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Haciendo una observación general –en el metro, en el autobús, caminando por la calle o en cualquier reunión de amigos– es fácil comprobar que nos encontramos en una nueva era en la que estamos 24 horas on-line ó 24 horas disponibles para comunicarnos con nuestros contactos. Se pueden simultanear conversaciones físicas, con coloquios a través de redes sociales o de sistemas de chats integrados en nuestros teléfonos móviles. Podemos responder en tiempo real a las inquietudes de nuestros interlocutores. Terminales como las PDAs han facilitado esa disponibilidad permanente. Hemos cambiado nuestra forma de comunicarnos gracias a la proliferación de este tipo de aparatos. Hemos ampliado la facilidad de establecer contacto y hemos comenzado a entablar diálogos on-line con las marcas y las empresas. Los medios sociales, entre otras herramientas, permiten interactuar en los espacios habilitados por las corporaciones. A través de estos espacios intercambiamos opiniones con las propias marcas o con otros usuarios interesados en las mismas. Se han multiplicado los canales y herramientas a través de los cuales aportamos opiniones, ensalzamos o criticamos productos, nos quejamos del trato del personal, hacemos consultas previas a una decisión de compra y un largo etcétera. Las nuevas tecnologías permiten además que hagamos todo esto de manera más rápida. Se han agilizado los tiempos de respuesta. Esta ampliación, en cantidad y calidad, del abanico de posibilidades han modificado las pautas de comportamiento de los públicos con respecto a las marcas y, por ende, en la manera de comunicarse de estas. Las nuevas aplicaciones nos permiten algo que la comunicación corporativa soñaba desde hace años: las empresas, sus productos y sus servicios han empezado a hablar de 'tú a tú' con sus públicos. Decía Verdú en el año 2005 que la publicidad, como tantas otras instancias, había decidido hacerse humana; y el tiempo le ha dado la razón. Tenemos, asimismo, la posibilidad de segmentar con mayor facilidad acercándonos a comunidades y grupos de intereses que, de manera espontánea, surgen en la red, o que podemos generar desde los departamentos y agencias de comunicación. Podemos ir a buscar a nuestros targets economizando tiempo, esfuerzo y presupuestos; e incluso tenemos la oportunidad de testar y preguntarles directamente qué quieren, qué necesitan, qué les interesa, qué les gusta y, de este modo, extraer ideas. De esta manera podemos tener un contacto tan directo con nuestros públicos y contar con sus opiniones a través de canales que antes no existían (Formanchuk, 2010) Los internautas, los públicos del siglo XXI que navegan por Internet, utilizan canales on-line y entablan charlas con las empresas, tienen necesidades diferentes, desean obtener los contenidos de otra manera, no se conforman con las fórmulas de siempre; estamos ante un público interactivo que demanda formas nuevas de relacionarse con las compañías (Beelen, 2006:11-12). Formas con escaso tiempo de vida, si las comparamos con las formas tradicionales de comunicación corporativa; formas 'beta', que estamos aprendiendo gracias al ensayo-error y ensayo-éxito. Los internautas están acostumbrados a tener toda la información que necesitan utilizando Internet para buscar los datos que necesitan. La Web 2.0, concepto sobre el que reflexionaremos profusamente a lo largo de estas páginas y que enunciamos más adelante en esta misma introducción, actúa de manera acelerada, y como hemos indicado anteriormente, está cambiando la realidad desde diferentes planos (económico, educativo, comercio, cultural, creativo…) por lo que se hacen necesarios su estudio y observación. Estudios que por las características de la misma Web y de los propios centros de investigación se demoran y quedan rápidamente anticuados. La Web permuta a diario e introduce transformaciones simultáneas que afectan a distintos niveles y con cortos espacios de tiempo entre ellas. Estamos de acuerdo con Marín en afirmar que su potencial transformador es mucho mayor que el de cualquiera de los cambios tecnológicos que la han precedido por rapidez y por niveles de afectación. Así, "La Web sólo tiene veinte años, lo