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"This book argues for the study of consumption and its relationship with media images, particularly advertising, from a cultural perspective. Focused on Brazil, it draws on decades of research by the author and engages with theory and concepts from a range of classic anthropological works. The chapters examine how advertising professionals view their craft, the resistance to capitalism amongst native Brazilians, images of women and their bodies in magazines, and the case of the first soccer player to become a national media celebrity. Rocha supports the study of consumption as a classification system that materializes culture and creates relations between people and goods. The book presents advertising as a mode of magical thinking that mediates the passage from the machine-driven sphere of production to the humanized sphere of consumption, converting meaningless impersonal things into goods that have name, origin, identity and purpose. It will be of interest to anthropologists, sociologists and others working on advertising, marketing, communications, and consumer research."

Resumo Este artigo investiga a trajetória midiática de Patrícia Galvão (1910-1962). Sua aparição, quando se tornou conhecida no bojo do modernismo brasileiro, e as duas subsequentes fases de sua trajetória – presa política e torturada; jornalista e crítica cultural – são examinadas. Analisamos jornais e revistas, biografias e estudos acadêmicos, apresentando significados das imagens de Pagu. Ela desempenhou inúmeras atividades artísticas, políticas e culturais, permitindo uma inconstância que fez de si permanentes fragmentos capazes de múltiplas combinações. Sugerimos algumas hipóteses para o apagamento e o ressurgimento de Pagu no imaginário brasileiro.

Resumo Este trabalho analisa o lugar ocupado por Leônidas da Silva no mercado publicitário nas décadas de 1930 e 1940, auge de sua carreira como jogador de futebol. Trata-se de investigar as formas pelas quais, naquele contexto, consumo e narrativa publicitária se apropriaram do futebol para expandir hábitos de compra e, simultaneamente, aumentar a popularidade e potencializar a dimensão espetacular do esporte. Leônidas era uma celebridade da época e, como tal, inaugurou lojas, estrelou anúncios, foi garoto-propaganda de algumas marcas e emprestou seu nome para produtos de sucesso. A construção de sua figura midiática revela um modelo de articulação entre esporte e consumo que, gestado na primeira metade do século XX, segue permeando o imaginário contemporâneo em um processo de transformação de craques do "universo do futebol" em estrelas do "mundo dos bens".

Este trabalho analisa como, nas décadas de 1940, 1950 e 1960, a elite brasileira experimentava hábitos burgueses em Copacabana e, nas férias de verão, finais de semana e feriados, vivenciava aspectos de um estilo de vida de nobres em Petrópolis. No bairro da Zona Sul do Rio de Janeiro, as novidades de entretenimento e consumo proporcionavam ares cosmopolitas; nas serras do estado, a recuperação de espaços históricos e a retomada de símbolos aristocráticos remetiam ao passado imperial. Realizamos entrevistas com informantes que moraram ou frequentaram as duas localidades e analisamos reportagens e anúncios de duas importantes publicações da época: o jornal O Globo e a revista O Cruzeiro. Em suma, este estudo revela as formas pelas quais uma ideologia que projetava a imagem do Brasil como uma grande communitas (DaMatta, 1973) possibilitou uma resposta particular à ambiguidade típica do mundo moderno entre burgueses e nobres: viver ora uma coisa, ora outra; burgueses em Copacabana, nobres em Petrópolis