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Inhaltsangabe:Einleitung: Kann eine Partei ohne Internet heute noch Wahlen in Deutschland gewinnen? Die Antwort ist eindeutig. Kein politischer Akteur, der sich in der Medienöffentlichkeit einer Informationsgesellschaft bewegt, kann auf eine moderne Kommunikationsstrategie im Internet verzichten. Nicht mehr das Ob, sondern das Wie beschäftigt heute die Strategen in den Parteien. Der Bundestagswahlkampf 2005 fand unter besonderen Bedingungen statt: Am 22. Mai 2005 überraschte die SPD nach ihrer Wahlniederlage bei der nordrhein-westfälischen Landtagswahl mit der Ankündigung von Neuwahlen. Diese wurden auf den 18. September 2005 angesetzt. Ein auf wenige Wochen verkürzter 'Sprint-Wahlkampf' folgte. Durch die erzwungene Beschleunigung der Kampagnenplanungen rückte das schnellste und flexibelste Massenmedium in den Blick: das Internet. Als Wahlkampfinstrument der politischen Öffentlichkeitsarbeit wurden an das Internet hohe Erwartungen gestellt: Es sollte trotz des kleinen Zeitfensters einen modernen, innovativen und informativen Wahlkampf ermöglichen. Mit dem Kampagnenmanagement wurden professionelle PR-Agenturen beauftragt. Ob und wie es den professionellen PR-Akteuren gelang, die Potenziale der Online-Kommunikation zur Überzeugung der Wähler für die jeweilige politische Partei zu nutzen, wird die vorliegende Arbeit thematisieren. Hierbei will die Verfasserin nicht nur eine rein deskriptive, sondern bisweilen auch eine normative Position einnehmen: Neben einer empirischen Untersuchung der Online-Kommunikation im Wahlkampf, also der tatsächlichen Verhältnisse, soll ebenso aufgezeigt werden, wie die politische Internet-PR gestaltet sein sollte, um einen interaktiven Dialog, eine Online-Interaktion zwischen Parteien und Wählern zu ermöglichen. Problemstellung: Die im Zentrum der vorliegenden Arbeit stehende Forschungsfrage lautet: Wie nutzten die politischen PR-Akteure im Auftrag der Parteien das Internet zur politischen Öffentlichkeitsarbeit im Bundestagswahlkampf 2005? Das Ziel ist, mithilfe des Instrumentariums der Akteurstheorie, die Beschreibung und Analyse der Online-Kommunikation der politischen PR-Akteure im Bundestagswahlkampf 2005. Dabei sollen nicht die Wähler bzw. die Wirkung des Online-Campaignings der PR-Akteure auf die Wähler im Mittelpunkt des Interesses stehen. Fokussiert werden die politischen Akteure, die Parteien, und die von den Parteien beauftragten Akteure der politischen Öffentlichkeitsarbeit. Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit liegt darin, festzustellen, ob die beauftragten Öffentlichkeitsarbeiter die Potenziale des Internets zur Überzeugung der Wähler genutzt haben. Eine ausführliche Konkretisierung und Eingrenzung der Fragestellung findet zu Beginn des empirischen Teils der Arbeit statt (s. Punkt 6.1). Gang der Untersuchung: Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Das Kapitel 2 gibt eine Einleitung in das weit gefasste Themengebiet politische Kommunikation. Hier werden zentrale Begriffe der Arbeit eingegrenzt und geklärt (2.1). Es folgt eine Beschreibung medialer und gesellschaftlicher Rahmenbedingungen, die das Phänomen Mediengesellschaft bedingen (2.2). Nach einem Überblick zum wissenschaftlichen Forschungsstand der politischen Kommunikation (2.3) beschäftigt sich der letzte Abschnitt des 2. Kapitels mit einer aktuellen Debatte: Sind die Veränderungen im Wahlkampfmanagement und die Professionalisierung der beteiligten PR-Akteure Ergebnisse eines Trends, der als "Amerikanisierung" bezeichnet werden kann, oder findet ein Modernisierungsprozess statt, der in allen westlichen Demokratien beobachtet wird (2.4)? In Kapitel 3 werden die theoretischen Grundlagen der Arbeit, v.a. in Bezug auf die folgende empirische Untersuchung, gelegt: Zur Analyse der politischen Online-Kommunikation bietet sich die Akteurstheorie, eine sinnvolle Verknüpfung von Handlungs- und Systemtheorie, an. Denn: Hierbei können sowohl die systemischen Strukturen das Handlungsfeldes politische Öffentlichkeitsarbeit als auch das strategische und zielorientierte Handeln der beteiligten Akteure in den Blick genommen werden. Daraufhin widmet sich Kapitel 4 der politischen Öffentlichkeitsarbeit: Nach einer Abgrenzung der politischen PR von verwandten Begriffen (4.1) wird die Entwicklung des Handlungs-, Forschungs- und Berufsfeldes politische Public Relations nachgezeichnet (4.2). Im folgenden werden sowohl die gesellschaftlichen Funktionen als auch wichtige Aufgaben, Ziele und Instrumente dieses