cual es muy poco si pensamos en la importancia que tienen en la economía mundial y sobre todo para la presencia y la influencia que tiene en la economía mundial y sobre todo para la presencia y la influencia que tienen en la vida de una gran parte de los seres humanos. Si comparamos estos veinte años con el tiempo que tardaron otros inventos revolucionarios, como la máquina de vapor o la imprenta en llegar a transformar las vidas de las personas corrientes y la economía global, su juventud y éxito son aún más sorprendentes. (Marín, 2010:19) No hemos terminado de aprender a utilizar una aplicación, cuando la siguiente la ha dejado obsoleta. Las generaciones de móviles PDA se suceden y las posibilidades de generar contenido y compartirlo se multiplica; cambios tecnológicos imparables; innovación multitudinaria que afecta a nuestra vida social, laboral, a la economía y en general a nuestra manera de relacionarnos con el mundo. A día de hoy mediante Internet podemos 'hablar' con los candidatos de las próximas elecciones, generar nuevas formas de educación, hacer negocios en tiempo real con personas que viven en Australia, por ejemplo, e incluso organizar una revuelta social internacional como la protagonizada por el movimiento 15M. Estamos en disposición de decir que hablamos de un fenómeno que va más allá de lo tecnológico y afecta a lo social: en materia política, empresarial, educativa y mediática. Así lo corrobora el pensador Hiroshi Tasaka (2008) que habla de revolución Web 2.0 en todos los ámbitos de la vida: economía, innovación, democracia, capitalismo, comunicación, estilos de vida, ciencia, religión y civilización. Se producen cambios, por tanto, en muchos ámbitos, especialmente, según percepción de la autora, en el ámbito político-institucional, económico, filosóficoeducativo y el comunicativo. Es el caso de la esfera política e institucional, es de los casos más evidentes. Los ciudadanos tienen de repente la capacidad de manifestar sus opiniones sobre temas gubernamentales a través de Internet. Y esto obliga a los propios políticos a tener que estar presentes en la red para poder responder a las inquietudes de los internautas. Presidentes de gobierno y de repúblicas, monarquías y hasta el Papa ya comunican mediante perfiles creados en plataformas digitales. Otro tema de gran interés es saber si realmente si se comunican e interactúan con los ciudadanos, pero eso queda fuera del ámbito de estudio de esta investigación. Por su parte, los ciudadanos tienen en los medios sociales una nueva herramienta de participación política que les permite generar movimientos sociales al margen de los partidos. Los levantamientos sociales internacionales que se accionan a través de las redes como los citados anteriormente o los surgidos en el mundo árabe en verano de 2011 son definidos por Ugarte (2007) como la ' Primavera de las Redes' : se trata de un movimiento global en el que países con contextos muy diferentes, con trasfondos culturales y religiosos de todo tipo, desarrollan movimientos ciudadanos en red que convierten directamente a la ciudadanía en fiscalizadora de los procesos democráticos, denunciando fraudes electorales, corrupciones y excesos autoritarios de los gobernantes. "La Primavera de las Redes es la materialización histórica concreta de la globalización de la democracia y las libertades" (2007:59). En este sentido continúa Marín explicando: "Dentro de unos años se volverá la vista atrás y al mirar hacia la primera década del siglo XXI se observará cómo se comenzaron a desafiar muchos de los paradigmas económicos y sociales que gobernaron los siglos anteriores y cómo ser redefinieron los modelos de negocio de industrias enteras. Y la Web se verá como la plataforma sobre la que se desarrolló la transformación de prácticamente todos los aspectos que afectan a nuestras vidas desde nuestros hábitos de consumo hasta la forma en que desarrollamos nuestras relaciones personales, pasando por el modo en que desempeñamos nuestro trabajo, disfrutamos nuestro ocio o nos relacionamos con nuestros gobernantes" (Marín, 2010:19) La era digital ha revolucionado todos y cada uno de los aspectos que envuelven nuestras vidas: desde el modo en el que nos comunicamos (telefonía móvil, mensajería instantánea en la web, telefonía a través de la web tipo Skype ), relacionamos (chats, comunidades virtuales), recibimos asistencia médica (telemedicina), compramos ( eCommerce ,), trabajamos (teletrabajo), y vivimos en casa (domótica). La sociedad está por tanto cambiando a la misma velocidad que se desarrolla la tecnología. Para Drucker (2008), el mayor cambio no es la globalización, ni siquiera internet, sino la capacidad que han adquirido por primera vez en la historia los individuos para auto-gestionarse y pone en duda que las organizaciones estén preparadas para estas transformaciones. Siguiendo esta línea, según nuestra opinión, desde el punto de vista de las relaciones públicas, la comunicación corporativa se ha vuelto más humana al ponerse al mismo nivel de los usuarios (Ramos, 2007); y al poner la atención en las personas y no en las masas, como ya aventuraba el artículo 14 del Manifiesto Cluetrain , aunque esto realmente ya venían haciéndolo las RR.PP. Así los pone de manifiesto el 4º modelo de relaciones públicas enunciado por Grunig, el modelo simétrico bidireccional. En este modelo, los relacionistas públicos sirven de mediadores entre la organización y sus públicos, con el objetivo de conseguir. Una comprensión mutua entre ambos. La naturaleza de la comunicación es pues bidireccional, consistiendo en un diálogo en el que, tanto la organización como sus públicos, sean susceptibles de modificar sus actitudes o conductas (Grunig y Hunt, 2000). Se están necesitando maneras diferentes de comunicación y profesionales que aprendan estas maneras para poder dar respuestas a los targets surgidos al abrigo de la sociedad de la información y a esas maneras de hacer comunicación corporativa en el entorno de las nuevas tecnologías. Así lo expresa Jiménez (2008:17) para quien la comunicación integral implica una verdadera revolución cultural que genera en el individuo, como consumidor, una relación con las empresas en un nuevo sistema de valores. Y, para los profesionales de la comunicación, supone, asimismo, un nuevo oficio. Wormell (1996: 214) estima que los profesionales de información se han convertido en "mediadores entre los proveedores de información, los usuarios (.) y las tecnologías". En la actualidad el complejo entorno que rodea a productos, servicios, marcas y sus respectivas empresas, parece haber desbordado las capacidades persuasivas de la tradicional publicidad y los canales habituales de las relaciones públicas. Los soportes se han saturado, la retórica clásica ha perdido eficacia y la credibilidad del discurso mediático se ha reducido; como consecuencia, podemos afirmar que el consumidor se ha vuelto desconfiado (Canavilhas 2007: 16). La comunicación corporativa se transforma y así lo sienten directivos, creativos y relacionistas públicos, entre otros profesionales. Sobre esto José Manuel Velasco, Presidente de la Asociación de Directores de Comunicación (Dircom) reflexiona y aporta que las tecnologías digitales y sus manifestaciones han empujado a los directores de comunicación desde su zona de confort hacia el territorio del desafío. Así "la red confunde a quien sólo mira a sí mismo o se limita a interpretar su realidad con sus certezas y sus verdades" (en Fuetter, 2011: 6). La observación de este panorama pone de manifiesto, tal y como lo apreciamos en esta investigación, que estamos inmersos en una espiral de cambios tecnológicos que, entre otros resultados, ha traído la popularización de la Internet y una mayor velocidad en los procesos de comunicación en general, que se han visto más acelerados aún desde la llegada de la llamada Web 2.0; una denominación muy extendida que hace referencia a la etapa en la que la Web se utiliza para: compartir, colaborar, aportar, editar y sobre todo comunicar personas con personas (Fumero y Roca: 2007; Celaya en Mouriz: 2008) Se trata de una realidad cuya expresión, Web 2.0, fue acuñada por Tim O'Reilly en el año 2001 cuando, según Celaya (2008: 27), realizó sus primeras anotaciones sobre Web 2.0. La mayoría de los autores, sin embargo, sitúan este acontecimiento entre 2004 y 2005 (Celaya, 2008; Pisani y Piotet, 2008; Beelen, 2006; Cobo y Pardo, 2007). Fue precisamente