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In den vergangenen Jahrzehnten wurden sowohl in der Marketing- als auch in der mikroökonomischen Theorie eine Flut neuer Ansätze zur Berücksichtigung des individuellen Verhaltens der Wirtschaftsakteure hervorgebracht. Diese sind jedoch in der Praxis des Agribusiness bislang kaum angekommen: In der gesamten Wertschöpfungskette gilt allgemein der Preis als wichtigster Parameter, sei es auf der Verbraucherebene am Ende der Kette, oder am Ursprung der Kette in der Zusammenarbeit zwischen Landwirten und Verarbeitern. Die deutsche Fleisch- und Milchwirtschaft war traditionell und ist noch immer sehr kostenorientiert. In jüngster Zeit geprägte Begriffe wie hybrides Kaufverhalten, multioptionaler Konsum oder Smart Shopping verdeutlichen dagegen die Notwendigkeit differenzierter Betrachtungen des Verbraucherverhaltens. Dies wird im auf den Massenmarkt fokussierten Agribusiness verbreitet vernachlässigt. Auf der Lieferantenseite kann darüber hinaus beobachtet werden, dass die stabil erscheinenden Beziehungen zwischen Landwirten und Molkereien zunehmend krisenanfällig werden; die traditionell sehr antagonistischen und selten vertraglich geregelten Beziehungen zwischen Schweinemästern und Schlachtunternehmen sind dagegen deutlich fester, als die Rahmenbedingungen vermuten ließen ...

Die Fleischwirtschaft ist eine in Deutschland in der ökonomischen Forschung bislang wenig beachtete Branche und dies, obwohl sie mit einem Wertschöpfungsteil von rund 20 % der wichtigste Sektor der Ernährungswirtschaft ist und ihre Spitzenposition in den letzten Jahren weiter ausgebaut hat. Dieses Buch verfolgt das Ziel, zum einen die zentralen Herausforderungen für die Fleischwirtschaft aufzuzeigen, zum anderen aber auch Hinweise zu geben, wo ein Überdenken gewachsener Reaktionsmuster notwendig oder sinnvoll wäre. Dies bezieht sich nicht allein auf das Marketing der Endprodukte, sondern auch auf die Struktur der Wertschöpfungskette und die Gestaltung der Zusammenarbeit zwischen den Stufen. Zu Wort kommen Fachwissenschaftler verschiedener Disziplinen allerdings mit einem deutlichen Schwerpunkt auf ökonomischen Beiträgen Ư sowie Vertreter landwirtschaftlicher Verbände und Erzeugergemeinschaften. Damit soll ein Gesamtüberblick über eine Branche und ihre Stärken und Schwächen gegeben werden, wie er bislang nicht zur Verfügung stand. (Quelle: Verfasser)