «facilitadores» del debate. Este trabajo procura sugerir ideas para educar profesionales responsables para los medios que puedan estar en la situación idónea para contribuir al desarrollo de sociedades más sabias y democráticas._________________________________Contemporary democratic societies are interested in citizens with a high level of education. This fact is especially relevant since we observe that democracies have not stopped violence, racism and other human rights violations. Media have influenced in the education of a responsible citizenship and play an essencial role in the development of democratic societies. But there is a risk: media can spread a culture with a low educational level and transform themselves in a threat to social dialogue instead of making it easy. This paper tries to suggest ideas to educate responsible media professionals who are prepared to contribute to the development of democratic wise societies.

Introducción: La importancia de la planificación de medios en la publicidad se confirma por su cifra de negocio, que superó en 2021 los once mil millones de euros, lo que equivale al 0,96% del PIB español. No obstante, la creatividad es el objeto de estudio que mayor admiración logra otorgándole a esta competencia la mayor parte del mérito del éxito o fracaso de las campañas publicitarias. Metodología: Se plantea la hipótesis de que la creatividad no tiene que ser una competencia que se limite a los profesionales que trabajan en los departamentos creativos y de arte de las agencias de publicidad, sino que debe postularse como una competencia transversal a diferentes perfiles y departamentos. Se reflexiona cómo, en el marco de la hibridación mediática y de la transmedialidad y las extensiones de los universos narrativos como discursos de marca necesarios, se trata la cada vez más compleja planificación de medios. Como metodología, se ha realizado un cuestionario (técnica cuantitativa) a académicos y a profesionales dedicados a tareas creativas, así como a los responsables de la planificación de medios. Resultados: Los resultados respaldan que, ante el actual panorama de medios de comunicación cada vez más complejo y digitalizado, es razonable que las funciones de planificación de medios se nutran de estas competencias creativas desde las primeras fases del proceso para alcanzar los objetivos de campaña, en un ecosistema mediático marcado por una comunicación líquida y multiplataforma. Conclusiones: Sin embargo, el sector no se encamina en esta dirección y las agencias aún arrastran procesos y estructuras en exceso conservadores en un sector donde la tecnología es clave para segmentar los públicos y ofrecerles un mensaje personalizado y en el momento adecuado.