en septiembre de 2005 cuando O'Reilly publica la que se ha considerado como la primera y mayor referencia bibliográfica sobre el término: el artículo "What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software". Según O'Reilly, siete son los principios constitutivos de las aplicaciones Web 2.0 (Pardo, 2007:27 y 37): "La Web como plataforma (…); el aprovechamiento de la inteligencia colectiva (…); la gestión de la base de datos como competencia básica (…); el fin del ciclo de las actualizaciones de versiones del software (…); los modelos de programación ligera junto a la búsqueda de la simplicidad (…); el software no limitado a un solo dispositivo (…); y las experiencias enriquecedoras de los usuarios (…)". Celaya (2008:27) describe a la Web 2.0 como una Web colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la creación de un conocimiento ilimitado, y como consecuencia de esta interacción se generan nuevas oportunidades de negocio para las empresas. En comparación con la Web 1.0 la caracteriza como web más dinámica y rica en contenido multimedia (sonido, vídeo, metadatos, etc.). Una etapa en la que las empresas entienden que deben ofrecer a sus clientes reales y potenciales la posibilidad de comentar, valorar u opinar sobre los contenidos publicados con el fin de enriquecer la comunicación virtual entre ambas partes. Pisani y Piotet (2009) otorgan a la Web 2.0 un carácter mucho más revolucionario puesto que la contemplan como un fenómeno diferente impulsado por los jóvenes: son los comportamientos de estos en Internet los que crean grandes tendencias. Estos son los que están generalizando la manera de trabajar en Internet, puesto que conforme entran en el mundo laboral integran en su trabajo los usos que hacen de la web. Ellos mismos difunden estos usos a su alrededor: entre sus amigos, sus familiares y sus compañeros de trabajo. Por lo tanto, los usos más comunes de la web nacen del mismo comportamiento de los jóvenes y a partir de ellos podemos describir sus grandes líneas generales. Estos autores hablan también de dinámica relacional un concepto que describen a partir de cinco premisas (2009:93): * "Las tecnologías están presentes, pero los usos y los hábitos de los usuarios son los protagonistas. * La plataforma es realmente flexible, y permite que los usuarios la dominen con facilidad. * Permite la posibilidad de comunicar en la nube6 con el mayor número de personas y de manera muy libre. * Es un espacio social y relacional. * Es un espacio que da la palabra a los aficionados expertos" El componente juvenil es, desde nuestra perspectiva, un factor clave para entender el proceso en el que nos vemos envueltos. Son las nuevas generaciones las que están fijando las estrategias de comportamiento en este entorno, aportando valores y usos que se escapan a las depuradas técnicas de los profesionales más experimentados. Y esta realidad pone de manifiesto la existencia de, llamémoslos nichos, poco estudiados todavía, a la hora de interpretar y crear estrategias de comunicación para los públicos del siglo XXI. Es interesante también detenernos a reflexionar sobre el componente colaborativo y/o colectivo, tan referenciado por los autores citados hasta ahora. En línea con esta idea, Cobo y Pardo (2007) y Beelen (2006), autores pioneros en esta materia, entienden que la Web 2.0 ha puesto de manifiesto que si a las personas les das la oportunidad de participar y las herramientas adecuadas, normalmente lo hacen y pueden aportar un gran valor a las aplicaciones que utilizan o construir proyectos valiosos de forma colaborativa. En este sentido, opinamos que ha sido esta posibilidad de sumar pequeños esfuerzos de miles de usuarios para lograr un fin común, lo que ha dado lugar a la formación de comunidades de individuos capaces de organizarse y colaborar para conseguir objetivos que van desde la elaboración de los subtítulos de la última serie de éxito en televisión, una colección de óperas traducidas al español o incluso la mayor enciclopedia del mundo, Wikipedia. Una revolución que cotinúa con la Web 3.0 Es materia de esta investigación analizar cómo han cambiado los medios de comunicación y por consecuencia la comunicación corporativa, acercándonos a la