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Was begr ndet den Unternehmenserfolg? Sind es wirklich bertragbare Strategien und Modelle, die fl chendeckend angewendet werden k nnen? Ist es der Erfindungsgeist von f hrenden Pers nlichkeiten? Oder ist Erfolg schlicht eine Funktion des Zufalls im System der freien Wettbewerbswirtschaft? Holger Rust vermittelt aufschlussreiche Einsichten.

Klein, schnell, günstig soll es sein, das Wunschauto der jungen Generation. Wichtiges Zubehör: eine leistungsfähige Musikanlage. Die bevorzugte Farbe: schwarz. Sicher: auch die Umweltverträglichkeit spielt eine Rolle - allerdings nur, wenn das Auto dadurch nicht teurer wird. Das sind nur einige Ergebnisse aus 363 Befragungen und 30 Tiefen-Interviews mit Jugendlichen und jungen Erwachsenen über ihre Mobilität und insbesondere über das Auto der Zukunft. Aber schon diese Ergebnisse stellen für das Strategische Zukunftsmanagement eine erhebliche Irritation dar - sie sind überaus konventionell und liefern kaum Impulse. Doch das ist nur auf den ersten Blick irritierend. Denn die jungen Leute drehen die Sache einfach um: Sie erwarten von den Unternehmen innovative technologische Lösungen, die ihnen auch morgen eine problemlose individuelle Mobilität garantieren. Die Autofirmen werden also eine weit aktivere Rolle bei der Platzierung von Innovationen im Bewusstsein der Kunden spielen müssen als bisher. Der Erfolg, auch das zeigt die Studie, wird in hohem Maße davon abhängen, wie sich diese Innovationen in den konventionellen Alltag einfügen.

Die Klagen, dass sich der Mangel an attraktivem Führungsnachwuchs zusehends zu einer Bedrohung für die wirtschaftliche Innovationskultur auswachse, nehmen zu. Nach Aussagen von Personalberatern resultiert das Problem vor allem aus einem Defizit an innovativen, kommunikativen und visionären Geistern, die bereit sind, sich unter einer inspirierenden und kooperativen Führung mit den drängenden Herausforderungen der Zukunft zu beschäftigen. Diese Diagnose ist bestürzend, weil die Bereitschaft vieler junger Leute, genau diese Forderungen zu erfüllen, durchaus vorhanden ist, sie aber meinen, das eben die zweite Voraussetzung nicht in ausreichendem Maße gegeben sei: die inspirierende und kooperative, ermutigende Führung. Das zeigen die empirischen Befunde aus den Jahren zwischen 2000 und 2009, die in dieser Studie vorgestellt und in ihrer Konsequenz interpretiert werden. Offensichtlich stehen zwei Kulturen in starker Konfrontation zueinander. Welche praktischen Schritte unternommen werden müssen, um die Bereitschaft und das Potenzial beider Seiten für die kraftvolle Teilhabe an einer innovativen "Dritten Kultur" im Sinne der von C.P. Snow vor nunmehr 50 Jahren erstmals umrissenen Motivs zu stärken, bildet den pragmatischen Kern des Buches.

Holger Rust gilt als der pointierteste und wirkungsvollste Kritiker der feuilletonistischen ?Trend- und Zukunftsforschung?. In seiner aktuellen Expertise zu den jüngsten Angeboten der Branche unterzieht er die Methoden und Befunde der vielfältigen Trend- und Zukunftsagenturen aus wissenschaftlicher wie aus wirtschaftspraktischer Perspektive einer profunden Analyse. Er kommt dabei zum Ergebnis, dass die meist vollmundigen Versprechungen weder methodologisch noch inhaltlich fundiert sind. In einer dezidierten Analyse diagnostiziert er vor allem im Hinblick auf die Anwendbarkeit der Trend- und Zukunftsdiagnosen rhetorisch aufgeputzte Trivialität und strategischen Opportunismus. Die so genannten "Megatrends" sind, wie der Autor nachweist, durch die Analysen öffentlicher und wissenschaftlicher Forschungsinstitutionen sattsam bekannt und stehen jedem Interessenten zur freien Verfügung. Die gängige Trend- und Zukunftsforschung erweist sich vor diesem Hintergrund inhaltlich und methodologisch als teurer und, wie die Analysen zeigen, nicht selten irreführender Umweg. Der Autor zeigt klare Alternativen und belegt die Stärke einer pragmatischen Soziologie für die wissenschaftliche wie die wirtschaftliche Praxis gleichermaßen.

Der Autor, nicht nur Berater und Publizist für Managerzeitschriften, sondern auch Hochschullehrer für Soziologie, folgt seiner Linie, blinder Trendgläubigkeit ("Das Anti-Trendbuch", ID 47/97) und Kulthörigkeit ("Die Revolution des Spießertums", BA 12/99) beißende Kritik entgegenzusetzen. Insofern gilt die zu o.g. Titel abgegebene Bewertung auch hier: unterhaltsam und flott geschrieben mit dem Ziel pointierter Einsichten; im vorliegenden Fall zu den Managementmoden bzw. -psychosen der letzten Jahre, Aufhänger z.B. das relativ platte Buch von S. C. Lundin: "Fish!" (ID 28/01). Dass die lockere Schreibe inzwischen wissenschaftlich verbrämt, mit neueren Forschungsergebnissen (eigenen und fremden) ergänzt wird, macht die Lektüre nicht mehr so einfach. Dass keine der Management-Publikationen der letzten Jahre ungeschoren, keine Medienmeldung zu Management-Patentrezepten unkommentiert bleibt, zeigt zumindest belesenen Fleiß. Wer die überbordende Kritik auf einen vernünftigen Kern reduziert, wird jedoch einen anregenden Spiegel der aktuellen Wirtschafts- und Arbeitswelt vorfinden. (3)