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RESUMO Objetivo: O objetivo deste estudo foi investigar a racionalidade substantiva inerente à prática do gerenciamento de impressões (GI). Originalidade/valor: Com base na taxonomia criada por Merkl-Davies e Brennan (2011), analisam-se: 1. a discussão sob o eixo da perspectiva sociológica; e 2. as ações de racionalidade substantiva do GI que podem se manifestar a partir de ações de gestão simbólica. Nesse sentido, este estudo atende ao chamado de Merkl-Davies et al. (2011) ao colocar em prática um modelo pouco convencional de análise a partir da utilização dos relatórios corporativos (anual e de sustentabilidade) da empresa JBS com especial atenção à Operação "Carne Fraca". Design/metodologia/abordagem: Foi empreendida uma análise de conteúdo das narrativas contábeis dos relatórios corporativos da JBS entre o período de 2015 a 2018, à luz da estrutura conceitual de Merkl-Davies e Brennan. Resultados: As narrativas contábeis sugerem indícios de GI e da racionalidade substantiva. A racionalidade substantiva foi utilizada pelos preparadores dos relatórios corporativos a fim de legitimar as ações da companhia, sendo as manifestações dessa prática mais significativas no relatório de 2017, ano do evento Operação "Carne Fraca". As implicações desta pesquisa residem em demonstrar evidências que direcionam as empresas quanto ao uso de narrativas contábeis para convencer a sociedade de suas ações condizentes com a estrutura de regras e normas sociais. Ademais, destacamos que as narrativas contábeis devem ser analisadas com cautela, uma vez que podem ser elaboradas sob a égide do comportamento oportunista do gestor.

ABSTRACT Objective: To investigate the substantive rationality inherent to the practice of impression management (IM). Originality/value: Based on the taxonomy created by Merkl-Davies and Brennan (2011), it is analyzed: 1. the discussion under the sociological perspective; and 2. the actions of substantive rationality in the management of impressions that can manifest through actions of symbolic management. This study responds to the call of Merkl-Davies et al. (2011) by putting into practice an unconventional analytical model based on the use of the corporate reports (annual and sustainability) of the company JBS with special attention to the "Carne Fraca" [Weak Meat] Operation. Design/methodology/approach: A content analysis of the accounting narratives of JBS' corporate reports between 2015 and 2018 was carried out. Findings: Accounting narratives suggest evidence of IM and substantive rationality. The preparers of the corporate reports used substantive rationality to legitimize the company's actions, with the most significant manifestations of this practice in the 2017 report, the year of the "Carne Fraca" operation. The implications of this research lie in demonstrating evidence that guides companies regarding the use of accounting narratives to convince society of their actions as consistent with the structure of social rules and norms. Furthermore, we emphasize that the accounting narratives must be analyzed with caution since they can be elaborated under the influence of the manager's opportunistic behavior.