nueva realidad comunicativa en la que estamos inmersos y que cambia día a día. Como también es materia de estudio el análisis de las nuevas realidades profesionales que el mundo digital ha implantado en el ámbito de las relaciones públicas y la publicidad, una consecuencia más de la transformación en nuestro modo de consumir los medios y de las múltiples posibilidades de creación y publicación de contenidos a disposición de cualquier internauta, con capacidad de hacer lo que antes únicamente podían lograr los profesionales de la comunicación. Así pues, con este estudio lo que pretendemos es analizar cómo la comunicación corporativa se ha visto afectada por la Web 2.0 y cómo ha generado nuevos perfiles profesionales para gestionar esa comunicación 2.0, centrándonos concretamente en los community managers. Para llevar a cabo este proyecto nos basamos en la observación directa de la autora, en la revisión bibliográfica y en las aportaciones de los propios profesionales de la comunicación on-line tanto en lo que ellos mismos publican en la red como a través de las entrevistas y cuestionarios que se les pasarán. OBJETIVOS El objetivo fundamental de esta investigación es describir, analizar y entender la figura del community manager o gestor de comunidad , su labor, su ejercicio y profesión y así, establecer los fundamentos y bases del CM como figura profesional de las RR.PP en su vertiente on-line . Para conseguir este objetivo fundamental planteamos cuatro objetivos principales. * OP1 : Describir cómo son las relaciones públicas en el ámbito on-line o digital tomando como referente los ámbitos tradicionales. * OP2 : Describir el fenómeno de la Web 2.0 * OP3: Descubrir el mundo digital como entorno de trabajo y las necesidades profesionales que demanda en el ámbito de la comunicación corporativa. * OP4: Acercarnos a la realidad de los CM: características principales, funciones, tareas y perfiles que se están produciendo. Algunos de estos objetivos principales a su vez se apoyan en una serie de objetivos secundarios que exponemos a continuación: Objetivos secundarios en relación al OP1 * OS1: Definir relaciones públicas: características, protagonistas, funciones y herramientas de trabajo. * OS2: Comprender la relación: relaciones públicas -comunicación corporativa * OS3: Entender las RR.PP on-line , RR.PP digitales y la realidad que representan dándole entidad académica. * OS4: Detectar semejanzas y diferencias del trabajo de RR.PP en los ámbitos on-line y off-line en relación a sus características, públicos, relaciones que se establecen con estos y herramientas de trabajo. * OS5: Acercarnos al desarrollo de las relaciones públicas en España * OS6: Determinar las competencias y funciones de los profesionales de las relaciones públicas. Objetivos secundarios en relación al OP2 * OS7: Situar y analizar el advenimiento de la Web 2.0 en el conjunto de los procesos de industrialización y sus consecuencias. * OS8: Entender los cambios sociales y tecnológicos que se están produciendo con su llegada. * OS9: Comprender la socialización y sistemas de comunicación de las generaciones digitales. * OS10: Entender su relación con la crisis de la comunicación. * OS11: Describir la Web 3.0. Objetivos secundarios en relación al OP3 * OS12: Comprender las competencias y habilidades necesarias para trabajar en la web social. * OS13: Localizar y describir las categorías profesionales surgidas con la Web 2.0. * OS14: Detectar qué profesiones 2.0 están relacionadas con la función de relaciones públicas. * OS15: Entender qué habilidades y competencias son requeridas para los profesionales de las relaciones públicas en el ámbito digital. Objetivos secundarios en relación al OP4 * OS16: Definir la figura del gestor de comunidad. * OS17: Describir la trayectoria profesional de un GC "tipo". * OS18: Diferenciarlo de otros perfiles profesionales relacionados con su labor. * OS19: Averiguar las funciones y competencias de los CM * OS20: Entender su importancia dentro de una organización. * OS21: Entender su importancia en el ámbito de la comunicación digital. * OS22: Elaborar un corpus científico y teórico sobre esta figura. * OS23: Determinar el grado de aproximación o lejanía de la realidad