Kommunikationsinstruments reflektiert. Abschließend widmet sich Abschnitt 4.4 dem wissenschaftlichen Forschungsstand. Mit dem 5. Kapitel schließt sich der theoretische Teil der vorliegenden Arbeit: Hier wird das Internet als neues Medium politischer Öffentlichkeitsarbeit thematisiert; die Potenziale sowie die Vorteile (für politische Akteure und Wähler) der politischen Internet-Kommunikation werden vorgestellt. Nach Beantwortung der Frage, welche Wählersegmente im Internet überhaupt von den politischen PR-Akteuren erreicht werden können, wird auf die politische Online-PR im Speziellen eingegangen. Mit Kapitel 6 wird der empirische Teil der Arbeit eingeleitet. Das Forschungs-design wird ausführlich dargestellt und begründet. Kapitel 7 dient der Vorstellung des Internetwahlkampfes 2005: Nach einer Darstellung der Ausgangslage aller untersuchten Parteien (SPD, CDU, Bündnis 90/ Die Grünen, FDP, Linkspartei) werden die wichtigsten genutzten Web-Formate und -Elemente betrachtet. Nachfolgend findet die formale Analyse der fünf Parteien–Homepages statt (Kapitel 8): Alle vier operationalisierten Kategorien des Untersuchungskriteriums Überzeugung werden untersucht. Mit einer Zusammenfassung und Bewertung der Forschungsergebnisse wird dieser Abschnitt beendet. In Kapitel 9 folgt das Fazit der vorliegenden Arbeit. Mit einem Blick in die Zukunft der politischen Online-Kommunikation wird die Arbeit abgeschlossen. Inhaltsverzeichnis: TABELLENVERZEICHNIS1 1.Einleitung2 1.1Fragestellung und Ziel2 1.2Aufbau der Arbeit3 I.THEORETISCHER TEIL5 2.Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Einführung in Thema und Debatte5 2.1Begriffsklärungen6 2.1.1Politische Kommunikation6 2.1.2Politikvermittlung8 2.1.3Wahlkampf8 2.1.4Wahlkampagnen9 2.2Mediengesellschaft – Rahmenbedingungen im Wandel9 2.2.1Gesellschaftlicher Wandel11 2.2.2Medialer Wandel12 2.3Wissenschaftlicher Forschungsstand14 2.4Amerikanisierung oder Modernisierung der politischenWahlkommunikation?17 2.4.1Merkmale17 2.4.1.1Personalisierung18 2.4.1.2Mediatisierung18 2.4.1.3Professionalisierung18 2.4.2Die Kontroverse19 2.4.3Wissenschaftlicher Forschungsstand20 3.Theoretische Grundlagen der Analyse politischer Kommunikation22 3.1System- und Handlungstheorie als Erklärungsmodelle politischer Kommunikation22 3.1.1Systemtheoretische Analyse politischer Kommunikation23 3.1.2Handlungstheoretische Analyse politischer Kommunikation24 3.2Akteurstheoretische Analyse politischer Kommunikation26 3.2.1Constraints und binäre Codes26 3.2.2Struktur, Prozess und Funktion politischer Kommunikation27 3.3Die akteurstheoretische Analyse politischer (Online-) PR31 4.Politische Öffentlichkeitsarbeit34 4.1Begriffsklärung34 4.1.1Definitionen von politischer PR35 4.1.2Abgrenzung zu politischer Werbung37 4.1.3Abgrenzung zu Propaganda38 4.2Die Entwicklung politischer Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland39 4.3Politische PR als Kommunikationsinstrument der politischen Akteure43 4.3.1Gesellschaftliche Funktionen43 4.3.2Aufgaben, Ziele und Instrumente44 4.4Wissenschaftlicher Forschungsstand47 5.Das Internet als neues Medium politischer Public Relations51 5.1Begriffsklärungen52 5.1.1Internet52 5.1.2World Wide Web (WWW)54 5.2Potenziale der politischen Online-Kommunikation54 5.2.1Technisches Potenzial54 5.2.2Politisches Potenzial55 5.3Vorteile der politischen Online-Kommunikation56 5.3.1Vorteile für die politischen Akteure56 5.3.2Vorteile für die Wähler58 5.4Die Wähler im Internet: Wer ist online?59 5.5Politische Online-PR: Die Websites der Parteien62 5.6Wissenschaftlicher Forschungsstand65 II.EMPIRISCHER TEIL69 6.Das Forschungsdesign69 6.1Konkretisierung der Fragestellung69 6.2Die Analyseeinheiten70 6.3Die Untersuchungsmethode71 6.4Kriterium und Kategorien der Analyse72 7.Der Onlinewahlkampf 200576 7.1Die Ausgangslage: Korporative PR-Akteure, Wahlkampf-Budgets und Re-Launches76 7.1.1Ausgangslage bei der SPD77 7.1.2Ausgangslage bei der CDU78 7.1.3Ausgangslage bei Bündnis 90/ Die Grünen79 7.1.4Ausgangslage bei der FDP80 7.1.5Ausgangslage bei der Linkspartei80 7.2Formate und Elemente des Online-Campaignings 200581 7.2.1Kandidatensites81 7.2.2Online-Mobilisierung82 7.2.3Online-Fundraising83 7.2.4Negative Campaigning84 7.2.5Intranets85 7.2.6Weblogs86 8.Formale Analyse der Parteien-Homepages88 8.1Kategorie Interaktivität89 8.2Kategorie Usabilität91 8.3Kategorie Informativität92 8.4Kategorie Multimedialität/ Design94 8.5Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse96 9.Fazit und Ausblick101 10.Literatur104 11.Internetquellen110 III.ANHANG112 IV.ERKLÄRUNG123