profesional del CM respecto a la literatura publicada hasta ahora. * OS24: Determinar su relación con la comunicación corporativa * OS25: Acercarnos al desarrollo de los GC en España De este modo, este estudio pretende abrir líneas de investigación para cubrir el vacío científico existente en este campo en España analizando, entre otros: * El panorama comunicativo del siglo XXI * El desarrollo de las RRPP en el ámbito digital * La situación de los community managers o gestores de comunidades en España. Saber cuál es el objeto de estudio en sí, cómo se realiza esa investigación y por qué (y para qué) de este análisis son cuestiones fundamentales. ¿Qué se estudia? Una nueva categoría profesional ligada a la comunicación corporativa. ¿Cómo se estudia? Describiendo la situación social, histórica, tecnológica en la que nacen y trabajan estos profesionales y analizando sus funciones, necesidades y trayectorias profesionales. Y por último, y lo más importante ¿por qué y para qué se estudia? Para conocer los hechos científicos que dan lugar a esta realidad profesional y darle entidad académica. Lo que se intenta con esta investigación es, sobre todo, una labor de análisis y comprensión de una nueva demanda laboral que, desde nuestra opinión, tiene que ser incluida como categoría profesional de las relaciones públicas en su rama digital. Una vez concretados los objetivos de la tesis, así como la oportunidad del tema, estamos en disposición de describir la estructura del presente trabajo. Dicha estructura ha sido fijada a partir de las propuestas de Lasso de la Vega (1977), Tolchinski, Rubio y Escofet (2002), Busquet, Medina y Sort (2006). La tesis doctoral se compone de seis partes; cada parte, a su vez, queda dividida en capítulos. Así, las partes que componen esta tesina son: * Introducción * Parte I: Planteamiento de la investigación * Parte II: Consideraciones conceptuales * Parte III: Estudio empírico: análisis de situación * Parte IV: Resultados de la investigación * Parte V: Fuentes * Parte VI: Anexos * Parte VII: Agradecimientos En la "Introducción" hemos intentado despertar la curiosidad del lector sobre los cambios que están aconteciendo en el mundo de la comunicación corporativa. La parte I, "Planteamiento de la investigación", se ha tratado de justificar e identificar el contexto social que ha dado lugar a la realidad que se va a analizar. Al mismo tiempo que expone la oportunidad y necesidad de examinar la figura de los community managers desde la perspectiva de la comunicación corporativa. Esta parte se compone de los siguientes capítulos: El primer capítulo lo constituye la "Estado de la cuestión: justificación, importancia, relevancia y consecuencias de la investigación" donde se analizan "La sociedad de la información", "La sociedad del conocimiento" y "La sociedad digital" como motores del cambio que se ha producido en la comunicación corporativa. Con el siguiente capítulo, "Objetivos", se establecen cuáles son, como su propio título indica, las finalidades fundamentales de este estudio que versa sobre perfiles y competencias profesionales de comunicación en Internet. En el capítulo "Hipótesis", tras explicar brevemente este concepto, se expone cuál es la hipótesis principal a la que se intenta dar respuesta a la finalización de la investigación. Se sigue con "Fundamentos de la investigación", una recopilación de documentos empíricos, divulgativos, teóricos, etc donde a través de "Acotación del objeto de estudio y alcance de la investigación", "Marco teórico y revisión de la literatura" y "Las fuentes del proyecto de investigación" se reseñan los antecedentes de este análisis, es decir, aquellos estudios previos que tratan una temática afín o similar o bien que han ayudado a la elaboración de esta tesis. El capítulo "Necesidades de estudio. Oportunidad del Tema" se acerca a la tendencia actual que existe entre las agencias de comunicación y publicidad y los departamentos de comunicación a contratar especialistas en comunicación digital; y al surgimiento de estudios que describan estas nuevas preferencias. "Estructura del trabajo de investigación" es el capítulo que está leyendo en estos momentos. Pasamos, a continuación, a la segunda parte: "Consideraciones conceptuales". Este bloque se compone de siete capítulos. En el capítulo 'La crisis de los soportes de Comunicación' se describe la difícil situación por la que atraviesa el sector desde los diferentes ámbitos que lo constituyen; a través de los epígrafes: "Crisis de los medios de masas" donde profundizamos sobre las "Principales causas" que han llevado a esta situación, entre ellas "La pérdida de la asimetría: la democratización de los medios", la "Pérdida de la credibilidad y espectacularización", y "El problema de la monetización". Una vez comprendidas las causas que han llevado a la situación que nos rodea se valorará cuál es "El futuro de los medios" para aventurar hacia dónde caminamos. Hecho el análisis de los medios de comunicación, el capítulo se cierra realizando una radiografía de la "Crisis de la publicidad", como parte fundamental de la comunicación. A continuación nos adentraremos en 'Los cambios sociales y tecnológicos' para entender esa realidad de la que tanto se habla, qué es la "Web 2.0". Por último nos acercaremos al futuro más inmediato, a la "Web 3.0: un paso más hacia delante". El siguiente capítulo, 'Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa', define y aclara ambas ideas. En primer lugar se repasa el "Concepto de Relaciones Públicas" a través de investigaciones publicadas para posteriormente explicar que la relación "Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa: una misma realidad", defendiendo que estamos ante el mismo concepto. Una vez comprendidos, se enuncian cómo son los "Procesos de comunicación en Relaciones Públicas" para entender la situación de los emisores y receptores en este contexto; adentrándonos de manera más profunda en estos segundos con "El concepto de público". También se repasan las "Estrategias y herramientas más habituales de relaciones públicas". Se cierra este capítulo con la definición del concepto "Reputación Corporativa". De esta forma llegaremos a 'Estructura de las Relaciones Públicas /Comunicación Corporativa' con el claro objetivo de describir quiénes son los "Sujetos participantes" en los procesos de Relaciones Públicas; en concreto, "sujetos promotores", "sujetos ejecutores" De este modo se entenderá de manera más clara "La función de las relaciones públicas". Dentro de este epígrafe nos detendremos en ver las diferencias y semejanzas existentes entre "Los departamentos internos de comunicación" y "las agencias de relaciones públicas. A continuación podremos aclarar cuál es "El perfil de los relacionistas públicos". Así llegamos a 'Relaciones públicas en el ámbito on-line' . Una vez conocido el panorama de las RR.PP no virtuales, es el momento de comenzar a ver las transformaciones que se están produciendo, para ello el lector profundizará en "Las nuevas tecnologías y sus influencias en la comunicación". Con estas definiciones se expondrá cómo quedan los procesos de comunicación y Relaciones públicas en el entorno digital, los "Nuevos modelos. La comunicación sintética en red". De este modo estaremos listos para entender las "Relaciones Públicas 2.0", definiéndolas, identificándolas y concretando las "Características más significativas de las Relaciones públicas en el ámbito digital". Para completar la conceptualización de esta versión de las relaciones públicas, siguiendo el patrón que se usó en el capítulo destinado a la Comunicación Corporativa y a las Relaciones Públicas, el lector podrá entender "El concepto de comunidad", las "Estrategias y herramientas" que están implicadas en la vertiente digital, y comprenderá qué es la "Reputación on-line o digital". Al tratarse esta investigación de un estudio sobre un perfil profesional dedicaremos un capítulo a las 'Nuevas competencias y nuevos perfiles profesionales' que la Web 2.0 está generando. En primer lugar se describen las "E-competencias" que han de caracterizar a los profesionales que trabajan en sectores digitales. A partir de este conocimiento estaremos en disposición de conocer cuáles son las "Nuevas realidades profesionales" que han surgido desde la llegada de la Web 2.0, Posteriormente profundizaremos en el sector de la comunicación viendo cómo son "Los profesionales de la comunicación en el mundo digital", especificando las "E-competencias para la comunicación", viendo "La respuesta del sector" ante estas nuevas demandas y deteniéndonos en los "Nuevos perfiles profesionales". Entre esas nuevas profesiones se encuentra el motor de esta investigación los " Community Managers " a los que se les dedica el último capítulo de la Parte II y en el que se recogen la aportaciones que estos mismos profesionales ya han hecho sobre ellos a través de sus propias herramientas 2.0. En primer lugar justificaremos el incremento de la demanda de este perfil en el apartado "Una profesión en auge en el mundo 2.0"; a continuación entenderemos "¿Qué es un gestor de comunidad?" a través de diferentes definiciones; también los ubicaremos en las estructuras y organigramas de las compañías para localizar "Su lugar en las organizaciones". A continuación sabremos qué hacen exactamente describiendo sus "Funciones" y conoceremos cuáles son las "Habilidades deseables" para ejercer dichas funciones. Por último conoceremos cuáles son sus "Herramientas de trabajo". La parte III, "Estudio empírico. Análisis de la situación" está compuesta por tres capítulos: El número doce está dedicado a las "Referencias Metodológicas" y en él se explican las técnicas que se han considerado adecuadas para conseguir el objetivo de esta investigación, en la que se emplean técnicas como el análisis de contenido y de discurso, como marco metodológico general, complementado con un estudio de casos. En este capítulo, por tanto, se exploran las razones que nos han llevado a seguir esta metodología y se expone en qué consisten cada una de estas técnicas, así como las utilidades que aportan a esta investigación concreta. En el sigueinte capítulo, 'Desarrollo de la investigación', se expone el proceso seguido en el estudio y se detallan las fases del mismo: la fase preparatoria, el trabajo de campo y el análisis de datos. El capítulo 16, "El estudio", explica la elección de las bolsas de empleo en las que se basa esta investigación. Así, se describen qué son y por qué se han escogido: Infojobs , Linkedin , y AERCO. También se explica la selección de los CM a los que se entrevistará y a los que se les enviarán los cuestionarios, además se recopilarán los obstáculos que esta investigación se ha ido encontrando para ser elaborada. Nos encontramos ya en, a la parte IV: 'Resultados de la investigación'. Expuestos por cada uno de los métodos que se han implementado "Análisis de Contenido", "Cuestionarios" y "Entrevistas en profundidad" distinguiendo las manifestaciones de los "Responsables de comunicación" de las de los " Community managers" . A continuación con todos estos resultados el lector encontrará una puesta en común de los datos conseguidos y los obtenidos en otros estudios en "Discusión de los resultados", donde se plantean las generalidades que se han extraído de los resultados. A continuación podremos leer: "Contrastación de Hipótesis", uno de los más importantes de la investigación, donde se comprueba si las hipótesis planteadas en el capítulo tres ("Hipótesis") pueden darse o no por válida. En el apartado "Conclusiones", se exponen todas las evidencias a las que se han llegado y "Abriendo nuevas líneas de investigación", un capítulo dedicado a la propuesta de futuros proyectos que podrían dar continuidad a esta tesis y que cubrirían realidades cercanas o aquellos aspectos que no se han podido abordar en la misma. Pasamos, a continuación, a la parte V, "Fuentes". Aquí se recogen todas las referencias bibliográficas, e-books , artículos en revistas y prensa, blogs y artículos online, entre otros que se han utilizado y a las que el lector puede acudir para comprender mejor algunas de las teorías o aseveraciones realizadas a lo largo del estudio. Finalmente se adjunta al final de esta tesis una sexta parte, "Anexos", donde el lector podrá observar algunos datos de interés complementarios a este trabajo y que pueden serle de utilidad, así como los modelos metodológicos. Y para concluir se dedican las últimas páginas de esta investigación a los "Agradecimientos" hacia todas aquellas personas o entidades que han ayudado en la labor de recopilación, análisis, lectura o estudio de las distintas realidades analizadas.